近日，上海市(shi)閔行區(qu)市(shi)場(chang)監督(du)管理(li)局公布了一起化妝品因宣傳“抗衰老”被(bei)罰的(de)典型案例(li)。
據披露，上海伴夏(xia)生(sheng)物科技有限公司(si)（以(yi)下簡稱(cheng)“伴夏(xia)生(sheng)物”）因在其天貓旗艦店(dian)內(nei)，對(dui)外(wai)銷售(shou)的(de)商品(pin)廣告宣傳(chuan)中含有“抗衰老(lao)”等字眼，構成虛(xu)假(jia)廣告的(de)行為，被罰款4000元。
這讓不少以(yi)“抗衰(shuai)老(lao)”為賣點的美妝品(pin)牌(pai)產生了疑(yi)惑：難道化(hua)妝品(pin)不能宣稱“抗衰(shuai)老(lao)”了？
虛假宣傳“抗衰老”
罰4倍廣告費
國家企(qi)業信(xin)用信(xin)息公(gong)示(shi)系統顯示(shi)，伴夏生物成立(li)于2020年10月19日，法定代表人為汪奇鳳，公(gong)司經(jing)營范圍包括技(ji)術服務、營銷推廣、電子產品銷售，以及(ji)化妝品批(pi)發、銷售等(deng)。成立(li)至今未有其他(ta)行政處(chu)罰記(ji)錄。
據行政處(chu)罰(fa)決(jue)定書，伴夏(xia)生物在天貓開設了“伴麗(li)唐(tang)(tang)旗艦店”，在2021年(nian)12月(yue)17日至2022年(nian)4月(yue)期間(jian)，其委(wei)托(tuo)他人制作了旗艦店銷售的“伴麗(li)唐(tang)(tang)補(bu)水保濕精(jing)華(hua)液精(jing)華(hua)面(mian)部抗(kang)皺抗(kang)衰老酵母緊致修護收縮毛孔”廣(guang)告宣傳(chuan)。經查(cha)明，伴夏(xia)生物上(shang)述(shu)宣傳(chuan)廣(guang)告的廣(guang)告費用為(wei)1000元。
閔行(xing)區(qu)市(shi)監局認為(wei)，該產品廣(guang)告(gao)宣傳(chuan)“抗衰老”，與(yu)(yu)事實(shi)不符(fu)。伴夏生物作為(wei)廣(guang)告(gao)主，在其自設網(wang)站廣(guang)告(gao)宣傳(chuan)內(nei)容使用與(yu)(yu)客觀事實(shi)不符(fu)的表述(shu)，直接影(ying)響(xiang)特定受眾的選購判斷和意愿。
依據《中(zhong)華(hua)人民共和國(guo)廣(guang)告(gao)法》，“廣(guang)告(gao)有(you)下列(lie)情形之一的(de)，為(wei)虛假廣(guang)告(gao)：商品的(de)性能(neng)(neng)、功能(neng)(neng)、產(chan)地、用途、質量、規(gui)格、成分、價格、生產(chan)者(zhe)(zhe)、有(you)效期限、銷(xiao)售(shou)狀況、曾獲榮(rong)譽等信息(xi)，或者(zhe)(zhe)服務的(de)內容、提供者(zhe)(zhe)、形式(shi)、質量、價格、銷(xiao)售(shou)狀況、曾獲榮(rong)譽等信息(xi)，以及(ji)與商品或者(zhe)(zhe)服務有(you)關(guan)的(de)允諾等信息(xi)與實(shi)際情況不符(fu)，對購(gou)買行(xing)為(wei)有(you)實(shi)質性影響的(de)。”
基于此，閔行區市監(jian)局認為(wei)，伴(ban)夏生(sheng)物上述行構(gou)成了發布(bu)(bu)虛假廣(guang)告的行為(wei)，最終作出如(ru)下處罰決定：責令當(dang)事人停止發布(bu)(bu)廣(guang)告、在相應范(fan)圍(wei)內消(xiao)除(chu)影響，并罰款(kuan)4000元(yuan)。
化(hua)妝品(pin)觀察搜索(suo)國家(jia)藥監局(ju)備(bei)(bei)案(an)平(ping)臺發現，上述案(an)件中，涉(she)案(an)產(chan)品(pin)為“伴麗唐精萃(cui)煥顏酵母精華(hua)液”，由科瑪化(hua)妝品(pin)（蘇州）有限公司備(bei)(bei)案(an)于(yu)2021年10月(yue)14日，備(bei)(bei)案(an)的功效分別為“抗(kang)皺、保濕、舒緩”。
截至發稿，“伴麗唐旗艦店”內該產品仍在售，廣告宣傳語已更換為“伴麗唐補水保濕精華(hua)液(ye)精華(hua)面部抗(kang)皺(zhou)舒緩(huan)煥(huan)顏酵母(mu)緊致收縮毛孔(kong)”。“抗(kang)衰老”表(biao)述(shu)被“舒緩(huan)煥(huan)顏”所(suo)替代。
“抗皺”不等同于“抗衰老”
有行業人士(shi)認為，此次處(chu)罰案例(li)給宣稱“抗衰老”的產(chan)品敲響了警鐘，即“抗皺(zhou)”功效并不等同于“抗衰老”。
事(shi)實(shi)上(shang)，今年年初的一則處罰案例也可(ke)以佐證這個(ge)說法。1月，小(xiao)紅書(shu)上(shang)某品牌旗艦店在產品標題和廣告圖片中均使用(yong)了“抗衰老”的廣告語，雖然當事(shi)人提供的海外(wai)實(shi)驗報告數據(ju)顯示，該商品對皮膚的皺紋(wen)有淡化作用(yong)，但缺乏“抗衰老” 的相(xiang)關依據(ju)或試驗數據(ju)。
執法部門認(ren)為(wei)，在該產品(pin)沒有“抗衰老(lao)”功(gong)效(xiao)的充分(fen)科學依(yi)據時，將這款(kuan)產品(pin)的“抗皺”功(gong)能宣(xuan)傳為(wei)“抗衰老(lao)”，對商品(pin)功(gong)能的表示不準確(que)，違反了(le)《中華人民(min)共和國廣(guang)告法》第(di)八條第(di)一款(kuan)，責(ze)令停(ting)止發布廣(guang)告，罰款(kuan)3萬元(yuan)。
根(gen)據自(zi)2021年(nian)5月1日起(qi)施行(xing)的(de)(de)《化(hua)妝(zhuang)品分類(lei)規則和(he)分類(lei)目錄》，化(hua)妝(zhuang)品功(gong)(gong)效(xiao)分為(wei)26個大類(lei)和(he)新功(gong)(gong)效(xiao)，其(qi)中(zhong)，與皮(pi)(pi)膚抗衰方面相關的(de)(de)功(gong)(gong)效(xiao)包括“抗皺(zhou)”和(he)“緊(jin)致(zhi)”，前(qian)者(zhe)的(de)(de)“釋義說明(ming)和(he)宣稱指引(yin)”為(wei)“有(you)助(zhu)于(yu)減緩皮(pi)(pi)膚皺(zhou)紋產生或使皺(zhou)紋變(bian)得不明(ming)顯”，后者(zhe)則為(wei)“有(you)助(zhu)于(yu)保持(chi)皮(pi)(pi)膚的(de)(de)緊(jin)實度、彈性”。
“‘抗(kang)衰老(lao)’定義太廣，所以藥監并未(wei)設(she)‘抗(kang)衰老(lao)’這一(yi)功(gong)效，怕被誤解為(wei)用于人體(ti)抗(kang)衰老(lao)，而非皮(pi)膚抗(kang)衰”，在(zai)化妝品違(wei)禁(jin)詞網(wang)創始人李錦(jin)聰看來，謹慎(shen)起見(jian)，企業最好宣稱抗(kang)衰老(lao)范疇(chou)細分的功(gong)效，如抗(kang)皺、緊致。
“化妝品(pin)(pin)的(de)功(gong)效宣稱應當(dang)有(you)充(chong)分的(de)科學依據，產品(pin)(pin)的(de)‘抗皺(zhou)’功(gong)能僅針對皮(pi)膚老化進行改善(shan)，不(bu)能以(yi)偏概全稱之為(wei)‘抗衰老’”，某資深法規人士(shi)也建議(yi)，廣告(gao)宣傳(chuan)最好與備案功(gong)效相一致(zhi)，慎用(yong)“抗衰老”。
近千億抗衰市場或受沖擊
近幾(ji)年，消費者對于(yu)“抗(kang)老(lao)抗(kang)衰”的需求在(zai)逐年上(shang)升，抗(kang)衰市場已成為目前最(zui)受矚目的賽(sai)道(dao)之一。
艾(ai)媒咨詢數據顯示，2018-2022年(nian)我國(guo)抗(kang)(kang)衰(shuai)老(lao)護膚(fu)(fu)市(shi)場(chang)的復合年(nian)均增長率為6.45%，2022年(nian)中國(guo)面部抗(kang)(kang)衰(shuai)護膚(fu)(fu)品市(shi)場(chang)規模預(yu)計將(jiang)達907億元(yuan)。
化妝品觀(guan)察搜索發(fa)現(xian)，目前小紅書上，以“抗衰”為關鍵詞(ci)的筆(bi)記有85萬+篇，“抗衰老(lao)”相關筆(bi)記也超(chao)過40萬篇，搜索欄下方(fang)出現(xian)的詞(ci)條大多(duo)是“抗衰老(lao)護膚(fu)品”“抗衰精華”“抗衰老(lao)水(shui)乳”等(deng)。京東、拼多(duo)多(duo)、抖(dou)音、快手(shou)等(deng)各(ge)大電商(shang)平臺上，宣稱“抗衰”的護膚(fu)品也比比皆是，其(qi)中，在天貓上搜索“抗衰”，出現(xian)了11667件相關商(shang)品，不乏知名品牌(pai)。
譬如，天貓“天氣(qi)丹(dan)旗艦店”內，月銷1000+的(de)花(hua)(hua)獻(xian)緊致六件套，其廣告宣傳語為“天氣(qi)丹(dan)套裝花(hua)(hua)獻(xian)抗(kang)衰老(lao)護膚品提拉(la)緊致抗(kang)皺套盒正品官網旗艦店官方”，“抗(kang)衰老(lao)”三字(zi)位居其中。
若監(jian)管部門明確(que)化(hua)妝品禁(jin)止宣稱“抗衰老”，無疑會(hui)對近千億的(de)市場(chang)帶來巨(ju)大(da)沖(chong)擊。
化(hua)(hua)妝(zhuang)品(pin)觀察梳理發現，《化(hua)(hua)妝(zhuang)品(pin)標簽管(guan)理辦法(征求意見稿)》起草(cao)說明中曾指(zhi)出，“放寬對(dui)部分(fen)有廣(guang)泛的(de)(de)(de)消費(fei)需求，且已經(jing)(jing)被消費(fei)者(zhe)接受的(de)(de)(de)宣稱用語(yu)的(de)(de)(de)使用限制(zhi)。如抗衰(shuai)等(deng)產品(pin)已經(jing)(jing)大量存在，此類產品(pin)的(de)(de)(de)將通過強化(hua)(hua)功效(xiao)宣稱等(deng)其它措(cuo)施(shi)予以(yi)規范管(guan)理，不(bu)作(zuo)簡單的(de)(de)(de)禁止(zhi)規定。”
但在最終出臺的標簽法的落(luo)地中，并(bing)未按此執行。對此，有行業人士指出，意見稿起草(cao)說明也提到，抗(kang)衰等部分詞(ci)匯(hui)已經被大(da)量使用，且很難去(qu)定義是否合規(gui)，“只要能提供所宣稱功(gong)效的相關依(yi)據，監管(guan)層就(jiu)不(bu)能一刀切”。
某品牌研發(fa)總監也表示，“如(ru)果監管層按照26個功效字眼(yan)為依據來(lai)整(zheng)頓，肯(ken)定不行”，在他看來(lai)，若(ruo)“摳”字眼(yan)，市面上那么(me)多(duo)的(de)宣稱抗衰的(de)產品，都沒法(fa)正常銷售(shou)了。
在李錦聰看來，新(xin)規已經明確注冊(ce)備案人為(wei)產品功(gong)效(xiao)(xiao)宣稱(cheng)(cheng)負責，但(dan)目(mu)前從業者(zhe)在功(gong)效(xiao)(xiao)宣稱(cheng)(cheng)方(fang)面仍面臨不(bu)少困惑。一是(shi)對于一些模(mo)棱兩(liang)可(ke)的詞(ci)，新(xin)規沒(mei)有(you)(you)(you)明確，也沒(mei)有(you)(you)(you)執法(fa)(fa)標準，譬如“抗衰老”、“止癢”等(deng)，曾多次引(yin)發爭(zheng)議；二(er)是(shi)一些功(gong)效(xiao)(xiao)宣稱(cheng)(cheng)還未出(chu)臺功(gong)效(xiao)(xiao)評(ping)(ping)(ping)價方(fang)法(fa)(fa)，“滋(zi)養和修護(hu)，都需要做人體評(ping)(ping)(ping)價，但(dan)官方(fang)又沒(mei)公布評(ping)(ping)(ping)價方(fang)法(fa)(fa)”，這意味著，宣稱(cheng)(cheng)此類功(gong)效(xiao)(xiao)的產品，若評(ping)(ping)(ping)價方(fang)法(fa)(fa)與(yu)官方(fang)公布的有(you)(you)(you)出(chu)入，其功(gong)效(xiao)(xiao)或不(bu)被官方(fang)認(ren)可(ke)，就(jiu)有(you)(you)(you)虛假(jia)宣傳的風險。
“新規(gui)的(de)方向是(shi)對的(de)，都是(shi)為了規(gui)范行業，但是(shi)落(luo)地的(de)力度和(he)節奏非常重要”，上述研(yan)發總監指出(chu)，目前大家都處于“摸著石頭過河”的(de)階段，監管層最(zui)好能進(jin)一步細化明確功效評價的(de)相關要求和(he)釋(shi)義(yi)，以便(bian)行業理解和(he)消(xiao)化，從而實現新規(gui)“軟著陸”。
