一(yi)年(nian)春作首，萬事行為先。
在這個春意盎(ang)然的美好時節，美業迎來拐(guai)點。國家統計局公布數(shu)據顯示，2023年1-2月社會消費品零售總額(e)達7.7萬億，同比(bi)增長(chang)3.5%；其中，化妝品類零售總額(e)656億元，同比(bi)增長(chang)3.8%，實現(xian)自(zi)2022年8月以來的首次正增長(chang)。
“行動”是市場(chang)回暖最有力的證明。2023年第一季度，企業(ye)拓新品、搞招商、做大促、開新店、上直播……忙不停(ting)蹄。“2023是美(mei)業(ye)發(fa)展(zhan)之(zhi)年、復(fu)興之(zhi)年，拋去束縛，向美(mei)好之(zhi)路前進。”“重(zhong)拾信心，保持熱(re)愛(ai)，一起奔赴下一趟山海。”眾(zhong)多美(mei)業(ye)人發(fa)出感慨。
然而，站在(zai)2023年(nian)的(de)(de)(de)新起點(dian)眺望(wang)，一個無法回(hui)避的(de)(de)(de)考題是：過(guo)去三年(nian)，化妝品產業(ye)在(zai)產品、營銷、渠道等(deng)方(fang)面已發生顛(dian)覆性的(de)(de)(de)變化，企業(ye)如何在(zai)新的(de)(de)(de)消(xiao)費環(huan)境(jing)中確定新的(de)(de)(de)發展方(fang)向？
今日（3月(yue)30日），由(you)化妝品(pin)觀察(cha)和CiE美妝創新展聯合主辦的以(yi)“信心奔流，萬物潮涌”為主題(ti)的第三屆(jie)中國化妝品(pin)年會三大分論壇同步舉行，在新品(pin)開發論壇、功效(xiao)護膚論壇和營(ying)銷創新論壇上，23位業內大咖(ka)就以(yi)上問(wen)題(ti)做出了深度解答，他們基于(yu)自(zi)己的從業經驗與最(zui)新思考(kao)，為產業接(jie)下來的走(zou)向(xiang)指明(ming)了方向(xiang)。
新品開發：
安全和功效是不變的追求
在消費者越發成熟、流量(liang)紅利(li)弱化、行業(ye)門檻提高的(de)趨勢(shi)下，“產品(pin)力”必將成為企業(ye)競爭力塑造的(de)第(di)一(yi)要務。針(zhen)對產品(pin)力的(de)打造和(he)對市場趨勢(shi)的(de)洞察，本次年會特設新品(pin)開發論壇，邀請業(ye)內大咖給到一(yi)些可行性建議。
其一，從趨勢里尋找發力點。
“品牌(pai)可(ke)從原料技術(shu)趨勢里尋找發力點(dian)。”巢(chao)歸研究院(yuan)創(chuang)始人劉學東表示，可(ke)以重點(dian)考慮“機(ji)理相對清(qing)晰、功(gong)效表達確定、應用研究經驗豐(feng)富的小分子化合物(wu)”，“合成多肽、生(sheng)物(wu)合成多肽、植物(wu)多肽等(deng)創(chuang)新多肽”以及“膠原、功(gong)能蛋(dan)白”等(deng)方(fang)向。
除了(le)成分技術，他(ta)還提到，“化(hua)(hua)(hua)妝(zhuang)品技術將會更(geng)(geng)(geng)注重環境友好(hao)、更(geng)(geng)(geng)個性化(hua)(hua)(hua)、更(geng)(geng)(geng)智能(neng)、更(geng)(geng)(geng)科(ke)技，2023年十大化(hua)(hua)(hua)妝(zhuang)品趨(qu)勢(shi)和(he)創新的(de)影響(xiang)，包(bao)括綠色(se)護(hu)膚(fu)、沉浸式體驗、個性化(hua)(hua)(hua)定制、抗(kang)衰和(he)年輕化(hua)(hua)(hua)、智能(neng)診(zhen)斷等。”
巢歸研(yan)究院(yuan)創始(shi)人(ren)劉學東(dong)
諾(nuo)斯(si)貝爾副(fu)總裁邱曉鋒同樣建議，研發創(chuang)新要以市(shi)場(chang)趨勢為指(zhi)引。譬如，諾(nuo)斯(si)貝爾根(gen)據(ju)市(shi)場(chang)分(fen)析發現，?膚感厚(hou)重和悶痘(dou)是油類產品的(de)主要痛點(dian)，在(zai)這樣的(de)市(shi)場(chang)背景(jing)下，一些制劑創(chuang)新的(de)前沿技(ji)術(shu)如微乳化技(ji)術(shu)應運而生。
邱曉鋒(feng)介(jie)紹，微乳(ru)化(hua)技(ji)(ji)術用高壓微射流均(jun)質機(ji)，加少量(liang)乳(ru)化(hua)劑，可(ke)以乳(ru)化(hua)大(da)量(liang)油(you)脂成分，乳(ru)化(hua)粒子粒徑小(xiao)且均(jun)一(yi)，同時(shi)減少油(you)膩感(gan)，輕盈易(yi)吸收。“諾斯(si)貝爾研究多年的微乳(ru)化(hua)技(ji)(ji)術已在(zai)面膜(mo)上應用成熟，不僅實現了質地、劑型、膚感(gan)等升級，還提高了產(chan)品滲(shen)透性和功(gong)效(xiao)性。”
諾(nuo)斯貝爾副總裁邱曉鋒(feng)
當(dang)然(ran)，一款新(xin)品如果要快速打爆，包裝創新(xin)同樣至關重要。上海(hai)英宇包裝科技有限公(gong)司華南區執行總(zong)監謝忠斌(bin)表(biao)示，行業內卷(juan)加(jia)劇，創新(xin)、獨特的(de)包材可(ke)以極大(da)提升產品的(de)附加(jia)價值。
他建議(yi)，包(bao)材(cai)創新(xin)要(yao)以(yi)綜合需(xu)求(qiu)為導向，如此才能最大程度搶占(zhan)市場(chang)。例(li)如，當成分黨(dang)崛起時，活性(xing)成分更(geng)受(shou)關(guan)注(zhu)，強阻(zu)隔性(xing)與避光性(xing)的包(bao)裝需(xu)求(qiu)就會更(geng)大。在此基礎上，包(bao)材(cai)創新(xin)還需(xu)要(yao)注(zhu)重“不同工(gong)藝的綜合、視(shi)覺沖擊、產(chan)品使(shi)用感的提升、內料(liao)功能的結(jie)合以(yi)及(ji)品牌主(zhu)題(ti)定位的結(jie)合”。
上海(hai)英宇包(bao)裝科技(ji)有限公司華南區執(zhi)行(xing)總監謝忠斌
其二，安全、功效、合規是不變的追求。
品(pin)牌開發新品(pin)，最頭疼的(de)問題(ti)莫過于市場風向復雜(za)且多(duo)變，市場流行著(zhu)各種護膚概念和成分，如中(zhong)草藥(yao)護膚、純凈護膚、微生態、外泌體(ti)、重組(zu)膠(jiao)原、玻色因等。到底(di)什么樣的(de)產(chan)品(pin)才是(shi)消費者(zhe)真正喜歡的(de)？
對此，上海友仁生(sheng)物科技有限公司總(zong)經理王璞(pu)表(biao)示，不(bu)(bu)論市場風向如(ru)何改變，安全(quan)和功(gong)(gong)效一直是消費者(zhe)不(bu)(bu)變的追(zhui)求。“對于消費者(zhe)來說(shuo)，安全(quan)意味著產(chan)品天然護(hu)膚(fu)、純凈(jing)美(mei)妝、綠色可持續；功(gong)(gong)效則代表(biao)了功(gong)(gong)效性護(hu)膚(fu)、精準護(hu)膚(fu)以及定(ding)制護(hu)膚(fu)。”
上海友(you)仁(ren)生(sheng)物科技有(you)限公(gong)司總經理王璞
SGS化妝(zhuang)品(pin)(pin)服務中國區(qu)首席技術經理李繼超則強(qiang)調，開(kai)發產品(pin)(pin)首先要(yao)合規，而產品(pin)(pin)合規應具備三大要(yao)點：
一(yi)放棄幻想，認清事實。目前，中國化妝(zhuang)(zhuang)品(pin)禁用(yong)物(wu)質(zhi)(zhi)1393種(zhong)，歐(ou)盟(meng)化妝(zhuang)(zhuang)品(pin)禁用(yong)物(wu)質(zhi)(zhi)1694種(zhong)，中國和歐(ou)盟(meng)，都(dou)在持續加大對化妝(zhuang)(zhuang)品(pin)相(xiang)關(guan)物(wu)質(zhi)(zhi)的監管。
二“預判(pan)”法規的預判(pan)。他建議，通過國際(ji)市(shi)場一些主(zhu)流組(zu)織對(dui)化(hua)妝品相關成(cheng)分的最新管控信(xin)息，可以推測(ce)中國將來(lai)會在哪些方(fang)面跟進，據(ju)此可以預判(pan)一些趨勢。
三關愛(ai)環境，關愛(ai)海洋。目前，多(duo)地發布團體標準(zhun)，在產品的(de)設計、生產、包裝、儲運，甚至使(shi)用、回收(shou)環節(jie)都(dou)提出了相(xiang)關標準(zhun)。
SGS化妝品服務中國(guo)區首(shou)席技術經理李繼超
其三，根據品類特性做挖掘。
“如果(guo)說護膚更強(qiang)調(diao)功(gong)效，那么(me)，香(xiang)氛(fen)品(pin)(pin)牌(pai)則更強(qiang)調(diao)文化價值(zhi)。”節氣盒子創始人孫雪婷指出，在香(xiang)氛(fen)產品(pin)(pin)的(de)開發里(li)，文化需要(yao)(yao)放在一(yi)個(ge)重(zhong)要(yao)(yao)位(wei)置(zhi)。“如果(guo)想要(yao)(yao)做成(cheng)一(yi)個(ge)真正長久的(de)品(pin)(pin)牌(pai)，其文化要(yao)(yao)滲入到各個(ge)領域；把(ba)品(pin)(pin)牌(pai)比喻(yu)成(cheng)一(yi)棵樹(shu)(shu)(shu)的(de)話，那它的(de)樹(shu)(shu)(shu)干和樹(shu)(shu)(shu)根要(yao)(yao)足夠粗、足夠深入。”
孫雪(xue)婷以節氣盒子(zi)茶系列舉例(li)，其將宋朝(chao)文化融入其中，以通草木蘭花為呈現形態——非遺傳(chuan)承匠人(ren)經過9種(zhong)工藝耗(hao)時3個月(yue)純手工制作；同時，其瓶器參考臺北故(gu)宮博物(wu)院館藏的天青(qing)釉(you)紙(zhi)槌瓶，再由陶瓷(ci)匠人(ren)歷經十(shi)道(dao)工序，手工打(da)磨。“相比單純的創新，做(zuo)好挖掘(jue)工作更重要(yao)。”
節氣盒(he)子創始人孫雪(xue)婷
專攻底妝的(de)blank me半(ban)分一(yi)創始人(ren)兼CEO楊博雅，在現場也(ye)談到了底妝產品的(de)開(kai)發(fa)思路，他直言，在用心做好研發(fa)的(de)同時，也(ye)要兼顧美學(xue)表達。
“用(yong)戶(hu)形容理(li)想的(de)皮膚狀態的(de)指標，如‘白(bai)皙、有光澤’，大多無(wu)法量(liang)化，比(bi)較(jiao)主(zhu)觀，”楊(yang)博(bo)雅(ya)表示，“在為(wei)(wei)用(yong)戶(hu)尋(xun)找(zhao)(zhao)實現(xian)可見的(de)好皮膚狀態時，必須為(wei)(wei)這些主(zhu)觀的(de)描述找(zhao)(zhao)到科學客觀的(de)規(gui)律。”為(wei)(wei)此，blank me半分一(yi)首創了皮膚光學研究體系，最終積累(lei)數據量(liang)超過25萬，建立了中(zhong)國底妝(zhuang)消費人(ren)群圖(tu)譜(pu)。
blank me半(ban)分一(yi)創始人兼CEO楊博雅(ya)
同樣(yang)，伊斯(si)佳總經理梁雪從洗護品(pin)類視角分享說，用戶在(zai)購買頭皮護理產品(pin)時，首(shou)先會(hui)考慮到產品(pin)功效、成分配方、用戶口碑。“在(zai)大(da)功效時代，品(pin)牌需要更理性、務(wu)實(shi)，洗護產品(pin)若(ruo)單(dan)純地以(yi)柔順、香氛為開品(pin)方向，對于很多品(pin)牌而言會(hui)十分艱難。”
具體來(lai)說，防脫固發(fa)是一潛力賽(sai)道，在近600億(yi)(yi)元洗護(hu)大(da)(da)(da)盤(pan)市場，有超過100億(yi)(yi)防脫生發(fa)產業規(gui)模；此外，分級去(qu)屑(xie)(xie)管理也成(cheng)一大(da)(da)(da)趨勢(shi)，從市場大(da)(da)(da)盤(pan)來(lai)看，當前去(qu)屑(xie)(xie)洗發(fa)水市場規(gui)模也已經達到300多億(yi)(yi)，不(bu)同(tong)膚質也呈現出(chu)不(bu)同(tong)的(de)頭屑(xie)(xie)類別，這(zhe)也為品牌提供了新品開發(fa)思(si)路。
伊斯佳總經理梁雪
功效護膚：
精準為先，科技為主
歐睿國際數據(ju)顯(xian)示，預計2024年(nian)中國功(gong)能性護膚品市場(chang)規模將達1010億元，占護膚品市場(chang)近四分之(zhi)一。
功效性護膚品(pin)迎來發展新機遇的同時，也(ye)面臨新規帶來的挑戰。
“新規下，功效測評(ping)成產品標配，原料替換難度大(da)，導致新品注冊(ce)備案周期拉(la)長、成本(ben)變(bian)高。”在中通生化總經理朱洪看來，如今產品開發(fa)試錯成本(ben)越(yue)來越(yue)高，短期投機越(yue)來越(yue)難。
中通生化(hua)總經理(li)朱洪
那(nei)么(me)，“功效為王”時代，品牌應該怎么(me)做？
首先，選準賽道，明確功效。
針對新規帶來的影(ying)響，朱洪提出了(le)“精-穩-長(chang)(chang)-明”四維(wei)破局策(ce)略：精準開(kai)發產(chan)品，杜絕試錯(cuo)心理；確(que)保原(yuan)料(liao)穩定(ding)，降低變更原(yuan)料(liao)的成本；小范(fan)圍快速迭代行(xing)不通了(le)，要以長(chang)(chang)期主義(yi)開(kai)發產(chan)品；明確(que)功效，不能(neng)依靠(kao)功能(neng)疊加來掩(yan)飾產(chan)品定(ding)位的缺陷。
“專注一(yi)個品(pin)(pin)類，把它打(da)透，方(fang)能成(cheng)就獨樹(shu)一(yi)幟(zhi)的大(da)單品(pin)(pin)。”朱(zhu)洪進一(yi)步解釋，想打(da)造(zao)一(yi)款具有(you)獨特市場(chang)競爭力的產品(pin)(pin)，需遵循“六選(xuan)三定(ding)”原則——六選(xuan)，即選(xuan)渠道、選(xuan)人群、選(xuan)功效、選(xuan)包裝、選(xuan)原料和選(xuan)背書(shu)；三定(ding)，則是定(ding)產品(pin)(pin)、定(ding)目(mu)標、定(ding)預算。
偉(wei)博海(hai)泰(tai)董事(shi)長李和偉(wei)則認為，做產品一(yi)定是為了給消費(fei)者提供價值(zhi)(zhi)，要(yao)從安全、功效與膚感三個方面(mian)做出差異化價值(zhi)(zhi)。譬如，偉(wei)博海(hai)泰(tai)以藥物制劑技術開創凍干面(mian)膜品類，引發(fa)面(mian)膜界(jie)的“新能源革命”。
偉(wei)博海泰董事長李和偉(wei)
不過(guo)，如今功(gong)(gong)效護(hu)膚(fu)市(shi)場越(yue)(yue)來越(yue)(yue)卷已是不爭的事實，知名(ming)護(hu)膚(fu)科普(pu)博主(zhu)小本Brant直言，“功(gong)(gong)效護(hu)膚(fu)市(shi)場同質化嚴重，而功(gong)(gong)效測評越(yue)(yue)來越(yue)(yue)嚴，品牌切忌盲目(mu)堆砌成分。”他建議，“無論(lun)是研(yan)發(fa)過(guo)程(cheng)還是宣(xuan)稱結果(guo)，至少(shao)要有一個有說(shuo)服力，要么功(gong)(gong)效證明很到位，要么研(yan)發(fa)很靠譜。”
護膚科普博主小(xiao)本Brant
其次，科技加持，精研成分。
“全民(min)成分(fen)黨時(shi)代要來了。”美(mei)麗(li)修行合(he)伙人徐紅分(fen)享道，成分(fen)黨的持續擴張和(he)進階，讓抗衰、美(mei)白(bai)、舒敏等功效成分(fen)受到更多關注。
美麗(li)修行合伙人(ren)徐紅
樂美達生物(wu)高級研發工程師(shi)王玉玲同樣表(biao)示，化妝品(pin)的活性成分，是(shi)產品(pin)實(shi)現(xian)所宣稱功能的前(qian)提，“通(tong)過合(he)成生物(wu)學技術獲取(qu)的發酵原(yuan)料，具備生物(wu)活性高、安全性高、功效獨(du)特等優點，能實(shi)現(xian)可持(chi)續發展的最大化，是(shi)美妝品(pin)牌(pai)夯實(shi)產品(pin)競爭壁壘的核心‘芯(xin)片’。”
樂美(mei)達生物高(gao)級研發工(gong)程師王玉玲
萊博藥妝技術(shu)（上(shang)海）股份(fen)有限(xian)公(gong)司總經理蔡(cai)艷(yan)則認為(wei)，隨著品牌和上(shang)游供應鏈端不斷加強基礎研發投入(ru)，屏障護理技術(shu)如今已(yi)經步入(ru)了(le)“第五(wu)發展(zhan)階(jie)段”，即“仿生(sheng)+內(nei)源(yuan)性自保濕(shi)”，其公(gong)司已(yi)研發出相關內(nei)源(yuan)性保濕(shi)成分 “燕(yan)麥β-葡聚(ju)糖”，給未來健(jian)康科學(xue)保濕(shi)方(fang)式提(ti)供了(le)新思路。
萊博藥(yao)妝技術（上海(hai)）股(gu)份有限(xian)公司(si)總經理蔡艷
美中(zhong)生(sheng)物(wu)創始人兼首席科(ke)研官(guan)涂桂洪則(ze)基于(yu)生(sheng)物(wu)美膚(fu)概念給出了參考性(xing)建議，美中(zhong)生(sheng)物(wu)已具備中(zhong)空(kong)纖(xian)維微過濾(lv)、分(fen)子量截流超(chao)濾(lv)技(ji)術(shu)、疏水層析(xi)、分(fen)子篩層析(xi)、親和層析(xi)等最先進的分(fen)離(li)純化膠原寡(gua)肽技(ji)術(shu)。而(er)在應用(yong)層面，水解膠原寡(gua)肽（TUS3n）可應用(yong)于(yu)抗衰、修護、祛痘(dou)、祛皺(zhou)、舒(shu)緩等不同系列的護膚(fu)品。
美中生(sheng)物創(chuang)始人兼(jian)首席科研(yan)官涂桂洪
營銷創新：
重產品價值、重用戶轉化、重新型工具
當下，美妝營(ying)銷無疑(yi)在經歷一場(chang)大變革。
從最(zui)初的電視到微博到微信(xin)，從淘寶、天貓電商平臺，再(zai)到抖音(yin)、小(xiao)紅書，品牌與消費(fei)者溝通(tong)的場域不斷變化，且更迭(die)速度越來越快。
顯而(er)易(yi)見(jian)的(de)是，過去，砸錢投硬廣、高舉高打的(de)營銷方式(shi)觸達率(lv)、有效率(lv)越來越低；而(er)強調真實性(xing)、對話感的(de)柔性(xing)營銷更易(yi)得到消費者認同。
在營(ying)銷(xiao)創新(xin)論壇(tan)，上麒廣告(gao)總(zong)經理楊正華、獨特(te)艾(ai)琳聯(lian)合(he)創始人曾柳嫻Yuki、丁(ding)香園dmc總(zong)經理呂妍等8位嘉賓分享了美妝(zhuang)營(ying)銷(xiao)新(xin)思路。
其一，低質產品無法撬動流量杠桿。
在多位(wei)嘉賓看來(lai)，借KOL、KOC營銷(xiao)幫助提(ti)升(sheng)產品銷(xiao)量(liang)是戰術層面(mian)可(ke)成立(li)的(de)事，但前(qian)提(ti)之(zhi)一是，以好產品帶來(lai)更多的(de)正向口碑。
獨(du)特(te)艾琳(lin)(lin)聯合(he)創始人曾柳嫻(xian)Yuki強調，產品(pin)是品(pin)牌的自尊心。她(ta)分享道，獨(du)特(te)艾琳(lin)(lin)第一(yi)(yi)次(ci)(ci)和李佳(jia)琦團隊接觸時，對方團隊猶豫表示“感(gan)覺我們(men)是一(yi)(yi)個(ge)營銷品(pin)牌”，但經過長時間溝通了(le)解(jie)，李佳(jia)琦團隊感(gan)受到了(le)獨(du)特(te)艾琳(lin)(lin)在產品(pin)端(duan)的實力(li)，便(bian)選擇了(le)與其多次(ci)(ci)合(he)作。
獨特艾(ai)琳(lin)聯合創始人(ren)曾(ceng)柳嫻Yuki
曾柳嫻表示，好(hao)(hao)的產品(pin)、高的品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)即好(hao)(hao)的營銷切(qie)入點，“對方第1次(ci)選(xuan)擇我(wo)們(men)，是因(yin)為看(kan)到了產品(pin)的價(jia)值(zhi)；第N次(ci)選(xuan)擇我(wo)們(men)，是因(yin)為看(kan)到了品(pin)牌(pai)的價(jia)值(zhi)。”
京潤珍珠董(dong)事(shi)總(zong)經理周(zhou)朔同樣認為：“首次購買看營銷，多次復購靠(kao)產(chan)品。”以京潤珍珠為例，過去(qu)數年，京潤珍珠將更多的精(jing)力放在了發掘(jue)珍珠應用價值，打(da)造多品類珍珠產(chan)品上(shang)。他坦言，無論身處什么時代，什么市場(chang)環境，都(dou)要構建(jian)產(chan)品自信(xin)。
京潤珍(zhen)珠董事總(zong)經(jing)理周朔
茉莉數(shu)科集團副總裁、盈(ying)恩科技創始(shi)人兼CEO何芷瑩(ying)從平(ping)臺端視角出發，直言：“在小紅書上，低質量(liang)內容(rong)無法(fa)撬動流量(liang)杠桿，海量(liang)內容(rong)鋪量(liang)策略行不通(tong)了。”
針對此情況，她給出(chu)了小紅書營銷新思(si)路——KFS模型(xing)(xing)（KOL+FEEDS+SEARCH）。具(ju)體來看，KOL即科學匹配達人矩陣模型(xing)(xing)，共創(chuang)優(you)(you)秀爆文；FEEDS指通(tong)(tong)過(guo)科學優(you)(you)選內容，加速爆文打(da)造；SEARCH代(dai)表(biao)攻(gong)守兼(jian)備(bei)，通(tong)(tong)過(guo)差(cha)異化溝通(tong)(tong)覆蓋不(bu)同類型(xing)(xing)消費者。
茉莉數科(ke)集團副總裁(cai)、盈恩科(ke)技創(chuang)始人兼(jian)CEO何芷瑩
其二，回歸生意本質，重視用戶洞察。
論壇現場，丁(ding)香園dmc總經理呂妍強調(diao)，面(mian)對新消費(fei)語境，護膚品(pin)牌(pai)應強化洞察，從行業(ye)(ye)專(zhuan)(zhuan)家和用(yong)(yong)戶雙視角(jiao)切入為品(pin)牌(pai)、產品(pin)做專(zhuan)(zhuan)業(ye)(ye)診斷。與此同時，品(pin)牌(pai)還需放大用(yong)(yong)戶感知，以專(zhuan)(zhuan)業(ye)(ye)為底色，為品(pin)牌(pai)輸出(chu)有(you)溫(wen)度、有(you)調(diao)性(xing)的專(zhuan)(zhuan)業(ye)(ye)營銷解決(jue)方案。
丁香園dmc總經理呂妍
基(ji)礎顏究(jiu)創始(shi)人(ren)三(san)畝亦表示：“一(yi)個產品能(neng)不(bu)能(neng)成功，一(yi)個內容能(neng)不(bu)能(neng)出圈，關鍵在于能(neng)否實現從早期使用者到早期大(da)多(duo)數之間(jian)的(de)跨越。”
根據美國學者埃(ai)弗雷特·M.羅杰斯的“創新擴散理(li)論模型”，他將消費者分為(wei)先(xian)驅者、早期使用者、早期大(da)(da)多數、晚期大(da)(da)多數和(he)遲緩(huan)者這5種(zhong)類型。
在他看來，若想跨越上述(shu)鴻(hong)溝，需把握(wo)三個(ge)要素(su)——觸(chu)達用戶后的(de)轉化(hua)率、品牌(pai)投(tou)廣告的(de)頻(pin)率和廣告的(de)創意(yi)，“而品牌(pai)營銷最省(sheng)錢的(de)方法，就是提升觸(chu)達用戶后的(de)轉化(hua)率。”
基礎(chu)顏究(jiu)創始人三畝
“品牌(pai)還需回歸生意的(de)本質，對消費者(zhe)行(xing)為和需求進行(xing)深入洞察。”蟬媽(ma)媽(ma)COO趙鑫以(yi)抖音(yin)舉(ju)例，在當下(xia)抖音(yin)生態，用戶購(gou)物(wu)路徑由興趣(qu)種草(cao)+淘寶式的(de)購(gou)物(wu)，變為了(le)(le)“產生興趣(qu)-轉化購(gou)買(mai)-忠實復購(gou)”的(de)消費鏈路。在此背景下(xia)，品牌(pai)一是(shi)要了(le)(le)解消費者(zhe)，真(zhen)正明晰對方的(de)需求。
此外，品(pin)牌還需理解(jie)(jie)平臺玩(wan)法、理解(jie)(jie)流量作用、理解(jie)(jie)廣告內容、了解(jie)(jie)競爭(zheng)對手(shou)動態、達到供應鏈的深度(du)融合。
蟬媽媽COO趙鑫
其三，善用新型工具，做好全域營銷。
“未來的時(shi)代，屬于(yu)‘懂得與AI合作’的人。”上麒廣告總經理楊正華(hua)指出，當(dang)下，營銷(xiao)大(da)格局時(shi)代已形成，品牌新溝通流程(cheng)誕生，品牌需要思(si)考營銷(xiao)的“下一步(bu)”。
他(ta)建(jian)議，品牌可(ke)通(tong)過AI達成有(you)效的(de)(de)站(zhan)外溝通(tong)。“AI可(ke)讓(rang)整個(ge)營(ying)銷(xiao)內(nei)容生產時間變(bian)短、速(su)度變(bian)快(kuai)、成本(ben)降低。”此外，在借用(yong)新工具的(de)(de)同(tong)時，建(jian)好品牌系統，創(chuang)造有(you)意義內(nei)容。
上麒廣告總經理楊正華
藍鯨創(chuang)始人兼CEO高(gao)海波則(ze)建議品牌公(gong)域(yu)營(ying)銷和私(si)域(yu)沉淀兩條(tiao)腿(tui)走路，以實(shi)現真正長期主義增長。在具體方(fang)法上，可(ke)通(tong)過私(si)域(yu)（微信(xin)/視頻(pin)號/小程(cheng)序）+直(zhi)播電商（抖音/快(kuai)手）+貨架電商（天貓京(jing)東唯品會拼多(duo)多(duo)）+內容平臺(tai)（小紅書/微博(bo)）+線下渠道（賣場/門店/餐飲）等各(ge)陣地，實(shi)現全域(yu)營(ying)銷。
藍鯨(jing)創始人兼CEO高海波
在為期兩天的論(lun)壇中，除(chu)了40+嘉賓的高質量分(fen)享 ，3月39日年會主論(lun)壇開幕當晚(wan)，品(pin)觀客(ke)戶答謝晚(wan)宴溫情(qing)開幕，幾(ji)百位(wei)特(te)邀(yao)嘉賓奔赴(fu)而來，共創品(pin)觀摯友的年度(du)聚(ju)會。現場，在諸(zhu)多(duo)摯友的見證下，2024年CiE美妝創新展(zhan)舉行啟動儀(yi)式。
此外(wai)，本次年(nian)會現場，還有60+全(quan)產業鏈優質(zhi)展商同期展出(chu)，FPH、敷爾佳(jia)、UKISS、Spes、Scentooze三兔等新(xin)銳國(guo)貨(huo)品(pin)(pin)牌(pai)，艾思諾娜(na)、MORCANCOS、芭貝(bei)拉、LUNA、&honey等知名進口品(pin)(pin)，以及諾斯貝(bei)爾、偉(wei)博海(hai)泰、晟薇(wei)藥業等優質(zhi)化妝品(pin)(pin)制造企業，帶來了一場化妝品(pin)(pin)行業精品(pin)(pin)展。
