今日（3月(yue)30日），第三屆中國化(hua)妝品年會(hui)·新(xin)(xin)品開發論壇(tan)在廣州南豐朗豪酒(jiu)店(dian)舉行，該論壇(tan)由諾斯(si)貝爾、上海(hai)英宇包裝戰略(lve)合作，有8位嘉賓把脈(mo)美妝新(xin)(xin)品開發趨勢。
會上，伊(yi)斯佳(jia)總經理梁雪(xue)帶來了《2023功(gong)效洗護品(pin)類(lei)創新開(kai)發趨勢》的主題演講。
伊斯(si)佳(jia)總經理梁雪
“用戶對功效產(chan)品的需(xu)求上漲，而(er)且必須跟(gen)頭皮相關。”演講伊始(shi)，梁雪提到(dao)。
這在兩(liang)組(zu)數(shu)據(ju)中得到了印證。美業(ye)研究院數(shu)據(ju)顯示，頭皮(pi)護(hu)理(li)品類(lei)規模(mo)由MAT2021的(de)7.23億元增長至2022年(nian)的(de)11.72億，同比增速為62.1%。近兩(liang)年(nian)頭皮(pi)護(hu)理(li)品牌數(shu)量在洗護(hu)類(lei)目(mu)的(de)占(zhan)比也增長了3.93%。而根據(ju)天貓(mao)新品創新中心數(shu)據(ju)，用(yong)戶在購買頭皮(pi)護(hu)理(li)產品時，首先會(hui)考慮(lv)到產品功效(xiao)、成分配方、用(yong)戶口碑。
而從新品開發的(de)角度(du)來看(kan)，梁雪(xue)認為(wei)，在(zai)大功效時代，品牌需(xu)要(yao)更理性(xing)、務實，洗(xi)護產(chan)品若(ruo)單純地以柔順、香氛為(wei)開品方(fang)向(xiang)，對于很多(duo)品牌而言(yan)會十(shi)分艱難。
那么，2023洗護品(pin)類創新(xin)有哪些趨(qu)勢呢？
防脫特證資質是突破口
在她看來，三年疫情疊(die)加(jia)新規，企業(ye)需(xu)要回歸本質(zhi)，解決用戶最痛點(dian)的(de)頭皮頭發問(wen)題(ti)。與(yu)此(ci)同時，面對同質(zhi)化問(wen)題(ti)，講功效、痛點(dian)、需(xu)求、進入門檻(jian)，成為了(le)品牌突圍的(de)關鍵。
具體到各細分領域，防(fang)脫固發(fa)是(shi)一潛力賽道。在(zai)近(jin)600億元(yuan)洗護大(da)盤市場，有超過100億防(fang)脫生發(fa)產業規模。根據國(guo)家藥(yao)監(jian)局、lpsos整理數(shu)據，近(jin)年來國(guo)家藥(yao)監(jian)局防(fang)脫洗發(fa)水(shui)產品(pin)注冊數(shu)量(liang)呈(cheng)現明顯增長，但與此(ci)同時，在(zai)各大(da)電商平臺，非藥(yao)監(jian)局的其他認證/背書廣泛存在(zai)，而(er)當前的消費者有著更豐富的產品(pin)認知(zhi)，也(ye)更關注資質認證。
數據顯示(shi)，在(zai)國家藥監局平臺，目前防脫發(fa)(fa)類(lei)特證產品有(you)113款，育發(fa)(fa)類(lei)產品一(yi)共有(you)621款。而(er)MAT2020-MAT2022，天貓線上防脫生發(fa)(fa)洗護類(lei)產品消(xiao)費規模(mo)持續增長，大(da)眾(zhong)對(dui)防脫生發(fa)(fa)上的(de)消(xiao)費意愿正逐步提升。
而針對(dui)泛防(fang)(fang)脫、男防(fang)(fang)脫/女(nv)防(fang)(fang)脫、漂(piao)染后(hou)防(fang)(fang)脫、輕/中度防(fang)(fang)脫、毛囊移植術后(hou)防(fang)(fang)脫等(deng)不同(tong)脫發(fa)類別(bie)，伊斯佳(jia)積極助力(li)品(pin)(pin)牌打造出差異化的(de)防(fang)(fang)脫產(chan)品(pin)(pin)，比(bi)如薇姿針對(dui)男性和女(nv)性的(de)防(fang)(fang)脫產(chan)品(pin)(pin)，克洛特針對(dui)多發(fa)質(zhi)打造的(de)防(fang)(fang)脫產(chan)品(pin)(pin)。
梁雪表示，目(mu)前伊(yi)斯(si)佳已(yi)構(gou)建起完善的特證防脫矩(ju)陣，并同時擁有防脫特證第三(san)方(fang)檢驗報(bao)告，不僅可(ke)以(yi)助(zhu)力(li)品牌解(jie)決用(yong)戶痛點，還(huan)可(ke)以(yi)提高品牌準入(ru)門檻。
分級去屑管理成一大趨勢
除此之外，頭屑(xie)、油頭、細軟(ruan)塌(ta)成為“老大難”，去屑(xie)問題一直是最大痛點。從市場大盤來看，當前(qian)去屑(xie)洗發水(shui)市場規模也已經達到(dao)300多億。
不(bu)同膚質(zhi)也(ye)呈現(xian)出(chu)不(bu)同的頭(tou)屑類別，這也(ye)為(wei)品(pin)牌提供了(le)新品(pin)開(kai)發(fa)思路(lu)。比如干性頭(tou)皮(pi)為(wei)干屑、混(hun)合性頭(tou)皮(pi)和(he)油性頭(tou)皮(pi)為(wei)油屑等，包括海飛絲、沙(sha)宣、薇姿、德科絲等品(pin)牌，均推出(chu)了(le)針對“干頭(tou)”的去(qu)屑洗(xi)發(fa)水，而卡詩肌源煥新去(qu)屑凈(jing)透(tou)洗(xi)發(fa)水、征服小膠藍(lan)凈(jing)屑控(kong)油精華洗(xi)發(fa)極光海岸、FORTRO賦強(qiang)防脫凈(jing)屑洗(xi)發(fa)露等產品(pin)，則是“油頭(tou)”專(zhuan)用去(qu)屑洗(xi)發(fa)水，此外還(huan)有(you)主打植物(wu)溫和(he)去(qu)屑的洗(xi)護產品(pin)。
與(yu)此同時(shi)，國內外品牌開(kai)始(shi)注(zhu)重分級去屑(xie)管理。諸(zhu)如薇(wei)姿專業頭(tou)皮護理系列，針對(dui)輕(qing)中(zhong)重頭(tou)屑(xie)問題，給出(chu)了定制(zhi)解決方案(an)。
而針(zhen)對不同(tong)的(de)頭屑問題及訴求(qiu)，伊斯佳有著(zhu)相應的(de)解決方案。梁雪表示，“專業的(de)產(chan)品開發邏輯，以及扎實的(de)產(chan)品驗證體(ti)系(xi)”，是伊斯佳為品牌賦能的(de)一大優勢。
與此同時，伊斯佳通過(guo)“功(gong)效(xiao)(xiao)+差(cha)異(yi)(yi)化+權威(wei)性”的組(zu)合(he)拳(quan)，打造明星(xing)單(dan)品賦能(neng)品牌。具體(ti)而言，聚焦“去(qu)屑(xie)”“控油”功(gong)效(xiao)(xiao)；在(zai)成分和技術(shu)上體(ti)現差(cha)異(yi)(yi)化，如采(cai)用天(tian)然微生物發酵物——去(qu)屑(xie)肽，以及專利祛屑(xie)成分、真(zhen)菌快(kuai)檢檢測包設計(ji)；在(zai)權威(wei)性方面，有第三方功(gong)效(xiao)(xiao)驗(yan)證報告，及伊斯佳邏(luo)肌實驗(yan)室功(gong)效(xiao)(xiao)驗(yan)證報告。
“多管齊下”式護發受關注
另有數據顯示，2021年高增速產品中，從功(gong)效方面來看，舒緩(huan)抗炎類商品成交額同比增長145%，頭皮抗衰增長115%。
梁雪提到，高(gao)端頭(tou)皮(pi)精油(you)/精華是(shi)頭(tou)皮(pi)深層護理(li)美(mei)護發(fa)的(de)核心品類，溫和滋潤的(de)頭(tou)皮(pi)環境(jing)是(shi)關鍵。
TMIC趨勢洞察數據也(ye)顯(xian)示，2021年(nian)6月(yue)—2022年(nian)5月(yue)，在天(tian)貓平臺上，宣稱頭(tou)皮(pi)深層護理功(gong)效的高端(duan)頭(tou)皮(pi)精油/精華滲透率高，且(qie)銷售額同比(bi)增長127%。而舒(shu)緩頭(tou)皮(pi)是核(he)心細分宣稱功(gong)效。
縱觀當前市場，也(ye)(ye)不乏一(yi)些(xie)主打(da)敏(min)感(gan)頭(tou)皮護理/頭(tou)皮屏障修護的(de)頭(tou)皮護理產品(pin)。而針對敏(min)感(gan)緊(jin)繃、頭(tou)皮長(chang)痘、容易發癢(yang)、頭(tou)屑(xie)增(zeng)多(duo)等(deng)痛(tong)點需(xu)求，伊斯(si)佳也(ye)(ye)打(da)造(zao)了(le)相(xiang)應的(de)產品(pin)解決方案。
值得一提的是，隨著洗護(hu)發(fa)(fa)理(li)念升級，頭發(fa)(fa)頭皮分開(kai)護(hu)理(li)也成為了(le)諸多(duo)消費者的共識，美護(hu)發(fa)(fa)精細化需(xu)求下(xia)，多(duo)產品、多(duo)步驟“多(duo)管齊下(xia)”式護(hu)發(fa)(fa)更(geng)備受(shou)關注(zhu)。
譬如(ru)，BIG EVE就(jiu)提出了洗(xi)發(fa)三步(bu)曲(qu)，分別為“凈(jing)、養、洗(xi)”，即(ji)先用頭皮(pi)精華液(ye)深澈凈(jing)化(hua)頭皮(pi)；緊接著用洗(xi)前發(fa)絲修(xiu)護(hu)膏，修(xiu)護(hu)毛(mao)鱗片，改善毛(mao)躁，再用蓬(peng)松(song)多(duo)泡洗(xi)發(fa)乳，實現(xian)凈(jing)澈蓬(peng)松(song)、柔(rou)潤亮澤效果。
第三屆中國(guo)(guo)化(hua)妝品年會由化(hua)妝品觀察、CiE創新展(zhan)聯合主辦(ban)，FPH肌盼主贊助，貝豪(hao)集團、中國(guo)(guo)國(guo)(guo)際美博會戰略(lve)合作，有(you)37位大咖共(gong)論產業發展(zhan)，指引未來趨勢。
