強生公司前執行總裁拉爾夫·拉森說：“增長就像純凈的氧氣，是解決一切企業問題的入口。”
過(guo)去數年(nian)，低增速時代的(de)到來，讓美妝行業的(de)淘汰賽加劇(ju)。企查查數據顯(xian)示，2023年(nian)共有183萬家化妝品相關(guan)企業吊銷/注(zhu)銷，同比增長111%。
“近(jin)年(nian)來，除了(le)頭部國(guo)貨(huo)企(qi)業(ye)已經扭轉局勢，中腰(yao)部傳(chuan)統國(guo)貨(huo)里沒有幾(ji)家能成功轉型的(de)。”新(xin)銳國(guo)貨(huo)美妝品(pin)牌(pai)C咖相關負責人談到，在迭代加速的(de)行業(ye)背(bei)景下，新(xin)銳品(pin)牌(pai)有了(le)發揮空間。
2021年10月，彼時創立僅半年的C咖，選擇入駐得物——當初已拿到兩輪融資的C咖，需要尋求更高的增長。找到增長，即是找到未來。
這(zhe)一決定，超出了(le)C咖團隊的(de)預期。2023年，C咖在得物上實現了(le)同比700%的(de)增長。
除C咖外，谷雨、pinkbear等(deng)國貨品(pin)牌(pai)同樣在得物實現(xian)了超(chao)200%的增長。
此外，不少國際大牌也在得物上實現了高增長。譬如(ru)，歐舒丹去年(nian)教師節在得物(wu)銷(xiao)售(shou)增長60%；香氛品(pin)牌(pai)拉(la)夫(fu)勞(lao)倫，入駐得物(wu)首月GMV便突破百萬。
得(de)物，這個引領消費新潮流的平臺(tai)，正成為美妝行業(ye)的新藍海。
跨入百億GMV俱樂部
美妝品牌在得物找到新增量
《化妝品觀察》了解到，得物美妝個護行業負責人在2023年底的一次閉門會議上提到，經過不到三年的飛速發展，美妝類目在得物的年GMV已超100億，順(shun)利跨入百(bai)億俱樂部。對于美妝(zhuang)行業而言，這一體量的突破，預示著新平臺(tai)的機會(hui)正在增加。
與此(ci)同時(shi)，美(mei)妝個護部分(fen)細(xi)分(fen)類目近段時(shi)間的增(zeng)速更是超(chao)過(guo)100%。例(li)如，4月防曬(shai)品類增(zeng)速環(huan)比(bi)(bi)超(chao)100%，防曬(shai)日搜(sou)索環(huan)比(bi)(bi)增(zeng)速81%, 近日增(zeng)速40%+；再如，洗護類目4月環(huan)比(bi)(bi)增(zeng)超(chao)140%。
具體來看，不少美(mei)妝品牌在得物實現了在聲量(liang)、銷量(liang)等(deng)多(duo)方面的突破。
典型如C咖，其2023年在得物有了超700%的增長。C咖得物負責人談到，C咖在得物上實現了消費者心智占領。目前，C咖一款氨基酸雙管潔面乳位列得物潔面達人推薦熱銷榜TOP1，這款產品顯示已售15萬件+（數據統(tong)計自(zi)4月(yue)24日）。細分類目第一的心智占領(ling)，也(ye)讓C咖不斷破圈。
實現聲量和銷量雙突破的還有新銳品牌谷雨，2023年，其在得物同比增(zeng)長高(gao)達272%。
去年拿下抖音美妝TOP1的韓束，在得物平臺獲取了新人群。韓束得物負責人告訴《化妝品觀察》，入駐得物后，幫助品牌增加和拓展韓束的消費客群年齡層。基于此，韓束(shu)自2023年5月入駐(zhu)得物，次月GMV破百萬；運(yun)營(ying)7個月，月均GMV穩定400w+，月銷破萬單。
通過得物讓(rang)用戶(hu)人(ren)群年(nian)輕化的，還有不少老牌國貨。丹(dan)姿(zi)集團(tuan)旗下(xia)品牌水密碼、慕(mu)蘭淳，與得物共建七夕定制禮(li)盒(he)，期內GMV超7倍爆發(fa)，19-25歲的用戶(hu)人群從(cong)37.94%提升到63.77%。
除此之外，《化妝品觀察》留意到，在得物平臺，禮贈需求大、節點多，比如情人節、三八節、母親節、七夕節、圣誕節等，貫穿全年，且與傳統電商大促錯峰，讓商家有了更多的生意爆發的機會。
公開數據(ju)顯(xian)示，在(zai)得物平臺(tai)，消(xiao)費者月搜索次數為(wei)6.9億(yi)次，送禮(li)相關(guan)的搜索為(wei)4.1億(yi)次。其中，美妝類目的大促(cu)約為平銷期(qi)的3倍以上，且前(qian)后用(yong)戶(hu)畫像出現顯(xian)(xian)著變(bian)化。顯(xian)(xian)然，在得(de)物上(shang)購買禮(li)贈品(pin)，已深入(ru)消費者心智。
不少國際大牌與得物打造限定款和禮贈款，在突出品牌調性的同時，也擴充了品牌禮遇場景的生意機會。例如，國際大牌歐舒丹，從年輕用戶出發創新香型和限定新品，基于禮贈節點定制情人節、教師節等禮盒，教師節銷售增長60%。拉夫勞倫香氛品牌，入駐得物首月GMV突破百萬，獨家定制禮盒售罄。
再(zai)比(bi)如，C咖團隊入駐得物(wu)平臺(tai)以(yi)后，了(le)(le)解到用戶有(you)禮(li)贈需求(qiu)，開(kai)發了(le)(le)系列禮(li)盒產(chan)品來(lai)服務這類群(qun)體。C咖相關負責(ze)人(ren)提到，C咖禮(li)遇季在得物(wu)的(de)成功，也推動了(le)(le)其(qi)他平臺(tai)禮(li)遇項目的(de)銷售。
不僅如此，IP聯名亦是美妝品牌在得物上的增長點。2023年，逸仙電商旗下品牌(pai)pinkbear在(zai)得物同比增長200%，其loopy款限定聯名禮盒上線一月(yue)即(ji)迎(ying)來爆發。
總體而言，無論是國際(ji)大(da)牌，還是新老(lao)國貨(huo)，都(dou)在(zai)得物找到(dao)了新增(zeng)量。
“極少運營人員，撬動3000萬GMV”
在得(de)物上實現高增(zeng)長，上述品牌是如何做到的呢？《化妝品觀察》對多個商家訪談(tan)得(de)知，對于(yu)美妝品牌而言，得(de)物有“五大增(zeng)長引擎(qing)”。
其一，得物95后用戶滲透率高達70%，極度契合美妝品牌的消費人群。
據介紹，得物是全電商(shang)平臺中(zhong)用(yong)戶(hu)最年輕(qing)的，得物App上(shang)90后用(yong)戶(hu)占比超過(guo)9成(cheng)，在中(zhong)國(guo)2.6億95后年輕(qing)人(ren)中(zhong)的用(yong)戶(hu)滲透率高達70%。
同時，得物用戶覆蓋了從1、2線(xian)(xian)到(dao)3、4、5線(xian)(xian)城市(shi)最具有消費(fei)力的一批優質群體。年(nian)輕人(ren)對于(yu)未(wei)來(lai)消費(fei)信心更樂觀，購買頻次和付費(fei)意愿更強。
當前，Z世代(dai)(dai)人(ren)群正(zheng)在成為美妝市場的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)主力(li)軍(jun)。據NielsenIQ調(diao)查，Z世代(dai)(dai)中61%的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)傾向選擇購買美妝產品。另有調(diao)查顯示，00后(hou)已(yi)逐漸取代(dai)(dai)90后(hou)，成為新的(de)(de)國潮消(xiao)費(fei)(fei)主力(li)軍(jun)。
韓束品牌(pai)相(xiang)關負責人告訴《化(hua)妝(zhuang)(zhuang)品觀察》，得物是一個(ge)專注于年輕(qing)(qing)人的品牌(pai)，將(jiang)用(yong)戶群精(jing)準地(di)瞄向年輕(qing)(qing)人，美妝(zhuang)(zhuang)品牌(pai)可(ke)鎖定這一群體，進行針對化(hua)的經營(ying)。
其二，人效高，極少運營人員即可撬動3000萬GMV。
“在其他平(ping)臺，可能(neng)需要(yao)視頻剪輯、設計(ji)及商城運(yun)營(ying)等多(duo)人團隊來合作完成。在得(de)物(wu)，只需要(yao)兩到三人就可以完成運(yun)營(ying)。”C咖(ka)得(de)物(wu)負責人表示，目前，C咖(ka)在得(de)物(wu)上的(de)運(yun)營(ying)人員極少，去年GMV為3000萬(wan)左右，人效極高。
其三，運營好兩個板塊，即能“打通關”。
C咖得物負責人談到，目前C咖在得物上的核心運營能力主要聚焦在上新和內容上。在(zai)內容(rong)創(chuang)作(zuo)和投(tou)放上，只需將(jiang)整(zheng)個鏈路的邏輯梳(shu)理(li)通(tong)，就可不斷復制，實現批(pi)量內容(rong)創(chuang)作(zuo)。
也(ye)有(you)商家反饋：“在得物，商家只需要定價和上品就行(xing)，至于客服、店鋪裝(zhuang)修等瑣(suo)碎的運營事項，平(ping)臺會幫(bang)助商家全部(bu)完成(cheng)。”
其四，退貨率低至5%。
目(mu)前，得物(wu)平臺會(hui)通過“先鑒別、后(hou)發貨(huo)”來保(bao)證正(zheng)品。而這一舉措，塑造(zao)了平臺對消費者的(de)高信任度，消費者的(de)退(tui)貨(huo)率(lv)也較(jiao)低。以(yi)C咖為例(li)，其在(zai)得物(wu)平臺的(de)退(tui)貨(huo)率(lv)不超過5%。
針對美妝類目，得物也組建了專門的檢測團隊。今年2月，華東理工大學化學與分子工程學院與得物聯合成立國內首個化妝品鑒別研究基地。雙方將在(zai)化妝品鑒別(bie)服務標準(zhun)、鑒別(bie)實(shi)驗室技(ji)術、鑒別(bie)課題(ti)研討等方面(mian)深度合作。同時(shi)，得物還將成為華東理工(gong)大(da)學實(shi)踐(jian)教學基地，共同培養鑒別(bie)人才。
其五，美妝品牌測試新品的有效渠道。
據C咖(ka)負責人(ren)(ren)介紹，C咖(ka)一直在(zai)尋找有(you)活力、愛(ai)體驗新品的消(xiao)費人(ren)(ren)群，得物上的用戶(hu)人(ren)(ren)群契合(he)這一點。
他談(tan)到，如果品(pin)牌想測試一個(ge)產品(pin)或內容投放是否得到市場青睞，只(zhi)需要安排兩三人，在得物上(shang)做相關投(tou)放(fang)后跟進(jin)用戶反饋(kui)，從而改進(jin)或(huo)迭代(dai)。“在得物上(shang)獲(huo)得的反饋(kui)，是(shi)最直接、最高(gao)效的。在產品(pin)迭代、升級后，如果能得到用戶的一致好評(ping)，那我們就(jiu)會直接擴大(da)渠道做銷(xiao)售。”
美妝品牌如何拿下“新藍海”？
對于美妝品(pin)牌而言，得物平臺(tai)目前依然是一片新藍海(hai)。
據C咖介紹，在得物上，仍有一些商家并未布局的品類，這就是機會點。“接下來(lai)，我們會在(zai)(zai)面(mian)膜、面(mian)霜(shuang)、素顏(yan)霜(shuang)等品(pin)類(lei)啟動新品(pin)布局(ju)。同時(shi)，C咖(ka)也(ye)將繼續用潔面(mian)品(pin)類(lei)穩(wen)住基本盤(pan)，并在(zai)(zai)護膚(fu)類(lei)目(mu)上新更多的功效(xiao)產品(pin)。結合這些產品(pin)的特點，C咖(ka)會針(zhen)對平臺做一些高顏(yan)值、高質(zhi)量的護膚(fu)禮(li)盒，持續優化禮(li)遇季的增(zeng)長。”
作為當前的“國貨頂流”，韓束也會與得物啟動全新的合作。韓束方面向《化妝品觀察》表示，新的一年，會著重內容營銷及結合品牌拓展更多的新鮮玩法，“希望通過得物(wu)平臺(tai)可以(yi)更好地融入(ru)年輕人群體，開拓年輕護(hu)(hu)膚、輕抗曬的護(hu)(hu)膚群體”。
針對新商家，得物平臺有多個政策扶持。
在近日的招商會上，得物方面表示，2024年，將通過百億流量、0門檻入駐、1v1扶持等舉措，賦能新商家。
具體來看，針對(dui)新商家(jia)，得(de)物(wu)推出超長30天(tian)(tian)免(mian)傭、0元保證(zheng)金政策(ce)入駐(zhu)，并(bing)推出新商訓(xun)練營、30天(tian)(tian)貼(tie)身陪(pei)跑等(deng)。針對(dui)新品(pin)，得(de)物(wu)推出專項扶持(chi)計劃，如優質自然流量定向扶持(chi)、破零商品(pin)免(mian)傭、營銷及內容差異化運營等(deng)。
平臺(tai)進(jin)一步表示(shi)，新商入駐，無店鋪、免(mian)裝修，實(shi)行類托(tuo)管模式，商家只負責(ze)出價出貨(huo)，其他(ta)交給得(de)物即可。
“每個平(ping)臺都有機會。近年來(lai)，不少平(ping)臺為了適應(ying)當(dang)前的(de)(de)環境實行改(gai)革(ge)，越是改(gai)革(ge)調整(zheng)的(de)(de)時候，品牌的(de)(de)機會就越多。”
一位資深業內人士表示，當前內卷的市場環境下，無論是投流，還是店鋪運營，讓不少品牌“不堪重負”，逐步退出市場，品牌進場的門檻由此被抬高。得(de)物(wu)“無店鋪、免裝修(xiu)”的模式，或能(neng)助(zhu)力品牌在更短時間內實現更快(kuai)增長，從(cong)而破局。
當前，品牌可布(bu)局的平(ping)臺越來越多(duo)，或可先嘗(chang)試打透一個平(ping)臺，從而(er)慢慢實(shi)現多(duo)個平(ping)臺的攻(gong)克，進(jin)而(er)實(shi)現全渠道布(bu)局。
