強生公司前執行總裁拉爾夫·拉森說：“增長就像純凈的氧氣，是解決一切企業問題的入口。”
過去數年，低增速時代的到來，讓美妝行業的淘汰賽加劇。企查查數據顯示，2023年共有183萬家化妝品相關企業吊銷/注銷，同比增長111%。
“近年來，除了頭部國貨企業已經扭轉局勢，中腰部傳統國貨里沒有幾家能成功轉型的。”新銳國貨美妝品牌C咖相關負責人談到，在迭代加速的行業背景下，新銳品牌有了發揮空間。
2021年10月，彼時創立僅半年的C咖，選擇入駐得物——當初已拿到兩輪融資的C咖，需要尋求更高的增長。找到增長，即是找到未來。
這一決定，超出了C咖團隊的預期。2023年，C咖在得物上實現了同比700%的增長。
除C咖外，谷雨、pinkbear等國貨品牌同樣在得物實現了超200%的增長。
此外，不少國際大牌也在得物上實現了高增長。譬如，歐舒丹去年教師節在得物銷售增長60%；香氛品牌拉夫勞倫，入駐得物首月GMV便突破百萬。
得物，這個引領消費新潮流的平臺，正成為美妝行業的新藍海。
跨入百億GMV俱樂部
美妝品牌在得物找到新增量
《化妝品觀察》了解到，得物美妝個護行業負責人在2023年底的一次閉門會議上提到，經過不到三年的飛速發展，美妝類目在得物的年GMV已超100億，順利跨入百億俱樂部。對于美妝行業而言，這一體量的突破，預示著新平臺的機會正在增加。
與此同時，美妝個護部分細分類目近段時間的增速更是超過100%。例如，4月防曬品類增速環比超100%，防曬日搜索環比增速81%, 近日增速40%+；再如，洗護類目4月環比增超140%。
具體來看，不少美妝品牌在得物實現了在聲量、銷量等多方面的突破。
典型如C咖，其2023年在得物有了超700%的增長。C咖得物負責人談到，C咖在得物上實現了消費者心智占領。目前，C咖一款氨基酸雙管潔面乳位列得物潔面達人推薦熱銷榜TOP1，這款產品顯示已售15萬件+（數據統計自4月24日）。細分類目第一的心智占領，也讓C咖不斷破圈。
實現聲量和銷量雙突破的還有新銳品牌谷雨，2023年，其在得物同比增長高達272%。
去年拿下抖音美妝TOP1的韓束，在得物平臺獲取了新人群。韓束得物負責人告訴《化妝品觀察》，入駐得物后，幫助品牌增加和拓展韓束的消費客群年齡層。基于此，韓束自2023年5月入駐得物，次月GMV破百萬；運營7個月，月均GMV穩定400w+，月銷破萬單。
通過得物讓用戶人群年輕化的，還有不少老牌國貨。丹姿集團旗下品牌水密碼、慕蘭淳，與得物共建七夕定制禮盒，期內GMV超7倍爆發，19-25歲的用戶人群從37.94%提升到63.77%。
除此之外，《化妝品觀察》留意到，在得物平臺，禮贈需求大、節點多，比如情人節、三八節、母親節、七夕節、圣誕節等，貫穿全年，且與傳統電商大促錯峰，讓商家有了更多的生意爆發的機會。
公開數據顯示，在得物平臺，消費者月搜索次數為6.9億次，送禮相關的搜索為4.1億次。其中，美妝類目的大促約為平銷期的3倍以上，且前后用戶畫像出現顯著變化。顯然，在得物上購買禮贈品，已深入消費者心智。
不少國際大牌與得物打造限定款和禮贈款，在突出品牌調性的同時，也擴充了品牌禮遇場景的生意機會。例如，國際大牌歐舒丹，從年輕用戶出發創新香型和限定新品，基于禮贈節點定制情人節、教師節等禮盒，教師節銷售增長60%。拉夫勞倫香氛品牌，入駐得物首月GMV突破百萬，獨家定制禮盒售罄。
再比如，C咖團隊入駐得物平臺以后，了解到用戶有禮贈需求，開發了系列禮盒產品來服務這類群體。C咖相關負責人提到，C咖禮遇季在得物的成功，也推動了其他平臺禮遇項目的銷售。
不僅如此，IP聯名亦是美妝品牌在得物上的增長點。2023年，逸仙電商旗下品牌pinkbear在得物同比增長200%，其loopy款限定聯名禮盒上線一月即迎來爆發。
總體而言，無論是國際大牌，還是新老國貨，都在得物找到了新增量。
“極少運營人員，撬動3000萬GMV”
在得物上實現高增長，上述品牌是如何做到的呢？《化妝品觀察》對多個商家訪談得知，對于美妝品牌而言，得物有“五大增長引擎”。
其一，得物95后用戶滲透率高達70%，極度契合美妝品牌的消費人群。
據介紹，得物是全電商平臺中用戶最年輕的，得物App上90后用戶占比超過9成，在中國2.6億95后年輕人中的用戶滲透率高達70%。
同時，得物用戶覆蓋了從1、2線到3、4、5線城市最具有消費力的一批優質群體。年輕人對于未來消費信心更樂觀，購買頻次和付費意愿更強。
當前，Z世代人群正在成為美妝市場的消費主力軍。據NielsenIQ調查，Z世代中61%的消費者傾向選擇購買美妝產品。另有調查顯示，00后已逐漸取代90后，成為新的國潮消費主力軍。
韓束品牌相關負責人告訴《化妝品觀察》，得物是一個專注于年輕人的品牌，將用戶群精準地瞄向年輕人，美妝品牌可鎖定這一群體，進行針對化的經營。
其二，人效高，極少運營人員即可撬動3000萬GMV。
“在其他平臺，可能需要視頻剪輯、設計及商城運營等多人團隊來合作完成。在得物，只需要兩到三人就可以完成運營。”C咖得物負責人表示，目前，C咖在得物上的運營人員極少，去年GMV為3000萬左右，人效極高。
其三，運營好兩個板塊，即能“打通關”。
C咖得物負責人談到，目前C咖在得物上的核心運營能力主要聚焦在上新和內容上。在內容創作和投放上，只需將整個鏈路的邏輯梳理通，就可不斷復制，實現批量內容創作。
也有商家反饋：“在得物，商家只需要定價和上品就行，至于客服、店鋪裝修等瑣碎的運營事項，平臺會幫助商家全部完成。”
其四，退貨率低至5%。
目前，得物平臺會通過“先鑒別、后發貨”來保證正品。而這一舉措，塑造了平臺對消費者的高信任度，消費者的退貨率也較低。以C咖為例，其在得物平臺的退貨率不超過5%。
針對美妝類目，得物也組建了專門的檢測團隊。今年2月，華東理工大學化學與分子工程學院與得物聯合成立國內首個化妝品鑒別研究基地。雙方將在化妝品鑒別服務標準、鑒別實驗室技術、鑒別課題研討等方面深度合作。同時，得物還將成為華東理工大學實踐教學基地，共同培養鑒別人才。
其五，美妝品牌測試新品的有效渠道。
據C咖負責人介紹，C咖一直在尋找有活力、愛體驗新品的消費人群，得物上的用戶人群契合這一點。
他談到，如果品牌想測試一個產品或內容投放是否得到市場青睞，只需要安排兩三人，在得物上做相關投放后跟進用戶反饋，從而改進或迭代。“在得物上獲得的反饋，是最直接、最高效的。在產品迭代、升級后，如果能得到用戶的一致好評，那我們就會直接擴大渠道做銷售。”
美妝品牌如何拿下“新藍海”？
對于美妝品牌而言，得物平臺目前依然是一片新藍海。
據C咖介紹，在得物上，仍有一些商家并未布局的品類，這就是機會點。“接下來，我們會在面膜、面霜、素顏霜等品類啟動新品布局。同時，C咖也將繼續用潔面品類穩住基本盤，并在護膚類目上新更多的功效產品。結合這些產品的特點，C咖會針對平臺做一些高顏值、高質量的護膚禮盒，持續優化禮遇季的增長。”
作為當前的“國貨頂流”，韓束也會與得物啟動全新的合作。韓束方面向《化妝品觀察》表示，新的一年，會著重內容營銷及結合品牌拓展更多的新鮮玩法，“希望通過得物平臺可以更好地融入年輕人群體，開拓年輕護膚、輕抗曬的護膚群體”。
針對新商家，得物平臺有多個政策扶持。
在近日的招商會上，得物方面表示，2024年，將通過百億流量、0門檻入駐、1v1扶持等舉措，賦能新商家。
具體來看，針對新商家，得物推出超長30天免傭、0元保證金政策入駐，并推出新商訓練營、30天貼身陪跑等。針對新品，得物推出專項扶持計劃，如優質自然流量定向扶持、破零商品免傭、營銷及內容差異化運營等。
平臺進一步表示，新商入駐，無店鋪、免裝修，實行類托管模式，商家只負責出價出貨，其他交給得物即可。
“每個平臺都有機會。近年來，不少平臺為了適應當前的環境實行改革，越是改革調整的時候，品牌的機會就越多。”
一位資深業內人士表示，當前內卷的市場環境下，無論是投流，還是店鋪運營，讓不少品牌“不堪重負”，逐步退出市場，品牌進場的門檻由此被抬高。得物“無店鋪、免裝修”的模式，或能助力品牌在更短時間內實現更快增長，從而破局。
當前，品牌可布局的平臺越來越多，或可先嘗試打透一個平臺，從而慢慢實現多個平臺的攻克，進而實現全渠道布局。
