今日(ri)(ri)（9月(yue)17日(ri)(ri)），2021（第十四屆）中(zhong)國化妝(zhuang)品大會圓(yuan)滿落(luo)下帷幕。
突如其(qi)來的疫情，讓大家重新認(ren)知了(le)“中(zhong)國”，也重新定義(yi)了(le)“時間”，與此同時，也印證(zheng)了(le)中(zhong)國化妝品大會在(zai)業內的地位(wei)。
不負眾望，攜(xie)手同(tong)行。繼昨天主論(lun)壇(tan)12位(wei)重(zhong)磅嘉賓從品(pin)牌、渠道(dao)、營(ying)銷(xiao)、零售(shou)、資(zi)本、供應鏈等(deng)多個維度，把脈產業發(fa)展趨勢之后，今天又開設(she)新營(ying)銷(xiao)、新渠道(dao)、新國貨、設(she)計創(chuang)新、新品(pin)開發(fa)、功效護膚(fu)六大分(fen)(fen)論(lun)壇(tan)，齊聚50余位(wei)專家，分(fen)(fen)享化妝品(pin)包裝設(she)計、創(chuang)意產品(pin)開發(fa)、營(ying)銷(xiao)渠道(dao)布局等(deng)多個領域的(de)創(chuang)新實(shi)踐，以點亮(liang)美妝產業的(de)破局重(zhong)生之路。
新營銷論壇：找準營銷“錨”點，搶占用戶心智
營銷(xiao)的(de)關鍵不是賣產品(pin)，而是幫助品(pin)牌建立起持續“造血能(neng)力”。
在今天的市(shi)場環境下，美妝(zhuang)企業想要(yao)做(zuo)好品牌(pai)營銷，就(jiu)必須找準(zhun)營銷“錨點”，同時，深度了解平(ping)臺玩法(fa)，實(shi)現流量的精準(zhun)投(tou)放。
所(suo)謂(wei)“營(ying)銷錨點(dian)(dian)”，就是產(chan)品(pin)的(de)關鍵(jian)賣(mai)點(dian)(dian)，也是品(pin)牌與(yu)消費者形(xing)成互(hu)動、建立傳播的(de)營(ying)銷記憶(yi)點(dian)(dian)。在抖音TOP美妝達(da)人阿純看來(lai)，營(ying)銷“錨點(dian)(dian)”提純，是讓營(ying)銷起(qi)效的(de)前提，也是品(pin)牌擊(ji)穿目標用戶的(de)關鍵(jian)一步。
“產(chan)品(pin)占據的(de)是功能領域(yu)，而品(pin)牌(pai)占據的(de)是心(xin)靈領域(yu)。”MATCH·馬馬也(ye)文化傳播創始(shi)人莫康孫認為，廣(guang)(guang)(guang)告是無(wu)形的(de)，品(pin)牌(pai)也(ye)是無(wu)形的(de)。他表(biao)示，品(pin)牌(pai)廣(guang)(guang)(guang)告也(ye)分(fen)產(chan)品(pin)廣(guang)(guang)(guang)告和銷售廣(guang)(guang)(guang)告，只(zhi)有品(pin)牌(pai)廣(guang)(guang)(guang)告，才能不斷累(lei)積成(cheng)“有知(zhi)覺(jue)的(de)資(zi)產(chan)”，在消費者心(xin)目中形成(cheng)不可磨(mo)滅的(de)深刻印象(xiang)。
MATCH·馬馬也文化(hua)傳播創(chuang)始人莫康(kang)孫
在快手磁力(li)引擎美(mei)妝行業負責人(ren)周莉看來(lai)(lai)，品效(xiao)(xiao)協同是(shi)(shi)美(mei)妝品牌(pai)投(tou)放(fang)的最優方式(shi)。所謂“品效(xiao)(xiao)協同投(tou)放(fang)”，其實(shi)就是(shi)(shi)聚焦于“品牌(pai)+效(xiao)(xiao)果”的組合投(tou)放(fang)，能夠帶(dai)來(lai)(lai)長線效(xiao)(xiao)應，不僅可以幫助品牌(pai)實(shi)現用戶拓展沉淀，還(huan)能完(wan)成轉化(hua)收割(ge)。
巨量引擎(qing)大眾消費業務中心(xin)美妝(zhuang)行業相關(guan)負責人金怡青認為，品(pin)牌在(zai)抖音平臺主要(yao)(yao)就是完(wan)成兩件(jian)事，一個是種草(cao)(cao)，即(ji)將產品(pin)植入到(dao)消費者(zhe)心(xin)中；第二件(jian)事是拔草(cao)(cao)，即(ji)完(wan)成營銷的轉化。在(zai)這一過(guo)程中，達(da)(da)人扮演(yan)著重要(yao)(yao)作(zuo)用，商家需要(yao)(yao)找到(dao)大量對的達(da)(da)人，然(ran)后在(zai)一個投放(fang)周期之內(nei)，通過(guo)多(duo)層次的內(nei)容對用戶(hu)進(jin)行反復(fu)觸達(da)(da)，從而實現高效投放(fang)。
巨量引擎大眾消費業務中心美妝行(xing)業相關負(fu)責(ze)人金怡青
“在(zai)(zai)(zai)小紅(hong)書上(shang)種(zhong)草(cao)是一(yi)種(zhong)隱(yin)蔽且更有效的(de)用戶消(xiao)費(fei)決(jue)策引導(dao)邏輯(ji)”，杭(hang)州不(bu)息聯(lian)合創始人&首席運營官張(zhang)玉虎同樣強調“種(zhong)草(cao)”在(zai)(zai)(zai)美妝品牌(pai)投放中(zhong)的(de)作用，在(zai)(zai)(zai)他看來，種(zhong)草(cao)對人真(zhen)正(zheng)的(de)影響(xiang)，在(zai)(zai)(zai)于把產(chan)品和(he)用戶期待實現的(de)自我(wo)價值(zhi)聯(lian)系在(zai)(zai)(zai)一(yi)起(qi)，為(wei)用戶創造一(yi)種(zhong)積極向上(shang)的(de)心理(li)體(ti)驗，這種(zhong)心理(li)表現在(zai)(zai)(zai)行為(wei)上(shang)就是為(wei)產(chan)品買(mai)單(dan)。
張玉虎認為，美妝品牌(pai)在小紅書(shu)進行投放(fang)的最佳公式就是(shi)：產品賣點(dian)的放(fang)大+有流量競爭力的素材+KOL的選擇。
美妝生態(tai)也在(zai)B站(zhan)(zhan)蓬勃發(fa)展(zhan)。如今，B站(zhan)(zhan)有著(zhu)數(shu)量龐大(da)的年輕群體，為了抓(zhua)住這(zhe)一群體，美妝品牌(pai)(pai)在(zai)與B站(zhan)(zhan)共建的時(shi)候，應該(gai)以用(yong)戶興趣(qu)為基(ji)礎(chu)，創作(zuo)投放內容，如嗶哩嗶哩營(ying)銷中(zhong)心營(ying)銷策略(lve)負責人(ren)三藏所說：“在(zai)B站(zhan)(zhan)，品牌(pai)(pai)可以通過研究(jiu)年輕人(ren)的審美，來打(da)通整個興趣(qu)營(ying)銷的完整鏈(lian)路。”
互聯(lian)網時代的(de)到來，品(pin)牌成(cheng)長的(de)路徑(jing)從過去(qu)的(de)“線下起家(jia)”，發展為先(xian)打爆(bao)(bao)品(pin)，再用爆(bao)(bao)品(pin)激活品(pin)牌，也(ye)正因(yin)如(ru)此，如(ru)何打造明(ming)星爆(bao)(bao)品(pin)，成(cheng)為美(mei)妝企業(ye)的(de)最新思考。
在伊斯(si)佳總經(jing)理梁雪看(kan)來，明星單(dan)品(pin)(pin)(pin)可(ke)以通過(guo)獨特(te)的賣(mai)點和記憶點，提升(sheng)消費者對于品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的認(ren)可(ke)度，進而提升(sheng)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)復購率(lv)，與(yu)此同(tong)時，穩(wen)定的單(dan)品(pin)(pin)(pin)銷售，也(ye)能夠為品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)帶(dai)來穩(wen)定現金流。而品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)想要打(da)造(zao)一款“長紅(hong)爆(bao)品(pin)(pin)(pin)”需要選中具有(you)增量(liang)機會的品(pin)(pin)(pin)類賽道(dao)，同(tong)時還(huan)應該學習外(wai)資(zi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)“功效+差異(yi)化+權(quan)威性(xing)”的爆(bao)品(pin)(pin)(pin)打(da)造(zao)公式。
對于爆(bao)品策略，偉博海(hai)泰生物集(ji)團董事長李和偉以(yi)自(zi)家凍(dong)干閃釋面膜為例給出答案(an)：15秒(miao)內(nei)完成(cheng)交聯高分子吸(xi)(xi)水(shui)膨(peng)脹技術，把高分子保持的(de)水(shui)分給到皮膚，如果不完成(cheng)的(de)話(hua)，這(zhe)(zhe)個面膜就(jiu)會(hui)在(zai)臉(lian)上吸(xi)(xi)水(shui)，臉(lian)上就(jiu)會(hui)很干，這(zhe)(zhe)是消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)最直觀(guan)的(de)感受。“這(zhe)(zhe)就(jiu)是爆(bao)品的(de)底層邏輯(ji)，一個面膜帶給消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)感受，這(zhe)(zhe)個價值才是給他(ta)消(xiao)(xiao)費(fei)的(de)理(li)由。”
爆品(pin)(pin)(pin)(pin)驅動品(pin)(pin)(pin)(pin)牌。科(ke)絲(si)美詩戰略市場部OBM品(pin)(pin)(pin)(pin)牌策劃師劉洋認為(wei)，一(yi)個(ge)新品(pin)(pin)(pin)(pin)牌的(de)誕(dan)生，應當是在(zai)資本注入的(de)前提下，從(cong)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌力(li)(li)、運(yun)營(ying)(ying)力(li)(li)、新媒體運(yun)營(ying)(ying)、產品(pin)(pin)(pin)(pin)創新力(li)(li)、營(ying)(ying)銷投入這五個(ge)方(fang)面全方(fang)位完成(cheng)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌布局(ju)。而科(ke)絲(si)美詩憑借，市場數(shu)據(ju)分析能力(li)(li)、優秀的(de)研發能力(li)(li)，和頂(ding)尖(jian)的(de)專(zhuan)利技術，正在(zai)成(cheng)為(wei)中國品(pin)(pin)(pin)(pin)牌成(cheng)長的(de)一(yi)大“助力(li)(li)”。
微(wei)盟集團電(dian)商運營(ying)專家周夢夢表示，在流(liu)量(liang)流(liu)量(liang)獲取成本越(yue)來(lai)越(yue)高，品(pin)牌(pai)營(ying)銷難(nan)度陡升的情況下，微(wei)盟也(ye)在致力于(yu)幫助品(pin)牌(pai)提升能數(shu)字經營(ying)力，打(da)通公域和私(si)域，構建全域數(shu)字化商業閉(bi)環，找到(dao)生意的增量(liang)。
新渠道論壇：渠道的核心價值是人貨匹配效率
近兩年(nian)，化(hua)妝品行業的(de)(de)銷售渠道正在(zai)發生深刻(ke)變革。“相較于聚焦線下的(de)(de)1.0時代(dai)和聚焦電商(shang)的(de)(de)2.0時代(dai)，3.0時代(dai)的(de)(de)新銳品牌(pai)更懂得如何整合和盤活(huo)線上(shang)線下，甚至帶領自己的(de)(de)品牌(pai)開(kai)疆拓土，走向海外。”CBNData數據(ju)分析師魏宇彤(tong)說(shuo)道。
CBNData數據分析師(shi)魏宇彤
在京東美(mei)妝事業部(bu)全(quan)渠道項目負(fu)責人謝少博(bo)看來，渠道的(de)核(he)心(xin)價值是人貨匹(pi)配效率(lv)(lv)。要(yao)想提升(sheng)渠道的(de)核(he)心(xin)價值，事實上就是時空效率(lv)(lv)的(de)整合，因此可以將線上線下的(de)生(sheng)意結合起(qi)來做(zuo)，既可以賦能(neng)新品牌(pai)，又能(neng)讓線下零售(shou)實體得到更好的(de)發展。
當(dang)下，直(zhi)播成為美妝品牌(pai)重要的內(nei)容(rong)和價值輸出渠道。若(ruo)羽臣內(nei)容(rong)電(dian)商事業(ye)部總經理、紅時電(dian)子商務公司總經理王美美表示，美妝直(zhi)播有三大“利器(qi)”，即達人直(zhi)播、明星直(zhi)播、品牌(pai)自播。
若羽(yu)臣內容電商事業部總經(jing)理(li)王美美
頭部(bu)MCN機構宸帆(fan)紅人事(shi)業部(bu)VP陳夢琪也提出(chu)，引爆(bao)直(zhi)播間的(de)三大策(ce)略(lve)：一(yi)是將(jiang)主播與(yu)品牌進行長期深度(du)綁定；二是直(zhi)播不是一(yi)次短期收割的(de)動作；三是直(zhi)播渠(qu)道可以應(ying)用(yong)于更多的(de)營銷場景。
抖音頭部MCN機構無憂傳媒副總裁(cai)馮帆認(ren)為(wei)，.達(da)人與美妝品(pin)牌(pai)進行(xing)深度綁定(ding)，轉化(hua)達(da)人粉絲(si)成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)粉絲(si)，共同成(cheng)長。同時，自建話題+達(da)人深度定(ding)制視(shi)頻+短視(shi)頻達(da)人矩陣(zhen)，深度擴大品(pin)牌(pai)聲量和市(shi)場(chang)認(ren)知度。
無憂傳媒副總裁馮帆
私(si)(si)域流(liu)(liu)量(liang)運營(ying)(ying)也成(cheng)為美(mei)妝(zhuang)商家的(de)“必修課”。“老鐘駕到”創始人鐘婉認為，個人IP就是超級流(liu)(liu)量(liang)池。當流(liu)(liu)量(liang)通(tong)過公(gong)域進入私(si)(si)域時(shi)，要(yao)對私(si)(si)域進行(xing)精(jing)準分層運營(ying)(ying)。在進行(xing)私(si)(si)域運營(ying)(ying)過程中要(yao)嚴苛選品、極致(zhi)服務和陪伴(ban)成(cheng)長。
BOOM FRESH!品(pin)牌經理羅林璞(pu)表達出相似的(de)(de)觀點，他認(ren)為，隨著平(ping)臺(tai)電商的(de)(de)流量紅利退潮，存量時代到來，門店(dian)通過布(bu)局私域(yu)來實現消費者的(de)(de)精細(xi)化運營，是提升客(ke)戶忠誠度(du)，對抗銷售周期波動、尋找業(ye)績新(xin)增長的(de)(de)關鍵所在。
佩萊集(ji)團市(shi)場品牌(pai)副總裁克羅提出，流量和渠道(dao)并非一(yi)定要“二選一(yi)”，而(er)是(shi)可以兼顧。流量是(shi)新(xin)品牌(pai)的敲(qiao)門磚(zhuan)，但(dan)不(bu)是(shi)成功的絕對因素。
美(mei)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)品牌(pai)私(si)域生態的構建，離不開各大電商(shang)平臺的“搭臺”。騰訊廣告(gao)美(mei)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)市場(chang)負責人張越欣表示，借助(zhu)私(si)域建立深度連(lian)接顧客的能力，正為美(mei)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)企業帶來(lai)新的增長空間。而騰訊私(si)域的生態價值在于(yu)內容種草力、流量拓新力和(he)私(si)域復購力。對于(yu)美(mei)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)品牌(pai)而言，要關(guan)注種草、流量、復購三大關(guan)鍵點(dian)。
快手美(mei)妝(zhuang)副總經理宮昊源表示，今年(nian)開始，快手將全面放開品牌(pai)入(ru)駐標準。入(ru)駐的新品牌(pai)，將在“種草-分銷(xiao)-自(zi)播-復購”四步走的政策扶持下(xia)不斷進化。
快手美妝副總經理(li)宮(gong)昊源
線(xian)下渠道(dao)的(de)多(duo)元(yuan)化發展滿足化妝品多(duo)層次(ci)需(xu)求。在美妝零售(shou)新物種(zhong)ONLY WRITE創始(shi)人周建(jian)雷(lei)看來，無論用戶需(xu)求如何(he)變(bian)化，零售(shou)的(de)本(ben)質(zhi)依(yi)然離不開人+貨(huo)+場，只是用戶的(de)功能需(xu)求變(bian)成(cheng)了現在的(de)興趣需(xu)求。
同樣(yang)發力線下渠道的(de)源(yuan)生堂，目前已(yi)開出(chu)300家門店，自2019年(nian)起保(bao)持了每年(nian)180%的(de)復合增長率。在廣西源(yuan)生堂養發品(pin)牌(pai)創(chuang)始人黃偉(wei)文看(kan)來(lai)，品(pin)牌(pai)的(de)高速發展離不開“產品(pin)創(chuang)新(xin)、服務創(chuang)新(xin)和場景創(chuang)新(xin)”。
廣西源生(sheng)堂養發品牌(pai)創(chuang)始人黃偉文(wen)
“新(xin)(xin)(xin)零(ling)(ling)售(shou)時代(dai)，美(mei)妝新(xin)(xin)(xin)零(ling)(ling)售(shou)有三大(da)關鍵點。”小美(mei)誠品創始人(ren)鄧俊表示，首先，流(liu)量是新(xin)(xin)(xin)零(ling)(ling)售(shou)的(de)(de)核(he)心命題；其次是跨界，新(xin)(xin)(xin)物(wu)種的(de)(de)橫空出世即在于(yu)此；再次，數字化為傳統美(mei)妝零(ling)(ling)售(shou)門店(dian)賦能(neng)。
新國貨論壇：新國貨不僅是新來者，更是顛覆者
飛瓜(gua)首席數(shu)據分(fen)析師(shi)神婆指出，新零售時代的化(hua)妝品行(xing)業，新國貨(huo)品牌(pai)不僅是(shi)新來者，更是(shi)顛覆(fu)者，打(da)破了傳統(tong)化(hua)妝品品牌(pai)的運營模式，以對(dui)消費者的洞(dong)察為基礎，建立品牌(pai)“人設”，并利用互聯網(wang)強大(da)的數(shu)據能力進行(xing)精準營銷及銷售。
事(shi)實上，國(guo)貨(huo)的(de)崛起已是不爭的(de)事(shi)實。在今日的(de)新國(guo)貨(huo)論(lun)壇(tan)上，多位演講嘉賓總(zong)結了(le)當下國(guo)貨(huo)品牌(pai)的(de)一(yi)些(xie)特點，并對新國(guo)貨(huo)提出了(le)新的(de)展望(wang)。
首先(xian)，國貨美妝品(pin)牌要想(xiang)提升市場競爭力，必須創造自己(ji)的(de)特色(se)，打造形神兼具(ju)的(de)產品(pin)。
德(de)正(zheng)堂藥業(ye)創始人(ren)郭襄潁(ying)指(zhi)出，近幾年，為(wei)打造具備(bei)中華(hua)民族文化特色的(de)美(mei)妝產品，不少品牌嘗試(shi)在包裝設計上進行了(le)一定(ding)創新，掀起一陣國(guo)風熱潮，但更多是(shi)“徒具其形，未見其神”，她(ta)強調，“只(zhi)注重包裝的(de)視(shi)覺系統而缺乏(fa)文化底蘊的(de)產品是(shi)很難持續的(de)。”
品牌星(xing)球BrandStar創始人永(yong)峰(feng)也表(biao)達了相似的(de)觀點，他認為，在產品同質(zhi)化(hua)嚴重的(de)市場中(zhong)，視(shi)覺審美和風格不(bu)只體現在外觀，更是傳遞個性化(hua)特色的(de)重要內容媒介。
當(dang)?個(ge)“個(ge)性(xing)化內容”持續并穩定產出時(shi)，消費者對?個(ge)品牌的印象也就慢慢形成(cheng)了。
其(qi)次(ci)，國貨品牌需(xu)要圍(wei)繞消費者的需(xu)求，進(jin)行精(jing)準運營和營銷。
璦爾博士(shi)(shi)品牌創(chuang)始(shi)人白天明表示，國貨(huo)品牌需要不(bu)斷勇(yong)敢地(di)探索，需要踏(ta)踏(ta)實實靜下心來，圍(wei)繞研(yan)發、圍(wei)繞渠道、圍(wei)繞消費者去做產品，通過時(shi)間(jian)去沉淀市場結果(guo)。而這(zhe)正是成立不(bu)到(dao)3年的璦爾博士(shi)(shi)迅(xun)速崛起的原因。
同樣，新銳洗護品(pin)(pin)牌Spes詩(shi)裴絲(si)也(ye)是立足于(yu)用(yong)戶(hu)需求(qiu)的品(pin)(pin)牌。其創始人鄭如晶表示，在(zai)產品(pin)(pin)開(kai)發(fa)時，Spes詩(shi)裴絲(si)研究(jiu)了大量的用(yong)戶(hu)數(shu)據(ju)(ju)，從用(yong)戶(hu)數(shu)據(ju)(ju)去(qu)了解用(yong)戶(hu)需求(qiu)，通過數(shu)據(ju)(ju)佐(zuo)證做產品(pin)(pin)的直(zhi)覺。
“做一個(ge)新品(pin)牌(pai)，Spes詩(shi)裴絲需(xu)要洞察(cha)用戶(hu)的(de)變化、數據的(de)變化，以及(ji)在做決策時是否真的(de)是為這個(ge)品(pin)牌(pai)負責。”
功效護膚論壇 ：新規之下，功效護膚品牌如何突圍？
根據眾多嘉賓的分享(xiang)，目前功(gong)效護(hu)膚市場呈現出(chu)以下幾點趨勢。
一(yi)、新(xin)條例的(de)(de)推出(chu)更新(xin)了化(hua)妝品的(de)(de)定義(yi)，也對企業提出(chu)了更高的(de)(de)要求。
復(fu)旦大學(xue)附屬華(hua)山醫(yi)院皮膚科主(zhu)任醫(yi)師(shi)項蕾(lei)紅表示，在新條(tiao)例(li)發布(bu)后，普通化妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)只需要進(jin)(jin)行(xing)簡單的(de)備(bei)案，而有功效宣(xuan)稱的(de)化妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)則需要在科學(xue)安全的(de)基礎上(shang)進(jin)(jin)行(xing)功效創新，精準地拉開(kai)了化妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)之間的(de)品(pin)(pin)(pin)規。
恩(en)特科技合(he)伙(huo)人方維亞也(ye)提到，隨著(zhu)新條例的頒發(fa)(fa)，以及功(gong)效產(chan)(chan)品(pin)領(ling)域發(fa)(fa)展(zhan)日趨走向成(cheng)熟，企(qi)業發(fa)(fa)展(zhan)面(mian)臨的挑戰也(ye)越(yue)來越(yue)多。在(zai)備案時，企(qi)業要明確(que)自己的產(chan)(chan)品(pin)分類編(bian)碼，與工廠/研發(fa)(fa)團隊確(que)認產(chan)(chan)品(pin)預期功(gong)效，檢(jian)查(cha)功(gong)效依據支(zhi)撐的完整性與科學性，制定功(gong)效延伸宣稱(cheng)用語。
此外，志愿者(zhe)難招(zhao)募也成擺在(zai)全行業(ye)面前的一道難題。
對此，在杭州捷諾飛生物科技股份有限公司創(chuang)始(shi)人(ren)徐銘恩的(de)帶(dai)領下，團隊開發的(de)三個關鍵技術(shu)，可為化妝品行(xing)業帶(dai)來體外功效(xiao)(xiao)評(ping)價的(de)新(xin)方法。他表(biao)示，如果能(neng)夠用人(ren)的(de)細胞構建(jian)人(ren)的(de)組織和器官，就可以在體外進行(xing)化妝品功效(xiao)(xiao)測評(ping)了(le)。
項(xiang)蕾紅表(biao)示，國(guo)家這一(yi)動作雖然引起(qi)了(le)一(yi)些企(qi)業的(de)爭論(lun)，但(dan)它(ta)的(de)存(cun)在并(bing)不是束縛企(qi)業，而(er)是為了(le)“放管服”——放開、管理、服務。新條例規范(fan)(fan)了(le)化(hua)妝品生產(chan)經營活動，同時鼓勵了(le)行(xing)業創新，以(yi)及規范(fan)(fan)市場秩序等(deng)。
二、功效(xiao)護膚市(shi)場崛起，全民泛成分黨時代來臨。
萊博藥妝(zhuang)技術（上海）股份有限公司總經理(li)蔡艷(yan)
“中國(guo)功(gong)效護(hu)膚(fu)市場大有可(ke)為。”萊博藥妝技術(shu)（上海）股份有限公司總經(jing)理蔡艷表(biao)示(shi)，現階段，諸多品(pin)牌(pai)的功(gong)效護(hu)膚(fu)品(pin)已經(jing)實(shi)現了“出圈(quan)”，比如薇諾娜(na)、華熙生(sheng)物、愛美客、百植(zhi)萃(cui)等，它(ta)們都(dou)有著共同的特點——功(gong)效安全、品(pin)牌(pai)細(xi)分。
美麗修行創始(shi)人、CEO易鷗也指出，從全(quan)球市(shi)場的(de)(de)情況(kuang)來(lai)看(kan)，中國(guo)(guo)的(de)(de)功(gong)效(xiao)護膚滲透率(lv)低于(yu)世界(jie)10.3%的(de)(de)平(ping)(ping)均水平(ping)(ping)，不及美國(guo)(guo)、德(de)國(guo)(guo)、法國(guo)(guo)等國(guo)(guo)家(jia)，擁(yong)有(you)較大(da)上(shang)升空間。中國(guo)(guo)功(gong)效(xiao)護膚市(shi)場的(de)(de)規模潛(qian)力(li)是(shi)巨(ju)大(da)的(de)(de)，并將(jiang)會(hui)迎來(lai)持續增長(chang)。
同(tong)時，她指出，這一(yi)背(bei)景下，未來五年，成(cheng)分黨(dang)群體也將從金(jin)字塔型向橄欖型轉變，包括成(cheng)分追隨者(zhe)、有護膚知識體系的(de)中(zhong)間層用(yong)戶，將會逐漸(jian)壯大。
美(mei)妝護膚成分黨鼻祖(zu)、美(mei)妝暢銷(xiao)書作者(zhe)Kenjijoel也(ye)表達了(le)同(tong)樣的(de)看法。他認(ren)為，現在(zai)，化妝品(pin)(pin)已(yi)經(jing)進入(ru)了(le)中國(guo)時間，國(guo)貨品(pin)(pin)牌未來的(de)必(bi)將(jiang)迎來蓬勃發(fa)展。作為成分派博主(zhu)，將(jiang)繼續扮演銷(xiao)售(shou)和(he)研發(fa)中間的(de)橋梁，并將(jiang)產(chan)品(pin)(pin)理念傳遞給C端(duan)，讓消費者(zhe)更(geng)了(le)解(jie)產(chan)品(pin)(pin)。
三、打造品牌(pai)核心壁壘(lei)，才有機會突圍。
百植萃(cui)&稚可CEO、稚可聯合創始人Nancy
百植萃&稚可CEO、稚可聯合創始人(ren)Nancy認(ren)為，成(cheng)長初期，品(pin)牌可以通過渠道和營銷的紅利實現自身的快速(su)發展。但隨著(zhu)消費者愈(yu)發理性以及成(cheng)分(fen)黨的崛起，品(pin)牌唯有提高產品(pin)力，打造品(pin)牌核心壁壘，方有機會突圍。
上(shang)海美億德瑪&東方(fang)皮膚(fu)(fu)MCN創始人(ren)張岷也(ye)表示，品牌要想(xiang)利于不敗之地，應(ying)該建立(li)“皮膚(fu)(fu)醫學(xue)級的產品+自有的MCN紅(hong)人(ren)機構+專(zhuan)(zhuan)業(ye)內容吸引的專(zhuan)(zhuan)業(ye)流(liu)量”的模式，并打(da)造“專(zhuan)(zhuan)業(ye)的KOL→輸出專(zhuan)(zhuan)業(ye)的內容→得到專(zhuan)(zhuan)業(ye)的流(liu)量”的商業(ye)營銷(xiao)閉環。
Nancy總結道(dao)，除了打造專(zhuan)業(ye)的(de)(de)產(chan)品(pin)，把產(chan)品(pin)帶到(dao)消(xiao)費(fei)者面前，不(bu)斷去教育(yu)和影(ying)響我們的(de)(de)用戶，長期(qi)占(zhan)領他們的(de)(de)心智(zhi)，也(ye)是一個功效專(zhuan)業(ye)產(chan)品(pin)的(de)(de)一個必走之路。
設計創新論壇：消費者喜好是一切設計的核心基礎
“得(de)年輕(qing)人者(zhe)得(de)天下”，相(xiang)關數(shu)據顯示，愿意(yi)為(wei)“國潮(chao)”、“情(qing)懷”、“不同”買單，正(zheng)成為(wei)年輕(qing)消費群體的新標簽，這無疑給品牌(pai)設計提供(gong)了新思路，從這三個(ge)方(fang)面(mian)入手，更易從根本上(shang)觸(chu)動消費者(zhe)。
伴隨(sui)著(zhu)Z世代(dai)成(cheng)為(wei)消(xiao)費主(zhu)力軍，“國(guo)(guo)潮風”開始出現在大眾視野，涉及(ji)美妝等(deng)各個領域。“國(guo)(guo)潮風并非舊元(yuan)素(su)重現，而是突破(po)傳統(tong)，加入新元(yuan)素(su)、新技法進行融(rong)合，以凸顯新一代(dai)年(nian)輕(qing)人的個性及(ji)趣(qu)味感。”英國(guo)(guo)上思廣告中國(guo)(guo)區首(shou)席(xi)執(zhi)行官楊(yang)正華(hua)認為(wei)，花西子能成(cheng)為(wei)“國(guo)(guo)貨(huo)之光”，很(hen)大程度(du)上就在于(yu)，其連續打造了多款國(guo)(guo)風產品，不斷(duan)強化“國(guo)(guo)風”心智。
英國(guo)上思廣告中(zhong)國(guo)區首席執(zhi)行官楊正華
無獨有偶，上海(hai)市創意設(she)(she)計工作者協會副主席、上海(hai)家化首(shou)席設(she)(she)計師徐軍也認為(wei)，結(jie)合中國美(mei)學的設(she)(she)計能(neng)為(wei)美(mei)妝品牌賦能(neng)，即“把時尚的色彩(cai)、材(cai)質，與傳統經典文(wen)化相結(jie)合，形成我們能(neng)夠表達當(dang)代人喜歡、理解的美(mei)學感官。”
“如今(jin)在中國(guo)(guo)國(guo)(guo)潮、國(guo)(guo)貨當道(dao)的(de)背(bei)景下(xia)，我(wo)們看到(dao)了跨界聯名的(de)力量。”法(fa)尚傳媒經理Emma Chateauneuf表示，這種跨界并(bing)不是簡單的(de)LOGO合并(bing)，而是喚(huan)起消(xiao)費(fei)者情感鏈接，例如氣味圖書館與大白兔的(de)跨界，便刮起了一(yi)陣懷舊風，喚(huan)起了一(yi)代人(ren)對于(yu)大白兔的(de)回憶(yi)。
法尚傳媒經理(li)EmmaChateauneuf
此外，追(zhui)求個性、差異化(hua)，也是當代青年人的顯著特點。西(xi)睿羿設計公司創始人賈(jia)柯木舉(ju)例，零(ling)售新物種(zhong)Harmay話梅便(bian)是以(yi)個性化(hua)的場景(jing)設計吸引年輕主流消費人群(qun)，從而爆火出圈的，“新零(ling)售店鋪(pu)需要用新穎的場景(jing)，以(yi)強烈的視覺效果和出乎意料(liao)的感受(shou)去觸動消費者。
持相同觀點的還有上海(hai)英宇業務副總經理趙(zhao)慧敏，她(ta)坦言，目前消費者(zhe)身(shen)處顏值(zhi)時代，對于美的追求孜(zi)孜(zi)不(bu)倦(juan)，因此(ci)作為包材生產商(shang)，需要(yao)不(bu)斷(duan)研究、突破，做出(chu)吸引眼(yan)球、個(ge)性化的包裝效果。
上(shang)海英宇業務副總(zong)經理趙慧(hui)敏(min)
然而，消費者不是一(yi)成(cheng)不變的，那么(me)，品牌(pai)該如何順應(ying)潮流進行創(chuang)新設計？WGSN趨勢(shi)專家張雁(yan)指出(chu)，后疫情時代，治愈解(jie)壓(ya)、環保可持續、驚喜趣味、數碼未(wei)來、極簡純真，是美妝包裝設計的5大趨勢(shi)。
新品開發論壇：新法規引領化妝品市場規范化發展
在新品(pin)開發(fa)論壇上(shang)，多位嘉賓總(zong)結出了美妝產(chan)品(pin)的(de)開發(fa)思路和新趨勢。
其一，新法規(gui)引領化(hua)(hua)妝品市場規(gui)范化(hua)(hua)發展。
大(da)麥星球聯合(he)創始人、高(gao)(gao)級數據分析師何婉瑩指出，新規對產品開發提出了更高(gao)(gao)的要求，導致備(bei)案數據下滑，“自今年5月1日(ri)備(bei)案新系統上線至(zhi)7月13日(ri)，新品備(bei)案通過量達到(dao)1.1萬件，遠少于去(qu)年同期。”
同時，新要求(qiu)也帶來產(chan)品開(kai)發的(de)新趨(qu)勢，何婉瑩(ying)分析認為：隨著功效宣稱的(de)趨(qu)嚴，概念性添加的(de)產(chan)品減少，功效趨(qu)向(xiang)單一；產(chan)品上新和更(geng)新迭(die)代減慢：新品開(kai)發成本增加，研發周(zhou)期變(bian)長。
杭州雅妍化妝(zhuang)品有(you)限公司董(dong)事長葉琳琳也(ye)表達了相似的(de)看法(fa)，“‘正(zheng)規軍’將迎來(lai)(lai)春天(tian)，而行業亂(luan)象(xiang)叢生的(de)現(xian)象(xiang)將逐漸得到(dao)完(wan)善。”在(zai)她看來(lai)(lai)，填(tian)補監(jian)管(guan)漏洞，提高違規經(jing)營成本，既體現(xian)了立法(fa)的(de)進(jin)步(bu)，也(ye)進(jin)一(yi)步(bu)從(cong)立法(fa)角度明確(que)了化妝(zhuang)品行業未來(lai)(lai)發展(zhan)的(de)方向。
其二，極(ji)簡、環(huan)保的化妝品越(yue)(yue)來越(yue)(yue)受(shou)歡(huan)迎。
科絲美詩（中國）戰略市場(chang)部(bu)本(ben)部(bu)長(chang)高秉秀用名畫來類(lei)比化(hua)妝品，他認為，做(zuo)好減(jian)法(fa)，專注某一領域(yu)形成標(biao)簽，是畫作(zuo)名揚海外的一個原(yuan)因(yin)，也給予(yu)產(chan)品開發一些靈感。
高秉秀舉例分(fen)享，加拿大(da)的(de)護膚品(pin)(pin)牌the ordinary能夠被消(xiao)費者(zhe)記(ji)住(zhu)，在配方(fang)上，將產品(pin)(pin)中的(de)功效(xiao)成(cheng)分(fen)添加到最大(da)量，其他不必要(yao)的(de)成(cheng)分(fen)盡量刪減；在包裝上，采用極簡的(de)風格，在減法原則(ze)的(de)思路(lu)下，the ordinary樹立了深入人(ren)心的(de)品(pin)(pin)牌形(xing)象。
同(tong)樣，高麗雅(ya)娜品牌管(guan)理中心副總經(jing)理盧紅丹在發表演講時，也提到(dao)，極(ji)簡(jian)的化妝(zhuang)品配方越來越流行，“主打摒棄復雜(za)成(cheng)分、減(jian)輕(qing)皮膚(fu)負擔、支持(chi)環保的Vegan（素(su)食(shi)主義）化妝(zhuang)品開始滲透到(dao)中韓化妝(zhuang)品市(shi)場(chang)。”
英敏特美(mei)容與個人護理資深分(fen)析(xi)師杜蕾則(ze)從(cong)數(shu)據(ju)分(fen)析(xi)的角(jiao)度指出，消費者(zhe)期待(dai)美(mei)妝品牌履行更多的社會責任，其(qi)中(zhong)，支持(chi)環保和可持(chi)續(xu)發展的品牌受(shou)到(dao)最多關(guan)注。
“以面部護膚(fu)品為例(li)，在過去三年間，國產面部護膚(fu)新產品中，環(huan)保、可(ke)持續宣(xuan)稱持續增長，而慈善、可(ke)生物降(jiang)解雖然占比很小，但也呈現(xian)明顯上升(sheng)趨勢。”
其(qi)三，合(he)成生物(wu)學前景(jing)可期。
隨著(zhu)生物(wu)科學(xue)的飛(fei)速(su)發展，消費者(zhe)對功(gong)能性(xing)護膚品的需求越來越高，而要做(zuo)功(gong)能性(xing)護膚品，必須要有功(gong)能性(xing)的原料。
在現場，廣州美中(zhong)生(sheng)物科技(ji)有限公(gong)司創始人、生(sheng)物工程學教授涂(tu)桂洪帶來了合成生(sheng)物學的(de)相關分享和解讀，而這(zhe)一技(ji)術在功能性護(hu)膚品開發中(zhong)具(ju)有重要(yao)作用。
他表示，“在功(gong)能性護(hu)膚(fu)品(pin)開發的(de)功(gong)能性測試中發現，用合(he)成技術生產出(chu)來(lai)的(de)原料(liao)可用于抗衰、修(xiu)護(hu)、祛痘、舒緩、祛皺等一系列護(hu)膚(fu)品(pin)，并取得了(le)非常不錯的(de)效(xiao)果。”
（撰(zhuan)稿(gao)：化(hua)妝品(pin)觀察采(cai)編(bian)中心）
