7月22日，由(you)品觀APP主(zhu)辦的2019（第十二屆）中國化妝(zhuang)品大(da)會?主(zhu)論壇在(zai)杭州國際博覽中心正(zheng)式拉(la)開(kai)帷幕。
消(xiao)費者不進店是(shi)當前線下實體店的(de)最大(da)痛(tong)點。如何為門店引流？背靠中(zhong)國(guo)最大(da)社交流量池的(de)騰(teng)訊(xun)(xun)(xun)有辦法(fa)。本次(ci)大(da)會上，騰(teng)訊(xun)(xun)(xun)廣告(gao)消(xiao)費品行業(ye)運營副(fu)總監郭(guo)威俊(jun)以(yi)化妝品行業(ye)合(he)作(zuo)的(de)實際(ji)案例，向與(yu)會嘉賓講解騰(teng)訊(xun)(xun)(xun)是(shi)如何賦能零售(shou)企(qi)業(ye)，實現高效觸達(da)和(he)轉(zhuan)化的(de)。
一張卡券揭秘哪家化妝品店最能賣貨
營(ying)銷沒有(you)定式，但(dan)有(you)一(yi)點是所(suo)有(you)零售從業(ye)者都必須(xu)關(guan)注的：用戶(hu)數(shu)據(ju)化。郭威俊演講時開(kai)門見山，強(qiang)調用戶(hu)數(shu)據(ju)化的重要(yao)性，“用戶(hu)資產數(shu)據(ju)化后(hou)，我們才能與消費者進行反復接觸，并幫(bang)助品牌測算市場增量。”
在此基礎上(shang)，騰訊通(tong)過社交APP打造內容營銷矩(ju)陣(zhen)，提高消費(fei)者觸達(da)。據郭威(wei)俊分享的數據顯示，目前中國(guo)人60%的閱讀時間都停留在騰訊系(xi)APP上(shang)，所(suo)以通(tong)過公眾號的推文種草(cao)和拔(ba)草(cao)仍是品牌高效觸達(da)消費(fei)者的首(shou)選方式。
現在(zai)很多(duo)品牌(pai)已經能根據(ju)公眾(zhong)(zhong)號(hao)(hao)的粉絲量測算推(tui)(tui)文(wen)觸達(da)效率。郭威俊分(fen)享了服裝客戶的基(ji)本數據(ju)：一個公眾(zhong)(zhong)號(hao)(hao)平(ping)均50萬粉絲，推(tui)(tui)文(wen)插(cha)入(ru)一張小程序(xu)卡片，當天就能獲得幾十萬的銷售收入(ru)。
不只是(shi)提升電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)(dao)的(de)(de)銷售，騰(teng)訊(xun)也能幫品(pin)(pin)牌實現全(quan)渠(qu)道(dao)(dao)的(de)(de)數據(ju)化測(ce)算和管理。今年騰(teng)訊(xun)與歐萊(lai)雅(ya)、寶潔合(he)作，幫助(zhu)其提升全(quan)渠(qu)道(dao)(dao)下單的(de)(de)信(xin)息效(xiao)(xiao)率(lv)。因為不同渠(qu)道(dao)(dao)的(de)(de)數據(ju)化差異(yi)，品(pin)(pin)牌在化妝(zhuang)品(pin)(pin)店和百貨渠(qu)道(dao)(dao)的(de)(de)銷售難(nan)以(yi)精(jing)確(que)預估。但騰(teng)訊(xun)可通(tong)過微信(xin)和QQ等(deng)社交平臺，提升品(pin)(pin)牌對消費者的(de)(de)觸(chu)達效(xiao)(xiao)率(lv)，再將他們引導至所(suo)有(you)能讓品(pin)(pin)牌與之(zhi)發生(sheng)鏈接的(de)(de)地方，電(dian)商(shang)、官(guan)網(wang)、線下店鋪(pu)或專(zhuan)柜，進而提高(gao)全(quan)渠(qu)道(dao)(dao)下單效(xiao)(xiao)率(lv)。
由于騰訊已通過微信支付連通所有支付端，獲(huo)知消(xiao)費數(shu)據。郭威俊介紹(shao)，微信支付已與眾(zhong)多企業的(de)(de)CRM和ERP系統實現(xian)無縫對接(jie)，正(zheng)因(yin)此(ci)，他們可通過一張卡券測算對應的(de)(de)商品在哪家門(men)店的(de)(de)核銷率最(zui)高，以及其背后對應的(de)(de)消(xiao)費者(zhe)畫像是怎樣的(de)(de)。讓(rang)消(xiao)費者(zhe)從接(jie)觸(chu)營銷信息到(dao)最(zui)終消(xiao)費的(de)(de)全程(cheng)都可追蹤(zong)和分析，形成完(wan)整(zheng)的(de)(de)閉環。
派樣可針對性賦能線下門店
“現在(zai)有很(hen)多人在(zai)討論公(gong)域流(liu)量(liang)和私域流(liu)量(liang)，這種區(qu)分方法(fa)對騰訊來說是不成立(li)的。”郭威俊解釋道，“因為(wei)品(pin)牌(pai)運營自有公(gong)眾(zhong)號(hao)本來就(jiu)是經(jing)營私域流(liu)量(liang)，現在(zai)微(wei)信公(gong)眾(zhong)號(hao)小程序(xu)可以(yi)直接(jie)做拼(pin)團活(huo)動(dong)，由一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)公(gong)眾(zhong)號(hao)的老客發(fa)起一(yi)個(ge)拼(pin)團活(huo)動(dong)去帶兩個(ge)閨(gui)蜜新團在(zai)小程序(xu)里運營，直接(jie)發(fa)券，在(zai)線下(xia)體驗服務。”
正因此，如今騰(teng)訊(xun)想以(yi)全部渠道流量賦能零售企業。郭威(wei)俊以(yi)國(guo)際(ji)品(pin)牌(pai)的實(shi)際(ji)案例詳細(xi)講解如何賦能。
騰訊通過消費數據分析，該國際品(pin)(pin)牌(pai)在原來的渠(qu)道策(ce)(ce)略(lve)、產品(pin)(pin)策(ce)(ce)略(lve)和廣(guang)告策(ce)(ce)略(lve)上關注的消費者(zhe)多是(shi)低齡人(ren)群，而(er)忽(hu)略(lve)了一個(ge)新人(ren)群：辣媽。而(er)這(zhe)群消費者(zhe)又恰恰是(shi)需要品(pin)(pin)牌(pai)產品(pin)(pin)的群體，所以騰訊針對這(zhe)部分人(ren)群投放廣(guang)告——圣誕(dan)彩球(qiu)的小程序(xu)分享，消費者(zhe)點擊后會生成(cheng)一張海報之后自(zi)動發到朋友圈，觸達(da)新用戶。通過這(zhe)個(ge)活動，1個(ge)用戶平均為(wei)品(pin)(pin)牌(pai)拉新11人(ren)，而(er)活動的最后轉化則是(shi)將一部分流量(liang)引到線下，讓消費者(zhe)與定(ding)向門店有深層接觸。
“騰訊的(de)(de)(de)所有(you)商業(ye)邏(luo)輯不是(shi)把所有(you)的(de)(de)(de)流量、產(chan)品和(he)GMV收(shou)在騰訊，而是(shi)希望(wang)通過(guo)騰訊的(de)(de)(de)邏(luo)輯幫助企業(ye)獲得用戶之后，回到企業(ye)自控的(de)(de)(de)流量池當中。郭(guo)威俊強調，所有(you)KOL帶來的(de)(de)(de)流量都將沉淀到品牌小程(cheng)序(xu)和(he)公眾號，很多和(he)騰訊已有(you)合作的(de)(de)(de)本土化妝品品牌都已有(you)嘗試(shi)。
線上線下一體化倒逼零售升級
對于線(xian)上導流，郭威(wei)俊坦誠，“一開始做的時候(hou)，效率(lv)不(bu)是很(hen)好”。究其原因(yin)，是因(yin)為數據不(bu)同，“長(chang)期以來，我(wo)們(men)在整個線(xian)下(xia)會發現(xian)缺失了很(hen)重(zhong)要的一部分購物數據，所(suo)以早期的廣(guang)告投(tou)放觸(chu)達效率(lv)不(bu)足。”
正(zheng)因此，騰訊基于(yu)整個(ge)小程序與微信生態做了大量升(sheng)級。目的(de)(de)是幫助化(hua)妝品(pin)行(xing)業實現線上(shang)預約，線下服務的(de)(de)一體化(hua)。郭威(wei)俊透露，通(tong)過騰訊的(de)(de)廣告投放，會有20%的(de)(de)人轉化(hua)到線下。
但(dan)這也帶來了(le)新問題(ti)(ti)，即一(yi)部分消費(fei)者到店(dian)(dian)后并沒(mei)有任何互動。“這時(shi)我們(men)就(jiu)要倒推回去看品牌或(huo)店(dian)(dian)鋪(pu)出了(le)什么問題(ti)(ti)。”郭威俊分析原因，首先，品牌需要非常(chang)清(qing)楚地了(le)解(jie)到線下(xia)(xia)店(dian)(dian)鋪(pu)的服務能力(li)和履約效率。其次是(shi)(shi)，選品，這是(shi)(shi)做線上(shang)線下(xia)(xia)一(yi)體化整個鏈條中非常(chang)重要的一(yi)環。
盡管問題(ti)重(zhong)(zhong)重(zhong)(zhong)，但(dan)郭威俊認為線上(shang)線下一(yi)體化(hua)是必(bi)然(ran)趨勢。“線上(shang)數據(ju)如何與線下的零售渠道結合是所(suo)有品牌未來都要(yao)關注的重(zhong)(zhong)點。”
————
作(zuo)為(wei)業(ye)(ye)內(nei)最具影(ying)響力的高(gao)端會議，中國化妝(zhuang)品(pin)大會被譽(yu)為(wei)化妝(zhuang)品(pin)行(xing)業(ye)(ye)的“達(da)沃斯論壇”。本屆(jie)大會由(you)珀萊(lai)雅主(zhu)贊助，諾斯貝爾戰(zhan)略合(he)作(zuo)，天貓美妝(zhuang)深(shen)度(du)合(he)作(zuo)，主(zhu)題為(wei)“重啟(qi)RELOAD”。參與“主(zhu)論壇”演(yan)講(jiang)對話的嘉賓包括：珀萊(lai)雅CEO方玉(yu)友、天貓大快消(xiao)事(shi)業(ye)(ye)部總經理(li)古邁、天貓美妝(zhuang)行(xing)業(ye)(ye)總經理(li)激(ji)云、歐(ou)萊(lai)雅高(gao)級數(shu)字營(ying)銷經理(li)Marc Dicko、諾斯貝爾行(xing)政總裁范(fan)展(zhan)華(hua)、法國BETC創始人(ren)Christophe、日(ri)本空間營(ying)造大師(shi)大高(gao)啟(qi)二、FAN BEAUTY創始人(ren)范(fan)冰(bing)冰(bing)等。
點擊進入大會專題頁，了解更多現場精彩內容。
特別提醒：
今明兩天（7月(yue)22-23日(ri)），同樣(yang)由品(pin)觀APP主(zhu)辦的首屆(jie)品(pin)觀找貨(huo)節，也將(jiang)在(zai)杭州(zhou)國(guo)際博覽中心正式拉開帷(wei)幕(mu)，300+暢銷(xiao)進口品(pin)、熱門新國(guo)貨(huo)、TOP代工廠(chang)、特色加(jia)盟店、周邊服(fu)務(wu)商參展(zhan)，等你對接商機。
，了解更多展商信(xin)息。
