化(hua)妝品行業因疫情流(liu)落三年的信(xin)心，終于回來了。
“價值(zhi)產生信心，信心產生熱忱，而熱忱則征服世界。”加(jia)拿大名(ming)人(ren)華(hua)特(te)·H·柯亭姆(mu)的這句(ju)話，展現了信心的重(zhong)要性。化妝品行業重(zhong)拾(shi)信心，對于征服疫(yi)情后的消(xiao)費市場，同樣具有積極意(yi)義(yi)。
那(nei)么(me)，2023年，化妝(zhuang)品(pin)行業的信(xin)(xin)心(xin)到底源自(zi)哪里？能夠在(zai)信(xin)(xin)心(xin)中抓住怎樣的機(ji)會？
今(jin)日(ri)（3月(yue)29日(ri)），由化妝(zhuang)品觀察、CiE美(mei)妝(zhuang)創新展(zhan)聯合(he)主(zhu)辦，FPH肌盼(pan)主(zhu)贊(zan)助，貝豪集團、中(zhong)國(guo)國(guo)際(ji)美(mei)博會(hui)戰略(lve)合(he)作(zuo)的(de)第三屆中(zhong)國(guo)化妝(zhuang)品年會(hui)主(zhu)論壇，對(dui)這一(yi)話(hua)題進行(xing)了集中(zhong)闡釋。
“信心奔流(liu)，萬(wan)物潮涌”，正如年會主題所述，由信心產生(sheng)的(de)(de)熱忱必定形(xing)成奔流(liu)之勢，化(hua)妝品(pin)行業也會迎來“潮涌千帆競，奮楫正當時”的(de)(de)新(xin)周期。
鄧敏：
信心必依于信念
品觀(guan)董事(shi)長、CiE美(mei)妝(zhuang)創新(xin)展創始(shi)人(ren)鄧敏在(zai)年會現場指出，信(xin)(xin)心正是(shi)(shi)今年和去年的最大區(qu)別(bie)。經營企業，信(xin)(xin)心確(que)實非常重(zhong)要(yao)，初(chu)創企業，遇(yu)上(shang)風口，哪怕是(shi)(shi)盲目自信(xin)(xin)，也可以成(cheng)事(shi)，但是(shi)(shi)企業發(fa)展到一(yi)定階段，信(xin)(xin)心可能就需要(yao)信(xin)(xin)念(nian)來(lai)加持，而信(xin)(xin)念(nian)一(yi)定是(shi)(shi)建立在(zai)認知上(shang)。
品觀董(dong)事長、CiE美妝創(chuang)新展創(chuang)始人鄧敏(min)
以品觀為(wei)例，16年來，深刻體會到(dao)信心的(de)重要性(xing)。尤(you)其是(shi)疫情期間(jian)，在會展(zhan)(zhan)行(xing)業最(zui)(zui)艱難的(de)三(san)年里，從3個(ge)館(guan)(guan)到(dao)4個(ge)館(guan)(guan)到(dao)6個(ge)館(guan)(guan)。不出(chu)意外的(de)話，2024年將增至9個(ge)館(guan)(guan)，加上(shang)2個(ge)大會議室，CiE美妝創新展(zhan)(zhan)將成為(wei)杭州最(zui)(zui)大的(de)展(zhan)(zhan)覽。
鄧敏認(ren)(ren)為，品觀能夠(gou)走到今天，信心非常重要，并不是盲目(mu)自(zi)信，而是建立在對產業認(ren)(ren)知和(he)對自(zi)我認(ren)(ren)知的(de)基(ji)礎之上(shang)。
她總結到，品觀(guan)(guan)從(cong)媒體(ti)延伸(shen)到展會(hui)，最(zui)大的感悟就是(shi)：展會(hui)平臺打(da)開了(le)服務產(chan)(chan)業的空間，因(yin)為(wei)媒體(ti)的專業度，讓品觀(guan)(guan)有(you)能力成(cheng)為(wei)產(chan)(chan)業資源(yuan)的整(zheng)合(he)者，并服務更(geng)廣泛的產(chan)(chan)業人群，同時也因(yin)為(wei)對前(qian)沿資源(yuan)的洞察(cha)(cha)，讓媒體(ti)更(geng)具備洞察(cha)(cha)趨(qu)勢(shi)的能力。正是(shi)這樣的認(ren)知(zhi)，使(shi)品觀(guan)(guan)即便在疫情期間也充滿信(xin)心，信(xin)心又帶給品觀(guan)(guan)韌性與(yu)好運。
FPH肌盼張勇：
微藻將開啟美妝護膚新時代
美妝護膚領(ling)域的一些(xie)機會點，同(tong)樣能帶(dai)給(gei)行業一定信心。
在FPH肌盼品(pin)牌創始(shi)人(ren)、國家(jia)“萬人(ren)計劃”科技創業領軍人(ren)才(cai)張勇博士看來(lai)，藻(zao)類是(shi)人(ren)類最好的蛋白質(zhi)來(lai)源之一(yi)，其結構簡單，可合成(cheng)人(ren)類需要微(wei)量元素，占(zhan)整個(ge)植(zhi)物總(zong)群超過52%，蘊藏著眾多開發價值和(he)機會。
FPH肌盼品牌創始人張勇
如在(zai)成(cheng)分(fen)(fen)端(duan)，巖(yan)藻黃質、甘油葡萄苷、雨(yu)生紅球藻都是具有高(gao)功效的成(cheng)分(fen)(fen)。
2021年(nian)，依(yi)托(tuo)于雨(yu)生紅球藻，張勇博士(shi)與杭州春源(yuan)美業集團董事長(chang)王志利合作創辦(ban)了微藻護膚品(pin)牌FPH。目(mu)前(qian)，FPH依(yi)托(tuo)亞(ya)洲最大（100萬平(ping)方米）蝦青素原料基地(di)——云南愛爾(er)發生物技術股份有限(xian)公(gong)司(si)，已(yi)完成了相關產業鏈布局，并(bing)上市了至(zhi)臻煥顏雙(shuang)重分(fen)艙精(jing)(jing)華(hua)液(ye)、次拋(pao)精(jing)(jing)華(hua)液(ye)等(deng)多(duo)款單品(pin)。
“獨行者辟前路，眾(zhong)行者致萬里(li)。”張勇相信，一個人(ren)的(de)獨行，加上(shang)更多志(zhi)同道合(he)的(de)人(ren)用長(chang)期主義精神賦能產業，必(bi)會(hui)開啟微藻的(de)萬里(li)長(chang)征。
修遠資本嚴明：
品牌是企業發展根本
修遠(yuan)資本(ben)管理合伙人嚴明認(ren)為，化妝品屬(shu)于(yu)很典型的(de)消費品行業，發展空間(jian)巨大，正迎來疫后復蘇(su)，面(mian)臨新的(de)發展機遇。
修遠資本(ben)管理合伙人(ren)嚴明(ming)
他指出(chu)，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)在不(bu)同的(de)階段，應該有(you)不(bu)同的(de)增(zeng)長(chang)(chang)模式和特(te)征。具體而(er)(er)言，以往國貨美妝依靠營銷驅動迎來(lai)爆(bao)發(fa)(fa)(fa)式增(zeng)長(chang)(chang)，但如今產品(pin)、研發(fa)(fa)(fa)才是(shi)根本，這就(jiu)要(yao)求品(pin)牌(pai)(pai)(pai)不(bu)能過(guo)度追求GMV，“產品(pin)的(de)高(gao)毛利率，應該用來(lai)補(bu)短板而(er)(er)不(bu)是(shi)做(zuo)價格內卷，譬如加大研發(fa)(fa)(fa)投(tou)入、建(jian)設品(pin)牌(pai)(pai)(pai)、提升價值(zhi)等，真正地(di)從品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)角度去驅動企(qi)業的(de)發(fa)(fa)(fa)展”。并強調：“增(zeng)長(chang)(chang)是(shi)表象(xiang)、盈(ying)利是(shi)保障(zhang)、品(pin)牌(pai)(pai)(pai)才是(shi)根本。”
當前，國產(chan)美妝正(zheng)面臨國際品(pin)(pin)牌的圍剿。嚴明通過對比中日韓高(gao)端品(pin)(pin)牌的市場份額，得出結論(lun)：“大眾化(hua)妝品(pin)(pin)太卷，而國產(chan)高(gao)端品(pin)(pin)牌發展空間巨大，這恰(qia)恰(qia)是(shi)國妝邁向(xiang)高(gao)端化(hua)的好機會。” 不過，做高(gao)端品(pin)(pin)牌并不容易，“做強功效(xiao)、守護安全、融入(ru)文(wen)化(hua)應該是(shi)個正(zheng)確(que)的選擇”。
具體(ti)而(er)(er)言，需(xu)(xu)要從(cong)(cong)以(yi)下(xia)幾個方面發力：第一(yi)(yi)，從(cong)(cong)基(ji)礎品(pin)類到品(pin)牌(pai)品(pin)類，打造一(yi)(yi)個生命周期長的(de)高(gao)價值品(pin)類，是品(pin)牌(pai)成長的(de)關鍵；第二，就渠道而(er)(er)言，從(cong)(cong)線(xian)上線(xian)下(xia)的(de)基(ji)本融(rong)合走向數字化(hua)全(quan)域運營；第三，從(cong)(cong)爆款(kuan)到經(jing)典款(kuan)進階(jie)，打造像(xiang)雅詩蘭(lan)黛“小棕瓶”這樣的(de)經(jing)典款(kuan)才是最(zui)終目(mu)標；第四，化(hua)妝品(pin)從(cong)(cong)單(dan)一(yi)(yi)相(xiang)關科(ke)學為主轉變為多學科(ke)結(jie)合，“這就需(xu)(xu)要品(pin)牌(pai)去做相(xiang)關的(de)研究，進行(xing)沉淀(dian)和積累”；第五，關注用(yong)戶需(xu)(xu)求的(de)變化(hua)，隨著用(yong)戶需(xu)(xu)求功能化(hua)、場景化(hua)，從(cong)(cong)一(yi)(yi)開(kai)始就要解決(jue)問題，讓用(yong)戶心情愉快(kuai)。
分眾傳媒江南春：
中國將迎來新鉆石十年
分眾(zhong)傳媒創始人、董事長江南春指出，在(zai)疫情政(zheng)(zheng)策、經(jing)濟政(zheng)(zheng)策、消(xiao)費者預(yu)期、美元(yuan)加息、地產暴雷等經(jing)濟周期的(de)五大疊加因(yin)素推動(dong)下，社會經(jing)濟正全面回暖，消(xiao)費的(de)拐(guai)點已(yi)至。他(ta)認為，2003年(nian)非典后(hou)中國(guo)曾迎來(lai)黃金十年(nian)，2023年(nian)疫情后(hou)，中國(guo)勢必(bi)也(ye)將迎來(lai)新鉆石十年(nian)。
分(fen)眾傳媒(mei)創始人、董事長江(jiang)南春(chun)
不過(guo)，他(ta)也表示(shi)，新(xin)經(jing)濟(ji)周(zhou)期同樣面臨五大增(zeng)長挑(tiao)戰，包括人口增(zeng)長紅利(li)漸失、流量(liang)成本上(shang)升、價格戰盛行(xing)、線(xian)下流量(liang)腰斬(zhan)、傳統電商紅利(li)不再、興趣電商難以盈利(li)等(deng)。并(bing)強調(diao)，在(zai)流量(liang)紅利(li)消失、充(chong)滿不確定的當下，要想穿越周(zhou)期，必須打(da)造(zao)高(gao)質量(liang)品牌(pai)。
所謂高(gao)質量品牌(pai)，即有意義的(de)、具備差異化和(he)(he)高(gao)活(huo)躍度的(de)品牌(pai)。比如，能夠滿足消(xiao)費者功能和(he)(he)情感(gan)的(de)需求，能夠感(gan)到品牌(pai)在(zai)該品類里面(mian)的(de)表(biao)現是與(yu)眾不同的(de)，是同品類中最先浮現在(zai)消(xiao)費者腦海中的(de)品牌(pai)等(deng)。江南春認為(wei)(wei)，高(gao)質量品牌(pai)都(dou)建立了心(xin)智的(de)護城河，將產(chan)品優勢轉化為(wei)(wei)心(xin)智優勢，通過差異化的(de)定位，在(zai)消(xiao)費者心(xin)目中成為(wei)(wei)首選。
他還(huan)總結(jie)到(dao)，高覆(fu)蓋(gai)、高質量、高影響的傳播是(shi)品(pin)牌(pai)增(zeng)長保證，此外，助推品(pin)牌(pai)增(zeng)長有四大(da)方法：新品(pin)破圈、場景觸(chu)發、渠道助攻、社交(jiao)共(gong)振。
貝豪梁宏麗：
面膜的革命是材質和原料的革命
據尼爾森數據，2011-2021年，中國面膜市場規模從59億元增(zeng)長至578億元，10年內翻了10倍(bei)。作為面膜品類(lei)的推動者，貝豪(hao)在這10年間也(ye)不斷迭代。
貝豪集團CEO梁宏(hong)麗
貝(bei)豪集團(tuan)CEO梁宏麗(li)介紹，從2008年(nian)創新推(tui)出(chu)(chu)(chu)蠶(can)絲概念面膜(mo)，到2014年(nian)推(tui)出(chu)(chu)(chu)備(bei)長(chang)炭黑金面膜(mo)，再到2016年(nian)推(tui)出(chu)(chu)(chu)大馬(ma)士革玫(mei)瑰(gui)花水面膜(mo)及提拉(la)(la)緊致V臉面膜(mo)，以及2020年(nian)推(tui)出(chu)(chu)(chu)鉑(bo)金面膜(mo)，貝(bei)豪每一款產品的誕生，都曾引領(ling)面膜(mo)市場新風向。2023年(nian)，貝(bei)豪再次創新，推(tui)出(chu)(chu)(chu)7A級(ji)抗菌鉑(bo)可拉(la)(la)面膜(mo)。
“面膜的革命是材(cai)質的革命和原料的革命，”梁(liang)宏麗指出。
在她看來(lai)，在面膜飛速(su)發展的十(shi)幾(ji)年里，品質問(wen)題(ti)層出不窮。菌落超(chao)標是(shi)美(mei)業罪惡之首，更是(shi)品牌噩夢。而貝豪新(xin)推出的7A級抗菌鉑(bo)可拉面膜，則極(ji)好解決了“行業菌落超(chao)標”這一問(wen)題(ti)。
據(ju)悉，2022年8月29日，廣東省標準化協會發布了(le)相關(guan)團體(ti)標準，對(dui)抗菌性能劃分7個等(deng)級。目(mu)前(qian)，行業主(zhu)流是(shi)3A級別，比(bi)如天絲、莫代爾、海藻纖維，7A級別的材(cai)料(liao)在行業內幾乎沒(mei)有，符合這一標準的鉑可(ke)拉纖維在水(shui)洗150次(ci)后，仍持(chi)續(xu)有效。
她表(biao)示，7A級抗菌(jun)鉑可(ke)拉，可(ke)以(yi)讓精華(hua)更溫和，讓面(mian)膜更安(an)全，能從(cong)源(yuan)頭避免(mian)膜布帶來(lai)的(de)敏感(gan)不適(shi)，抑制皮膚(fu)有害菌(jun)群生(sheng)長。此外，這項創新(xin)技術的(de)推出，亦會助推貝(bei)豪拓展(zhan)(zhan)新(xin)的(de)領域(yu)，比如拓展(zhan)(zhan)至護膚(fu)以(yi)及(ji)清潔系列。
谷雨李安章：
科技與文化驅動品牌騰飛
谷雨(yu)合伙人李安章(zhang)博士認為(wei)，在中國(guo)(guo)社會(hui)經(jing)濟穩步提升、“品牌強國(guo)(guo)”成(cheng)為(wei)共識和熱(re)點、中國(guo)(guo)文化(hua)復(fu)興(xing)和文化(hua)自信日益高漲、國(guo)(guo)貨(huo)(huo)品牌爭相加碼研發等因(yin)素助推(tui)下，國(guo)(guo)貨(huo)(huo)化(hua)妝品品牌正迎來前所未(wei)有的歷史機遇(yu)。
谷雨(yu)合伙人李安章
作為率(lv)先將光(guang)甘草定作為主打成分應用(yong)于全線美白(bai)產品(pin)的國貨品(pin)牌，谷雨很早便(bian)意識到研發的重(zhong)要性，在植(zhi)物源頭種植(zhi)、分離提純技(ji)術(shu)、高效應用(yong)技(ji)術(shu)等環節，建立起光(guang)甘草定全鏈條技(ji)術(shu)壁壘(lei)。
目前，谷雨已(yi)形成“一(yi)體兩翼”的(de)(de)科(ke)技創新體系(xi)——硬件上(shang)(shang)，以青囊研發中(zhong)心(xin)、中(zhong)科(ke)檢(jian)技術(shu)檢(jian)測(ce)中(zhong)心(xin)和高標準的(de)(de)現代化工廠為主(zhu)(zhu)；軟件上(shang)(shang)，以7大研發科(ke)學家領銜的(de)(de)百人(ren)專(zhuan)業(ye)研究團隊為主(zhu)(zhu)。同時正在打造一(yi)座“中(zhong)國功(gong)效”為主(zhu)(zhu)的(de)(de)原(yuan)(yuan)料(liao)寶藏庫，不僅(jin)包(bao)(bao)括中(zhong)國特色植物原(yuan)(yuan)料(liao)光甘草定、靈(ling)芝(zhi)、人(ren)參皂苷，還(huan)包(bao)(bao)括合成生物活性(xing)原(yuan)(yuan)料(liao)依克(ke)多因、類胡蘿卜素、多肽和復合蛋白酶等，一(yi)舉解決(jue)中(zhong)國企業(ye)長(chang)期依賴(lai)進口(kou)原(yuan)(yuan)料(liao)的(de)(de)難題(ti)。
此(ci)外，谷雨也在堅持文化傳承與創(chuang)新，并將中國傳統文化之美與現代審美相融合，由(you)此(ci)獲得(de)了包括(kuo)《人民(min)日(ri)報》、央視新聞等國家權威媒體的肯定。
在科技(ji)和文化雙驅動下，2021年(nian)，谷雨銷售額突破10億元。2022年(nian)，位列抖音雙11新銳(rui)國貨(huo)前列，全渠道(dao)GMV達(da)到22億元。李(li)安(an)章透露，2023年(nian)，谷雨銷售額預計將再創新高。
小紅書千月：
2023年美妝有四大趨勢
小(xiao)紅(hong)書(shu)商(shang)業華南美奢(she)洗護行(xing)業總監千月表(biao)示(shi)，小(xiao)紅(hong)書(shu)成(cheng)長至十周年，如今已(yi)成(cheng)為一個擁有2.6億月活和超過6900萬分享(xiang)者的生(sheng)活平臺(tai)。
小(xiao)紅書商(shang)業(ye)華(hua)南美奢洗護行業(ye)總監千月
基于此，小紅書美(mei)妝(zhuang)(zhuang)用戶(hu)群(qun)體(ti)規模相(xiang)當可觀。來(lai)自小紅書的數(shu)據(ju)顯示，有(you)82.5%美(mei)妝(zhuang)(zhuang)用戶(hu)首選小紅書了解美(mei)妝(zhuang)(zhuang)個護內容，并且(qie)在(zai)美(mei)妝(zhuang)(zhuang)人群(qun)中，90后占(zhan)比(bi)達到87%，二線城市以上(shang)的美(mei)妝(zhuang)(zhuang)人群(qun)占(zhan)比(bi)55%，近七成(cheng)美(mei)妝(zhuang)(zhuang)人群(qun)學歷(li)在(zai)本科及以上(shang)。
通(tong)過對巨大(da)用戶群體和海量(liang)內容的(de)分析(xi)洞(dong)察，千月分享(xiang)了2023年小紅書美(mei)妝用戶四大(da)需(xu)求趨勢：
第一(yi)，精(jing)準護膚。消費者會根據(ju)不同(tong)時間、場景、膚質(zhi)，因事因地因人制宜，選擇不同(tong)的方案進行有效(xiao)護膚。
第(di)二，成分進修(xiu)。植萃成分近期在(zai)小(xiao)紅書平(ping)臺上增速(su)極快，如(ru)馬齒莧、松露等。與此同(tong)時，不(bu)止于成分黨(dang)，配(pei)方黨(dang)亦在(zai)不(bu)斷崛起，科學配(pei)比(bi)、成分協同(tong)更受關注，站內相關筆記熱度翻倍增長(chang)。
第三，MOTD，即Makeup of the Day——今日(ri)妝(zhuang)(zhuang)容分(fen)(fen)享。用戶(hu)分(fen)(fen)享的(de)(de)妝(zhuang)(zhuang)面(mian)更加場景化，更專(zhuan)業(ye)，會結合不同場景的(de)(de)需(xu)求調(diao)整妝(zhuang)(zhuang)面(mian)，調(diao)節心情，如去年爆火的(de)(de)萬(wan)圣節妝(zhuang)(zhuang)容，夏(xia)天來(lai)臨之際(ji)流行起來(lai)的(de)(de)夏(xia)日(ri)蜜桃妝(zhuang)(zhuang)等。
第四(si)，專(zhuan)業進階。在化(hua)(hua)妝手(shou)法與技巧(qiao)上，小紅(hong)書用(yong)戶們更加注重找到適(shi)合自己的(de)化(hua)(hua)妝思路(lu)，并善用(yong)光影明(ming)暗搭(da)配、膨脹/收縮色彩搭(da)配，完成妝容進階。
應帆科技姚貝貝：
“她經濟”已轉向理性型消費
2023年，CBNData以消(xiao)費(fei)(fei)色(se)(se)譜的形式進行拆(chai)解，觀察女性(xing)意識覺(jue)醒(xing)后(hou)多(duo)元的消(xiao)費(fei)(fei)態度，并(bing)總結出(chu)女性(xing)消(xiao)費(fei)(fei)者關鍵詞(ci)色(se)(se)譜，包括暖色(se)(se)、原色(se)(se)和亮色(se)(se)。
應帆(fan)科技副總裁姚貝(bei)貝(bei)
應帆(fan)科技(ji)（Yinfinity）副總裁(cai)、第一財(cai)經商業數據中心（CBNData）首席運營官姚(yao)貝貝表示，從(cong)(cong)女性(xing)(xing)多元消費觀的(de)(de)變(bian)遷來看(kan)，“她(ta)經濟”的(de)(de)特征在(zai)發生變(bian)化，如(ru)從(cong)(cong)需(xu)求驅動(dong)的(de)(de)“我(wo)需(xu)要”（量販式消費）到(dao)社(she)交驅動(dong)的(de)(de)“我(wo)可以”（社(she)交型消費），再到(dao)當(dang)前態(tai)度驅動(dong)的(de)(de)“我(wo)主張”（理性(xing)(xing)型消費）。
而在態度驅動(dong)的(de)(de)“美(mei)力(li)經(jing)濟”下(xia)，女性(xing)對于自我的(de)(de)美(mei)妝訴(su)求進一步(bu)明確(que)，情(qing)緒價值(zhi)、精準化(hua)的(de)(de)護理成為女性(xing)新的(de)(de)消費需求點，這些旺(wang)盛的(de)(de)需求，也(ye)在不斷推動(dong)著整個美(mei)妝行業的(de)(de)產(chan)業升級。具體而言，美(mei)妝產(chan)業的(de)(de)變化(hua)與發展呈(cheng)現(xian)以下(xia)三點趨勢：
首先，產(chan)業規劃不斷擴大，產(chan)業化(hua)集群不斷豐富，與此同(tong)時，美妝企業也在(zai)積極響應(ying)國家的(de)政策，不斷推動(dong)化(hua)妝品產(chan)業向(xiang)“高質量”方(fang)向(xiang)邁進；其次，產(chan)業化(hua)模式持(chi)(chi)續進階，整(zheng)合多維能力，為入駐品牌提供良好(hao)創(chuang)新(xin)環境；最后，產(chan)業化(hua)持(chi)(chi)續升(sheng)級(ji)，在(zai)此過程中，科(ke)技跟渠道雙翼發力，為產(chan)業升(sheng)級(ji)提供強有力支持(chi)(chi)。
姚貝(bei)貝(bei)認為(wei)，女性消費(fei)者消費(fei)理(li)念(nian)的(de)變遷，持續地推(tui)動著(zhu)美力經濟消費(fei)邁向(xiang)更(geng)加多元的(de)新(xin)階段。市(shi)場規模(mo)的(de)增長及(ji)線上線下(xia)渠道的(de)多元拓(tuo)展，讓產業更(geng)加聚集化及(ji)規模(mo)化。“在需(xu)求側和供給(gei)側共(gong)同的(de)推(tui)動之下(xia)，中(zhong)國化妝品產業一定(ding)會迎(ying)來多彩的(de)2023”。
林清軒孫來春：
只有造船才能“活”
從兩會提案到(dao)十四五規劃，國(guo)家和行業對培(pei)育本土高端化(hua)妝(zhuang)品(pin)品(pin)牌的呼(hu)聲越來越強烈，國(guo)貨品(pin)牌迎來了挑戰進口高端品(pin)牌的時代機遇(yu)。
林清(qing)軒(xuan)創始人孫來(lai)春
那么，中國(guo)品牌應如何突圍而出？現場，林(lin)清軒(xuan)創始人孫(sun)來(lai)春給出了(le)答案。
他認為，聚焦新品(pin)類才能活。“做新品(pin)類的老大(da)，才能代表這個(ge)品(pin)類突圍成功。同時，中國品(pin)牌(pai)在高(gao)端市場嶄(zhan)露頭角也離不開數(shu)十(shi)年如一(yi)日的堅持。”
他舉例到(dao)，12年時間，林清軒只干一件事情，就是深耕中國工(gong)藝和中國特色植物，聚焦(jiao)山茶花(hua)精華油品類，實現了從(cong)1.0到(dao)4.0的(de)產品升級迭(die)代。
目前，林清軒山(shan)茶花(hua)精華油累計銷量(liang)達到2000萬瓶(ping)，平均14秒(miao)賣出(chu)一(yi)瓶(ping)，成功在高端(duan)市場占(zhan)據一(yi)席之地。
此外(wai)，孫來(lai)春也指出，做品牌應該“造船(chuan)”，而不(bu)是“趕潮”。“品牌只有沉下(xia)心來(lai)，沉淀科研、技術、運(yun)營，把(ba)‘船(chuan)’做大，才能(neng)在(zai)遇到(dao)(dao)風(feng)浪時(shi)把(ba)矛(mao)放下(xia)來(lai)，抵御不(bu)確(que)定(ding)性的風(feng)險。駕馭不(bu)確(que)定(ding)性才能(neng)前行，找到(dao)(dao)確(que)定(ding)性才能(neng)存活”。
佩萊許青松：
商業的本質是破局+復制
好的商業模式可復制！
從2010年(nian)(nian)創(chuang)立至今，佩(pei)萊已建設20+品(pin)牌(pai)矩陣(zhen)，基(ji)于不(bu)同品(pin)類及(ji)定位，包括彩(cai)妝、護(hu)(hu)(hu)膚(fu)、個護(hu)(hu)(hu)、香氛等(deng)多(duo)類目，廣泛(fan)覆蓋(gai)到不(bu)同人群、需求、市場(chang)。囊括定位極(ji)簡主義彩(cai)妝品(pin)牌(pai)UNNY悠宜、專注(zhu)有效護(hu)(hu)(hu)膚(fu)基(ji)本(ben)款的RNW如薇、專注(zhu)年(nian)(nian)輕肌科學護(hu)(hu)(hu)理(li)品(pin)牌(pai)EIIO奕沃、定位環球健康(kang)美(mei)膚(fu)auou艾遇、堅(jian)持輕肌美(mei)妝理(li)念的彩(cai)妝品(pin)牌(pai)BABREA芭貝(bei)拉等(deng)知名新(xin)銳國(guo)貨(huo)矩陣(zhen)，2021年(nian)(nian)集(ji)團(tuan)終端GMV超50億。
佩萊集團創始人許(xu)青松(song)
2022年，疫情和(he)渠(qu)道(dao)變(bian)化的(de)疊加影響下，佩(pei)萊集團創始人許青松(song)開始破局求生，帶(dai)領佩(pei)萊布局抖音(yin)賽道(dao)——在(zai)網上一個直播(bo)間(jian)一個直播(bo)間(jian)地去(qu)啃。“2021年12月份我們在(zai)抖音(yin)的(de)量(liang)差不(bu)多是零，跑到現在(zai)，一天能跑到900萬”。
許青松復盤后得出結論，“無(wu)論于抖音(yin)直播間而言還是品牌體系的建設(she)，認準(zhun)兩(liang)件事決定了一個品牌的生(sheng)命(ming)周(zhou)期：打(da)磨好產(chan)品和創造好內容”。
在他(ta)看來，“好產(chan)品是品牌的(de)‘一’，研(yan)發技(ji)術認同(tong)、內(nei)部營銷認同(tong)、消(xiao)費者(zhe)認同(tong)，三者(zhe)兼備的(de)產(chan)品，就是好產(chan)品”。而(er)在抖音直播間做內(nei)容(rong)要(yao)有內(nei)核，一是帶有專(zhuan)業(ye)性(xing)，以科(ke)學傳播傳遞精準(zhun)的(de)產(chan)品認知觸(chu)達(da)消(xiao)費者(zhe)心智；二是話術性(xing)，即內(nei)容(rong)生產(chan)的(de)構建(jian)對(dui)消(xiao)費者(zhe)是否(fou)有足夠(gou)的(de)吸引力，基于產(chan)品力本質解決用(yong)戶痛(tong)點、超越用(yong)戶需求(qiu)，從而(er)讓消(xiao)費者(zhe)不會覺得內(nei)容(rong)干巴巴，而(er)順手劃(hua)走。
許青松指出，商業(ye)的(de)本質是破局+復制，“不可(ke)以(yi)復制的(de)商業(ye)模式，不是好的(de)商業(ye)模式。一(yi)個好生意，對我來說，一(yi)定要(yao)讓它平臺化”。譬如(ru)開直播間、開淘寶店，只有做到一(yi)定的(de)規模，才能成為供應鏈端的(de)第一(yi)大客戶，才會被(bei)重視，他覺得這是生態(tai)化的(de)過程(cheng)。
“佩萊(lai)只做(zuo)(zuo)自己最擅長(chang)的事情，做(zuo)(zuo)上游最好的客戶，做(zuo)(zuo)下(xia)(xia)游最認可的品(pin)牌，為這個產業的生態化做(zuo)(zuo)點兒貢獻。”許青松介紹，為了實現這個目(mu)標，接下(xia)(xia)來佩萊(lai)將持續圍(wei)繞“研發、品(pin)牌、全球化”三個關鍵(jian)詞，推進集團高(gao)質(zhi)量發展。
滋源孟飛：
創新是產品生命力的源泉
作為(wei)無(wu)硅油頭(tou)皮護理(li)引領者(zhe)，“創新(xin)”是滋源(yuan)成長(chang)發展的主旋律，它積極擁抱洗(xi)護市場(chang)變化，從產品(pin)、渠道和營(ying)銷三(san)個方面探索(suo)出自主創新(xin)發展之(zhi)路。
環亞集團個人護理系統副總裁(cai)孟飛
環亞集團個人護理(li)(li)系統副(fu)總裁(cai)孟飛表(biao)示，滋源能夠領跑頭(tou)皮(pi)護理(li)(li)賽(sai)道的(de)底層邏輯，是掌握了無硅(gui)油頭(tou)皮(pi)護理(li)(li)的(de)三大基本(ben)要素：一是天然植物來(lai)源的(de)油脂替代硅(gui)油調理(li)(li)劑(ji)，二是溫和不刺激清洗用表(biao)面活(huo)性劑(ji)，三是頭(tou)皮(pi)護理(li)(li)有效成分。
今(jin)年(nian)3月(yue)，滋源(yuan)的獨家創新(xin)成(cheng)分“絲珮麗多效精粹(cui)”正式面世，并上(shang)線了(le)(le)以(yi)該成(cheng)分為核心的年(nian)度(du)重磅新(xin)品“滋源(yuan)清潤凈澈系列”。這不僅意味(wei)著滋源(yuan)在(zai)頭皮護理領域再度(du)進階，也開啟(qi)了(le)(le)頭皮護理3.0時代。
在渠(qu)道策略上，今年滋源(yuan)將(jiang)全力拓寬頭皮護理領域的增(zeng)量市(shi)(shi)場。孟飛透露(lu)，今年上半(ban)年，滋源(yuan)將(jiang)全面布局和(he)鋪設三(san)、四線城市(shi)(shi)的網點。
在(zai)營(ying)(ying)銷推廣上，滋源不斷創新營(ying)(ying)銷手段(duan)，從KOL的說服力(li)、影響(xiang)力(li)、轉化力(li)、口碑力(li)四大維(wei)度，搭(da)建了(le)品牌營(ying)(ying)銷模型。
孟(meng)飛表示：“唯有創(chuang)新才能基(ji)業長青，滋源從誕生(sheng)之初(chu)到現在(zai)(zai)(zai)就(jiu)選擇了(le)這件難而(er)正確的事(shi)情，敢于(yu)去顛(dian)覆市(shi)場的固有認(ren)知，我們不(bu)光要做(zuo)開拓者，還要做(zuo)創(chuang)新者。未來滋源將(jiang)繼(ji)續在(zai)(zai)(zai)技(ji)術(shu)上(shang)(shang)突破，讓中國制造的洗護產品能夠在(zai)(zai)(zai)全球市(shi)場上(shang)(shang)大放異彩。”
緹蘇施杰：
KOL營銷3.0時代來臨
“達(da)人營(ying)銷入(ru)局雖(sui)易(yi)，但長效增長卻(que)各(ge)有所難。”國內最大美妝MCN機構緹蘇創始人兼(jian)CEO施杰(jie)指出，當下，美妝品牌與達(da)人營(ying)銷的結合(he)將越(yue)(yue)來越(yue)(yue)緊密(mi)，但仍有以下亟(ji)待解(jie)決的痛點(dian)：
緹蘇創始人兼CEO施杰
其一，短視頻商單合作效率下行(xing)。“平(ping)臺網紅越(yue)來越(yue)多，內(nei)容也越(yue)來越(yue)同(tong)質化(hua)，但效果(guo)卻越(yue)來越(yue)難保(bao)證，這是(shi)很大(da)的一個痛點。”
其二， 只追求即(ji)時效果，忽略(lve)品牌(pai)力(li)建設(she)導致(zhi)增長瓶(ping)頸。借助大(da)量投流，品牌(pai)可能會在短時間爆發，但銷量并(bing)不(bu)會維持太久(jiu)，ROI轉化效率將會持續降低。
其(qi)三(san)，分散的達人無法體(ti)系化、矩陣式(shi)輸出品(pin)牌(pai)理(li)念(nian)和價值(zhi)。品(pin)牌(pai)面臨著(zhu)如何借助達人內(nei)容種(zhong)草(cao)能力整(zheng)合精(jing)準流量(liang)、全方位實現增(zeng)長(chang)的難題(ti)。
在(zai)施杰看來，上述痛點出現的原因(yin)是源于營(ying)(ying)銷底層(ceng)邏輯已(yi)更(geng)迭，達(da)人營(ying)(ying)銷已(yi)從(cong)“單向選擇”走向“雙向共生”，即達(da)人與品牌深度(du)綁(bang)定，共創產品，共享流量紅利。
由此，他認為，K營銷時代，品(pin)牌、MCN機(ji)構(gou)可(ke)從以下幾個方面驅(qu)動(dong)品(pin)效正循環：
一方面，沉淀對消費(fei)者的影(ying)響力。通(tong)過(guo)(guo)深研用戶和(he)爆品共(gong)創，讓轉化(hua)“快”起來(lai)；同時通(tong)過(guo)(guo)做有深度的內容(rong)，讓直(zhi)播“慢(man)”下(xia)來(lai)。
另一方面(mian)，以達(da)人矩陣式打法(fa)滲透品(pin)(pin)牌心(xin)智，拉動品(pin)(pin)效(xiao)增長。施杰介(jie)紹(shao)，在產(chan)品(pin)(pin)上(shang)市0-1周期，緹蘇會先(xian)借頭(tou)部網紅通過(guo)溯源、測(ce)評、科普以及好物推薦等，建(jian)立(li)產(chan)品(pin)(pin)心(xin)智；其次，會通過(guo)VLOG、開(kai)箱分(fen)享等，由中腰部KOL營(ying)造產(chan)品(pin)(pin)熱潮(chao)；繼而，再通過(guo)頭(tou)部達(da)播(bo)突(tu)破銷(xiao)售(shou)轉化(hua)。
如2022年，緹蘇通(tong)過優質(zhi)達人內容矩陣構(gou)建，幫助宜格集(ji)團(tuan)旗下OGP時光肌在上半年搶(qiang)占同品類市(shi)場(chang)份額TOP1。
科絲美詩王俊迪：
產品開發應更加科學化
科(ke)絲美詩戰略(lve)市場部產品(pin)開發總監(jian)王俊迪表示，邁入2023后疫情時(shi)代(dai)，美妝(zhuang)消(xiao)費的六大(da)新風向是(shi)：敏感(gan)、悅(yue)己、理性、本質、科(ke)技、定(ding)量。
科絲美詩戰(zhan)略市(shi)場部產品開發總監王俊迪(di)
他指出，基于疫情帶給消費者在生理、心理及消費觀念上(shang)的變化，品牌方(fang)對于產(chan)品的開發理念也應(ying)作出相應(ying)改變。
例如(ru)，如(ru)今的(de)消費者更(geng)為(wei)理(li)性(xing)，他(ta)們開始認(ren)識到以低濃度添加(jia)達(da)到更(geng)高的(de)功(gong)效，才是真(zhen)正的(de)王道，也不再以配(pei)方(fang)中極(ji)簡(jian)的(de)數字去(qu)(qu)認(ren)定產品的(de)安(an)全性(xing)和可(ke)靠(kao)性(xing)，而是更(geng)愿(yuan)意精減(jian)掉配(pei)方(fang)里花哨的(de)成分，去(qu)(qu)掉繁瑣的(de)護膚(fu)(fu)步驟來實現精減(jian)護膚(fu)(fu)。
“針對(dui)這樣的(de)消(xiao)費者心(xin)理，品(pin)牌方更需要對(dui)產品(pin)進行(xing)更加科學(xue)化、合理化的(de)認知(zhi)打(da)造，包括配方構建和產品(pin)宣稱等，這樣才能得(de)到更多理性消(xiao)費者的(de)信賴。”王俊迪表示。
同時，他(ta)強調研發科(ke)技(ji)是化(hua)妝品(pin)行業走出后(hou)疫情時代(dai)低潮(chao)期的(de)第一推動力。在(zai)他(ta)看來(lai)，科(ke)技(ji)一方面(mian)指獨家成分、精準機(ji)理、配方工(gong)藝等(deng)產(chan)品(pin)核心(xin)壁(bi)壘，另(ling)一方面(mian)則是科(ke)技(ji)界經常提到的(de)“ABCD”，即人工(gong)智(zhi)能、區塊鏈、云計(ji)算以(yi)及大(da)數據(ju)。通過“ABCD”，可實(shi)現在(zai)線試妝、肌膚監測，甚至智(zhi)能配方的(de)調控(kong)和自動化(hua)生(sheng)產(chan)等(deng)，從而讓產(chan)品(pin)的(de)精準性(xing)和效(xiao)率(lv)性(xing)得到更好(hao)提升(sheng)。
微播易徐揚：
品牌要踩準“數智新貨架”變革浪潮
“當前，美妝行業的發展趨勢關鍵(jian)詞(ci)是‘卷(juan)’。”微播易創始人&CEO徐(xu)揚(yang)表示，從產(chan)品到(dao)渠道，再到(dao)營(ying)銷(xiao)，無一不陷(xian)入到(dao)內卷(juan)的情緒中。
微播易(yi)創始人&CEO徐(xu)揚
從產品層面(mian)來看，價格、成分、科研是企業(ye)們比拼的關(guan)鍵詞。從渠道(dao)(dao)層面(mian)來看，傳統渠道(dao)(dao)頹(tui)勢凸(tu)顯，紅利渠道(dao)(dao)競爭加劇。從營銷層面(mian)來看，各平臺的KOC數(shu)量驟增。
在內(nei)卷(juan)的(de)環境下，剛(gang)剛(gang)過去的(de)38大(da)促，美妝(zhuang)賽道集體遇冷。不過，部(bu)分品牌(pai)卻逆(ni)勢翻(fan)盤，比(bi)如某國貨(huo)護膚品牌(pai)期(qi)內(nei)增(zeng)長了56%。在徐揚看來，這個(ge)品牌(pai)的(de)成功(gong)，是(shi)踩準了“數(shu)智(zhi)新貨(huo)架”時代的(de)變革(ge)浪潮(chao)。
他表示，數智新貨架時(shi)代，美(mei)妝品牌(pai)營(ying)銷的提效指南可(ke)分四步走，即選陣地(di)、布(bu)產品、新主播、廣分銷。
比(bi)如，在陣地方(fang)(fang)面(mian)，抖音、小紅書、微信視頻(pin)號等(deng)平臺依然有增長(chang)空間；布產品方(fang)(fang)面(mian)，企業需(xu)要布局(ju)引流款(kuan)(kuan)、暢銷(xiao)款(kuan)(kuan)和(he)利潤款(kuan)(kuan)等(deng)；選(xuan)主(zhu)播(bo)方(fang)(fang)面(mian)，虛擬主(zhu)播(bo)可以(yi)全天候智(zhi)能帶貨，可實(shi)現降(jiang)本增效(xiao)；此外(wai)，企業亦可通過系(xi)統智(zhi)能化中長(chang)尾(wei)達(da)人分(fen)(fen)銷(xiao)以(yi)及物料分(fen)(fen)發，實(shi)現高效(xiao)觸達(da)。
依托數(shu)據、AI、IT系統，微(wei)播(bo)易目前能提供數(shu)智(zhi)化、一(yi)站(zhan)式(shi)、品效銷整(zheng)合服務。
解數咨詢張楊：
在不確定的時代，要有確定性戰略
解數咨詢創始合伙(huo)人張(zhang)楊表示，今年(nian)聽見(jian)化(hua)妝(zhuang)品品牌提及最多(duo)的(de)兩個(ge)詞，一個(ge)是“焦慮”，一個(ge)是“內(nei)卷”，大家都覺得過去的(de)一年(nian)很艱難。她認為(wei)，在(zai)這(zhe)樣不確定性的(de)年(nian)代，要用(yong)確定性的(de)戰(zhan)略，要有“一往無(wu)前，向死而生”的(de)勇氣(qi)。
解數咨詢創(chuang)始合伙人張楊(yang)
在新的商(shang)業環境中，新品(pin)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)、低碳(tan)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)和個性化(hua)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)等(deng)成為(wei)網(wang)絡(luo)購物的新亮點；電商(shang)直播逐漸成熟化(hua)、網(wang)絡(luo)直播專業化(hua)成為(wei)重要(yao)趨勢(shi)。而(er)細分到美(mei)妝消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)的購買(mai)決策路徑，電商(shang)平臺和社交媒體(ti)對(dui)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)的影響(xiang)貫穿始(shi)終，美(mei)妝品(pin)牌(pai)也(ye)通過社媒平臺種草、明(ming)星代言、品(pin)牌(pai)自播、短視(shi)頻(pin)等(deng)形式(shi)，擴大品(pin)牌(pai)認知度和影響(xiang)力。
張楊認為，傳(chuan)統電商(shang)和(he)(he)興(xing)趣電商(shang)的融(rong)合已成定局(ju)。“經歷了供(gong)需驅(qu)(qu)動(dong)、流量(liang)驅(qu)(qu)動(dong)和(he)(he)內容興(xing)趣驅(qu)(qu)動(dong)的渠道變(bian)革，我(wo)們將走向由數(shu)字化(hua)驅(qu)(qu)動(dong)的多端融(rong)合和(he)(he)全域一(yi)體”。
而(er)以(yi)(yi)VR/AR、5G、AI等為(wei)代(dai)表(biao)的、帶來顛覆式(shi)場景革新(xin)的新(xin)技術，以(yi)(yi)騰訊視頻為(wei)代(dai)表(biao)的新(xin)媒體，正在不(bu)斷進化(hua)與升(sheng)級，并成為(wei)支(zhi)撐(cheng)生(sheng)意增(zeng)長的源動(dong)力(li)。
張楊指出，美妝在微信私域生(sheng)態中的(de)生(sheng)意(yi)發展十分(fen)迅猛。2021年，超過20個美妝類(lei)品(pin)(pin)牌小程序的(de)GMV破(po)億，最高(gao)品(pin)(pin)牌超40億元，多個品(pin)(pin)牌GMV同比翻倍，最高(gao)增(zeng)速近400%。
“在真實的生命里(li)，每(mei)樁偉(wei)業都(dou)由(you)信(xin)心開始，并由(you)信(xin)心跨出第一步。”
從第(di)三屆化(hua)妝品年(nian)會(hui)主論壇所呈現的內容來看，社(she)會(hui)經濟和市場環境的回暖，賦予(yu)了(le)化(hua)妝品行業更多信(xin)心(xin)，而(er)在信(xin)心(xin)的加持下，面向新挑戰的第(di)一(yi)步也正邁出。
恰如(ru)鄧敏所言：“信(xin)(xin)心必依(yi)于信(xin)(xin)念(nian)，信(xin)(xin)念(nian)必依(yi)于認(ren)知。”遵循深挖行(xing)業價值的(de)信(xin)(xin)念(nian)，隨著對產(chan)業認(ren)知的(de)不斷拓寬，相信(xin)(xin)行(xing)業的(de)未來，定(ding)會越來越光明。
第三屆(jie)中國(guo)化(hua)妝品年會由化(hua)妝品觀察、CiE創新展聯合(he)主(zhu)辦(ban)，FPH肌盼(pan)主(zhu)贊助(zhu)，貝豪集團、中國(guo)國(guo)際美博會戰(zhan)略(lve)合(he)作，有(you)37位(wei)大咖(ka)共論產業發展，指引(yin)未來趨(qu)勢(shi)。
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