變化和(he)成(cheng)長是生命輪回邏輯；迭代和(he)創新(xin)是商業進步法則。
制造業在(zai)迭代，華為(wei)戮(lu)力技(ji)術創新，方能(neng)成為(wei)全球領先(xian)的ICT基礎設施和智能(neng)終端提供商(shang)。
互聯網在迭代，騰訊(xun)進化服務模式，方能夯實全(quan)球最大互聯網公(gong)司之(zhi)一的地位。
作為消費領(ling)域能夠將(jiang)技術與(yu)美學有機結合(he)的板(ban)塊，化妝品(pin)行業同樣面臨迭代。
當(dang)(dang)產品不再唯性價比(bi)馬首是瞻，當(dang)(dang)渠(qu)道分(fen)化出(chu)各類玩轉流量(liang)的(de)新興平臺，當(dang)(dang)營銷(xiao)跳脫出(chu)廣告代(dai)言、王婆賣瓜(gua)的(de)簡單粗暴(bao)，當(dang)(dang)品牌正追求更出(chu)圈的(de)美學與文化表達，此種背景下，誰才能成為代(dai)際更迭(die)時(shi)代(dai)的(de)躍(yue)變者？
過(guo)去一年的產業發展烙印，或(huo)能給出答案。
今日（11月28日），2023（第四屆）中國化(hua)(hua)妝品年(nian)會在廣州白云國際(ji)(ji)會議中心·越秀萬豪酒店拉開帷幕，其中，主論壇(tan)以(yi)品牌五要素（科技、營(ying)銷(xiao)、渠道(dao)、美學與文(wen)化(hua)(hua)）為起點，從“新產品、新渠道(dao)、新營(ying)銷(xiao)、未(wei)來趨勢：美學與文(wen)化(hua)(hua)”4大篇章出發，深度探討(tao)了代(dai)際(ji)(ji)更迭下，中國化(hua)(hua)妝品產業的(de)未(wei)來前景與企業的(de)躍變之路。
全面的革故鼎(ding)新方向，已然成型。
鄧敏：
代際更迭，適者行遠
品觀董事長(chang)、CiE美妝(zhuang)創新展策(ce)展人鄧敏圍繞“關注本(ben)質，洞察趨勢，聚焦(jiao)增長(chang)，探尋路徑”四個(ge)維(wei)度，對2023（第四屆）中(zhong)國化妝(zhuang)品年會的主題——“代際更迭(die)，適者行遠”進行了闡(chan)述。
她指(zhi)出，新(xin)世紀的(de)(de)(de)第一個20年(nian)，是(shi)匱乏時代的(de)(de)(de)尾聲。中國化妝品產業在這20年(nian)里(li)蒙眼(yan)狂(kuang)奔(ben)，完成了需求的(de)(de)(de)全覆蓋，有和(he)無的(de)(de)(de)問題(ti)被解(jie)答。從線(xian)下(xia)到(dao)線(xian)上，從渠道到(dao)消費者，無論是(shi)ToB還是(shi)ToC，都是(shi)供給(gei)覆蓋需求的(de)(de)(de)時代，價格永遠是(shi)套(tao)利(li)者獲勝的(de)(de)(de)利(li)器。
2020年伊始，過剩時代拉開序幕，隨著新法規的頒布，中國化妝品產業“被迫”躍升到技術推動的創新時代，好和壞的問題擺上臺面，從套利到創新，商業世界的底層邏輯才有了真正的代際更迭，價值創造才是決勝未來的能力。
而隨(sui)著第四消費(fei)時代(dai)的來臨，消費(fei)者對(dui)一個產(chan)品(pin)的期待，已(yi)不滿(man)足(zu)于功能(neng)(neng)本身。在產(chan)品(pin)功能(neng)(neng)之上，我們更高(gao)維(wei)的訴求是對(dui)人(ren)性(xing)的關照：是審美(mei)愉悅，是情(qing)緒(xu)價值，是文化慰藉，甚至是價值觀(guan)共振。
在她看來，樂觀者在危機中總能發現機會。疫情幾年，在不少企(qi)業(ye)躺平、下滑時，仍然(ran)有一些持(chi)續增長(chang)，甚至快速崛(jue)起(qi)的企(qi)業(ye)。供應鏈(lian)推動(dong)產品(pin)力(li)(li)，平臺打(da)造營銷力(li)(li)，代理商撐起(qi)渠道(dao)力(li)(li)，這是品(pin)牌重要的三(san)個能(neng)力(li)(li)，從中能(neng)夠看到，增長(chang)本質(zhi)上來自思維的創(chuang)新。
最后她強調，信息與資源(yuan)過剩時(shi)代，品(pin)(pin)觀的使(shi)命是“鏈接優質資源(yuan)，成就美(mei)好品(pin)(pin)牌！”，由此，品(pin)(pin)觀升級了2024年CiE美(mei)妝(zhuang)創新(xin)展的slogan：新(xin)技術、新(xin)美(mei)學、新(xin)品(pin)(pin)牌、新(xin)渠道。
分眾江南春：
美妝品牌高質量發展的四點思考
代際更迭(die)的時代背景下，美妝品牌如(ru)何(he)穿(chuan)越周(zhou)期、高速增長？
分(fen)眾傳媒董事長江南春分(fen)享了(le)四(si)點思(si)考：
其一，市場變了，用戶變了。
中(zhong)國經歷三年疫情大開大合，消費展現回暖(nuan)勢頭(tou)；但仍(reng)整體承壓(ya)，反彈不及(ji)預期強勁。在他看來，未來十(shi)年，中(zhong)國是很難(nan)進入(ru)低(di)欲(yu)望社會或無欲(yu)望社會的，因為(wei)中(zhong)國人對(dui)美好(hao)生活的向往沒改變，今天收入(ru)預期下(xia)降后，既要(yao)性價比，又(you)要(yao)顏價比，還(huan)要(yao)心價比。
可以看到，中國經(jing)濟風高浪(lang)急，挑戰不斷，正遭(zao)遇百(bai)年(nian)未有之大(da)變局。但江(jiang)南春(chun)認為，復蘇的(de)春(chun)天不會太遠，事(shi)情正悄悄發生(sheng)變化(hua)。他(ta)相(xiang)信，中國的(de)新(xin)(xin)鉆石十年(nian)已悄然(ran)開啟，新(xin)(xin)時代大(da)幕正徐(xu)徐(xu)拉開。
其二，增長有對有錯。
目前(qian)中(zhong)國市場什(shen)么在變化？較明顯的(de)是人口紅利消失了，消費預期和信心不(bu)(bu)足。比如線(xian)下流量腰斬，線(xian)上(shang)紅利不(bu)(bu)再。江南(nan)春指出，流量既留不(bu)(bu)住(zhu)量，也(ye)留不(bu)(bu)住(zhu)人心，算準人心才(cai)是生意(yi)增長(chang)的(de)根(gen)本(ben)。
據(ju)全(quan)球研究結果，品(pin)效平衡 (6:4) 才(cai)能穿越周期(qi)(qi)。他認為，只有品(pin)牌廣(guang)告(gao)才(cai)能持續提升品(pin)牌銷量(liang)基線(xian)，且能同時驅動短期(qi)(qi)與長期(qi)(qi)的(de)市場份額(e)增長。
其三，媒體變了，影響變了。
當(dang)前(qian)，以小紅書(shu)和(he)抖音為(wei)代表的線上(shang)社媒和(he)以分眾為(wei)代表的線下(xia)(xia)渠(qu)(qu)道，是對品牌建設貢(gong)獻最大的媒介渠(qu)(qu)道。江(jiang)南(nan)春認為(wei)，三(san)大媒介渠(qu)(qu)道在品牌力(li)MDS各領(ling)域單一觸(chu)達上(shang)各有優勢，但線上(shang)線下(xia)(xia)協(xie)同(tong)發力(li)才是品牌資產提(ti)升(sheng)的關(guan)鍵。
他指出，品牌傳播有三大路徑：融入或開創社(she)會熱點事件和話題，融入社(she)會熱點娛樂和賽事，融入消(xiao)費者核心生(sheng)活空間(jian)和生(sheng)活場景。
其四，品牌在變，分眾在變。江(jiang)南春介紹，分眾在助(zhu)推(tui)品牌增(zeng)長(chang)上有四大方(fang)法：新品破圈、場景觸發(fa)、渠道助(zhu)攻、內容共振。他認(ren)為，品牌的破局之術是，要流量(liang)更(geng)要留心，要種(zhong)草更(geng)要種(zhong)樹(shu)，要觸達更(geng)要觸動。
佰傲再生吳田田：
科技護膚呈現7大新趨勢
佰傲再生醫(yi)美研(yan)發(fa)(fa)部首席技術官吳田田認為，科(ke)技對(dui)美妝行業發(fa)(fa)展，起(qi)到重(zhong)要助推作(zuo)用。她指(zhi)出，近些年(nian)，美妝行業經歷了三(san)個發(fa)(fa)展周期：2014年(nian)以前(qian)，處于(yu)自(zi)然護膚時(shi)(shi)(shi)代(dai)，產品(pin)主打植物成分(fen)；2014—2022年(nian)，屬(shu)于(yu)成分(fen)及功效時(shi)(shi)(shi)代(dai)，成分(fen)黨開(kai)始崛起(qi)；2022年(nian)后，進入科(ke)技護膚時(shi)(shi)(shi)代(dai)，消費者開(kai)始重(zhong)視技術、成分(fen)的協同效果。
一個行業共識是，科技護膚是基于科學的原理，以技術的手段，綜合性提升護膚效率的新一代護膚理念，是從基礎研究到產品開發的系統升級。
在她看來，目前，科技護膚呈現7大新趨勢：1.新戰略：科技賦能成為企業發展的重要戰略；2.新原料：科學技術為行業帶來很多新原料；3.新體系：科技體系讓護膚更精準、安全、有效；4.新工藝：科技工藝帶來高效、可持續發展生產方式；5.新協同：科技護膚呈現多技術結合、多學科配合的趨勢；6.新包裝：包裝不止是美的載體，更呈現科技感、環保趨勢；7.新傳播：科技傳播漸成體系，傳播趨于(yu)成熟化(hua)。
吳田田表示，科技護膚是一個全鏈條的、系統化的工程，這個系統化的工作中有非常關鍵的三個詞：基礎研究、技術融合、品牌橋梁。這三點全新的有機融合，才有可能塑造出今天所闡述的科技護膚。總的來看，科技護膚＝基礎研究x技術融合x品牌橋梁。
上美黃虎：
集世界科研，服務中國品牌
上市公(gong)司(si)如(ru)何(he)(he)搭建科研體系？又如(ru)何(he)(he)讓(rang)科研賦能品牌發展？
上(shang)海上(shang)美化妝(zhuang)品(pin)股份有限公司CTO兼全球首席科(ke)學(xue)家黃虎從上(shang)美集團的科(ke)研(yan)(yan)(yan)體系建(jian)設入手，分享了上(shang)美科(ke)研(yan)(yan)(yan)的“三級跳”、當下最關鍵的CCM上(shang)美創新(xin)研(yan)(yan)(yan)發(fa)體系的搭建(jian)，以(yi)及科(ke)研(yan)(yan)(yan)如何助力韓束(shu)品(pin)牌(pai)的發(fa)展。
他(ta)介紹，20年間(jian)，上美科研(yan)的“三級跳”幫助企業在科研(yan)上不斷(duan)向上躍(yue)遷，具體(ti)而言：
一級跳：從2003年到2016年，布局自主科研，完(wan)(wan)成從下(xia)游配(pei)方(fang)至(zhi)上下(xia)游完(wan)(wan)整配(pei)方(fang)體系研究的搭建。
二級跳：從2016年到2021年，向國際公司學習，在神戶的“醫療硅谷”日本國家再生醫學中心成立首座規模化海外科研中心，吸引大(da)量國際(ji)品(pin)牌科學家加(jia)入。
三級跳：從2021年到2023年，將國際前沿的研究引入中國，搭建(jian)中國(guo)上(shang)海-日本神戶的國(guo)際雙科研中心，一方面(mian)為行業培養更多的專項人(ren)才，一邊(bian)為中國(guo)消費(fei)者帶(dai)來更好(hao)的產(chan)品(pin)。
在上(shang)述“三級跳”的(de)過程中，上(shang)美的(de)關鍵一(yi)(yi)躍(yue)是完(wan)成(cheng)了CCM上(shang)美創新研(yan)(yan)發(fa)(fa)體系建設。這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)躍(yue)，幫助上(shang)美明晰研(yan)(yan)發(fa)(fa)路徑；這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)躍(yue)，讓(rang)上(shang)美布局(ju)了前(qian)沿計算(suan)生物學(xue)研(yan)(yan)究；這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)躍(yue)，也賦能了韓束的(de)科學(xue)抗衰。
以賦能韓束科學抗衰的發展為例，基于CCM上美創新研發體系，得益于200多名研發專家和多年的研發積淀，韓束取得了兩大研究成果：其一是雙菌發酵平臺；其二是顛覆性革新多肽研究——環六肽-9。
對于(yu)后者，它打破了線性多肽(tai)結構壁壘，創造了專屬中(zhong)國(guo)人的抗衰(shuai)(shuai)成分，具(ju)有“抗衰(shuai)(shuai)更深、抗衰(shuai)(shuai)更準和抗衰(shuai)(shuai)更強”的功(gong)效。
在黃虎看來，上(shang)美對于科(ke)研的(de)深耕，最終目的(de)是推動抗衰產業(ye)的(de)發(fa)展，“持續以科(ke)技賦能，做多(duo)品牌國貨化(hua)妝品行業(ye)領(ling)導者。”
中通生化朱洪：
OEM企業絕地求生有三大“利器”
OEM企業的核心能力是什么？在中通生化總經理朱洪看來，主要有三點：一是組裝配方的能力，即像大廚一樣，把相同的原料按照不同的添加比、不同的性能調配成消費者滿意的產品；二是組裝成品的能力，即企業質量控制和質量穩定的能力，保證產品在有效期內保持安全性、功效性；三是綜合服務能力，即給客戶提供一條龍解決方(fang)案的能力。
只有具備這三個核心能力，OEM企(qi)業才能獲(huo)得高收益、高溢價比。
朱洪將OEM的(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)劃分為(wei)三個階段：從蓄勢(shi)待發(fa)（1983年(nian)(nian)—2001年(nian)(nian)）到一路(lu)狂(kuang)飆（2001年(nian)(nian)—2019年(nian)(nian)），如今正(zheng)進入全新的(de)(de)(de)歷(li)史周期(qi)，處于代際更迭（2020年(nian)(nian)—2023年(nian)(nian)）的(de)(de)(de)關(guan)鍵時期(qi)，“2023年(nian)(nian)可能(neng)是未來5年(nian)(nian)最好(hao)的(de)(de)(de)一年(nian)(nian)”。
而在內外(wai)因素的疊加影響下，化妝品行(xing)業(ye)優勝劣汰進(jin)一步加快(kuai)。尤其對體量尚小(xiao)的中小(xiao)OEM企業(ye)而言，如(ru)何“活下去”成為亟須解(jie)決(jue)的難題(ti)。
怎樣才能實現“彎道超車”呢？朱洪認為，關鍵在于是否具備預判能力，即看企業的取勢，能否準確判斷彎道合適出現，并擁有資本能力、技術能力以及服務能力。
在他看來，OEM企業絕地求生有三大“利器”：取勢、明道、優術。而了(le)解OEM企(qi)業當下面臨的(de)內(nei)外部環境和優劣勢，便是“取勢”，明確該怎么(me)干，即為“明道”。此外，OEM企(qi)業必(bi)須選擇構建一(yi)個能(neng)力，即“優術”。在思考(kao)做(zuo)(zuo)好(hao)有(you)(you)什么(me)收益、失(shi)敗有(you)(you)什么(me)風險、失(shi)敗結果(guo)能(neng)不能(neng)承(cheng)受等問題(ti)后，要懂得取舍(she)，權衡利(li)弊(bi)和洞察市場趨勢后做(zuo)(zuo)出最(zui)優選擇，從而實現“1+1＞2”的(de)效果(guo)。
西北工業大學余隋懷：
設計要追求能用、好用、享用
中國工業(ye)設(she)計協會副會長、西北工業(ye)大學教授、博士生導師余隋(sui)懷(huai)非常認同(tong)一個觀(guan)點：“品牌最(zui)重(zhong)要的(de)價值是(shi)感動人心。”那(nei)么(me)，什(shen)么(me)東(dong)西能感動人心呢？他認為，是(shi)我(wo)們(men)的(de)歷史和文化(hua)。
余隋懷回顧了(le)一下人類(lei)造(zao)物的(de)價值演變，從中總結出(chu)：隨著消費(fei)者提出(chu)不斷創(chuang)新(xin)的(de)需求，很多東(dong)西通過(guo)技術創(chuang)新(xin)、設計創(chuang)新(xin)，經歷了(le)“能用，好(hao)用到享用”的(de)過(guo)程。而(er)享用，必(bi)須有(you)文(wen)化的(de)價值。
同時，他認為，能用、好用、享用也是目前“包豪斯”時代設計追求的價值。如果企業很多商(shang)品(pin)(pin)并沒(mei)有好(hao)賣，或者沒(mei)有達到大品(pin)(pin)牌(pai)的程度，一定要(yao)反思(si)在這(zhe)三個層面當(dang)中出了問題。
通(tong)過對中國(guo)設計創新整(zheng)體演變過程的分(fen)析(xi)，余隋懷(huai)指出(chu)，高端的化(hua)妝品一定要有文(wen)化(hua)的融入，因而，他(ta)特別希望(wang)有更多融入了中國(guo)文(wen)化(hua)的品牌來反(fan)映中國(guo)文(wen)化(hua)的盛(sheng)況，并相(xiang)信，這(zhe)樣的時刻(ke)一定會到來。
此外，余隋(sui)懷也表示，從事(shi)設計(ji)的(de)(de)人，不要忘了中國文化還有(you)重(zhong)要的(de)(de)一點：大自(zi)(zi)然(ran)饋贈給我們無盡(jin)的(de)(de)資(zi)源(yuan)，我們身(shen)心的(de)(de)修養，很多(duo)時候也來(lai)自(zi)(zi)于大自(zi)(zi)然(ran)的(de)(de)饋贈，所以做產品、營銷、設計(ji)、策劃的(de)(de)人，應(ying)適當地走入自(zi)(zi)然(ran)，看看自(zi)(zi)然(ran)的(de)(de)風景。
貝豪梁宏麗：
文化、情緒開啟商業5.0時代
整個化妝品產業的發展脈絡是怎樣的？貝豪集團CEO梁宏麗將其分為四大階段：1.0產品時代、2.0廣告時代、3.0直播時代、4.0成分價值。而當前，文化/情緒正在開啟商業5.0時代。
什(shen)么是(shi)文化？它能(neng)給企業(ye)帶來什(shen)么價值？
梁宏麗認為，文化價值可以分為三個階段。第一階段：物質/經濟，包含衣食住行，這是文化的基礎；第二階段：群體組織，是人與人相處的一種社會生活，是立命安身之本；第三階段：心靈陶冶，如文學(xue)、藝術、哲學(xue)和宗(zong)教信(xin)仰等，最終回歸到(dao)觸達內心的問題。
如今，文化價值具體體現為：自身價值、物理價值、精神價值。其中，自(zi)身(shen)價(jia)(jia)值依托視(shi)覺文化、場(chang)景元素(su)(su)體(ti)現；物理價(jia)(jia)值可以表現為產品(pin)文化特質(zhi)上與眾不同敏銳度的品(pin)牌/產品(pin)設計(ji)上，將美學元素(su)(su)融入(ru)；而(er)精神(shen)價(jia)(jia)值，是(shi)在(zai)一切(qie)可觸達消費(fei)者的觸點制造靈感(gan)，這需要企(qi)業(ye)重新思考，比(bi)如生(sheng)活(huo)方式、情感(gan)鏈接(jie)等(deng)，在(zai)精神(shen)層面上是(shi)跟文化息(xi)息(xi)相關的。
從產(chan)業發展來看(kan)，技術、原料、供應鏈正逐步(bu)實現共享(xiang)，成分黨已難以(yi)拉動品牌價值(zhi)差(cha)距(ju)，而情緒價值(zhi)的重要性也(ye)得以(yi)凸(tu)顯(xian)。
對此，梁(liang)宏(hong)麗強調，“人人都是品牌(pai)的(de)建設者和傳播(bo)者，情緒價值沒有(you)上(shang)限；帶有(you)情緒的(de)企業/品牌(pai)建設沒有(you)發(fa)展(zhan)上(shang)限，有(you)無限的(de)延(yan)展(zhan)”。
凱度虞堅：
國潮進化到“實力信心”時代
凱度消(xiao)費指數(shu)(shu)大中華區總經理、中國消(xiao)費與零售專家虞堅表(biao)示，在整體增(zeng)長(chang)放緩的(de)(de)美(mei)妝市場中，一些國貨美(mei)妝新秀(xiu)卻實現了雙位數(shu)(shu)增(zeng)長(chang)。這(zhe)背后離不開國潮崛(jue)起的(de)(de)影響。
國(guo)(guo)潮1.0時(shi)代(dai)(dai)，品牌(pai)(pai)崛起的內(nei)核(he)是民(min)族自(zi)信力；國(guo)(guo)潮2.0時(shi)代(dai)(dai)，是“品牌(pai)(pai)信心”時(shi)代(dai)(dai)，國(guo)(guo)潮營銷的背后，品牌(pai)(pai)期待從(cong)“被認可”轉型到“重新被認識”；如今，國(guo)(guo)潮進化到3.0——“實(shi)力信心”時(shi)代(dai)(dai)，科技實(shi)力成主要推動力。
當科技引領國潮新風(feng)(feng)向(xiang)，品牌該如何(he)持續造風(feng)(feng)，尋(xun)找新的突(tu)破口(kou)？
“造風的(de)(de)前提，在于消(xiao)費(fei)者對(dui)(dui)潮流的(de)(de)需求(qiu)，線(xian)下觸達與體驗感，是品(pin)牌持(chi)續造風的(de)(de)必(bi)要條件。” 虞堅談到(dao)，2023年上半年，諸如(ru)美妝集合店、美妝沙龍、旅(lv)游零售、商場專柜等線(xian)下渠道都有不同程(cheng)度的(de)(de)增(zeng)長(chang)，這反映了(le)消(xiao)費(fei)者依然有著對(dui)(dui)獨特性和(he)歸屬感的(de)(de)追求(qiu)。
造風的關鍵，在于抓住消費者的心。縱(zong)觀歷史(shi)上成功的品牌，往(wang)往(wang)都有明確的態度、使(shi)命(ming)宣言和價值主(zhu)張。
作(zuo)為新晉國產王牌(pai)(pai)，珀萊雅(ya)(ya)也在造風(feng)中堅(jian)定姿態。一方(fang)面，珀萊雅(ya)(ya)強(qiang)調“科(ke)學護膚”，通(tong)過與知(zhi)乎等科(ke)普平(ping)臺的(de)(de)合作(zuo)，線上(shang)線下聯動(dong)，從(cong)理(li)念(nian)上(shang)深度(du)影響(xiang)消費者；另一方(fang)面，珀萊雅(ya)(ya)堅(jian)持(chi)自主研發活(huo)性成分，建立自己的(de)(de)成分矩(ju)陣和護膚方(fang)法論，將產品(pin)力與品(pin)牌(pai)(pai)力深度(du)結(jie)合。
“成功的造風依賴于品牌顯著性，是直覺的反饋，而產品力才是長期信任關系的根基。”虞堅總結道。
解數咨詢張楊：
2024年，美妝將呈現五大趨勢
2023年，美妝品(pin)牌(pai)出現(xian)兩(liang)個極端的(de)現(xian)象：一方(fang)面，許(xu)多(duo)國貨品(pin)牌(pai)營(ying)收增長超過(guo)30%；但另一方(fang)面，國際品(pin)牌(pai)的(de)營(ying)收、凈利潤腰斬式(shi)下滑，甚至很多(duo)海外品(pin)牌(pai)退(tui)出中國。
“很多人感覺迷茫(mang)和(he)糾(jiu)結(jie)。”解數(shu)咨詢創始(shi)(shi)人、品數(shu)聯(lian)合創始(shi)(shi)人張楊指(zhi)出，“像LVMH今(jin)年全(quan)球的營收(shou)特別是亞太區(qu)業績(ji)再創新高；同時(shi)如拼多多這類主打性(xing)比價的平臺，也賺得盆滿(man)缽滿(man)，消費(fei)升級(ji)和(he)消費(fei)降級(ji)同時(shi)存(cun)在。”
對于2024年美妝產業(ye)的發展(zhan)，張(zhang)楊(yang)預測總結(jie)了五個(ge)方向：
1.人口結構變化，主流消費群體遷移。Z世代消費意愿強，有望成為美妝消費主力軍。
2.中產崩塌，消費K型分化。消(xiao)費降級(ji)是一個不(bu)爭的(de)事實，與平(ping)(ping)價(jia)、低價(jia)、性價(jia)比相關的(de)平(ping)(ping)臺高速增(zeng)(zeng)長(chang)。今年上半年，拼多多營收同比增(zeng)(zeng)長(chang)了(le)62%。消(xiao)費升級(ji)也同時存(cun)在，愛(ai)馬仕和LVMH今年保持增(zeng)(zeng)長(chang)，在中國的(de)增(zeng)(zeng)速甚(shen)至(zhi)超過了(le)全球(qiu)。
3.流量進入存量競爭時代，行業內卷加劇。從(cong)實物商品網(wang)上零售額占(zhan)比(bi)來看，2022年和2023年的(de)曲(qu)線是高度(du)重合的(de)，也就是說，互聯網(wang)上沒有新增的(de)用戶，也沒有新增的(de)消費(fei)。這意味(wei)著，網(wang)絡交易平(ping)臺競爭加劇。
4.人工智能興起，掀起新技術革命。化妝品(pin)企業可以通過虛擬的代(dai)言人、元(yuan)宇宙(zhou)化妝品(pin)、元(yuan)宇宙(zhou)購物等(deng)方(fang)式，為消費者(zhe)提供(gong)全新的美妝體驗。
5.產品需要提供情緒價值，企業需要承擔社會責任。美(mei)妝產品未來(lai)可能不僅僅要(yao)提供(gong)實(shi)用價值，還需要(yao)提供(gong)額(e)外(wai)的情緒價值。
根據馬斯洛的(de)(de)需(xu)求(qiu)層次(ci)理論，情(qing)緒需(xu)求(qiu)是人類發展的(de)(de)必然需(xu)求(qiu)，在(zai)生(sheng)理需(xu)求(qiu)的(de)(de)滿(man)足和安全需(xu)求(qiu)的(de)(de)滿(man)足之外，進入到了(le)對歸屬(shu)和尊重的(de)(de)需(xu)求(qiu)，消費者就(jiu)開始對品牌、對產品有更高(gao)的(de)(de)期待(dai)。
蔬果園賴鐘鑫：
蔬果園成長的力量
國內家(jia)清行業早(zao)已是一片紅海，市場份額基本被頭部企(qi)業分割。但蔬(shu)果園仍(reng)敢于入局，并躋身家(jia)清賽道前(qian)列。AC NILSEN的(de)數據顯示，2022年1月—7月，蔬(shu)果園洗衣凝珠在線上(shang)全網銷售綜(zong)合(he)排名第一，市場份額高達25%。
從品(pin)牌(pai)創建到躋身家(jia)清賽道(dao)TOP10，蔬(shu)果園僅用了(le)5年，蔬(shu)果園品(pin)牌(pai)創始人、集團總經理賴鐘(zhong)鑫將(jiang)成功歸功于四點：出品(pin)C位(wei)產品(pin)、把握(wo)C位(wei)流量、鏈接C位(wei)代言和投放C位(wei)廣(guang)告。
出品C位產品。蔬(shu)果園(yuan)打造(zao)C位(wei)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)邏輯：流量產(chan)品(pin)(pin)(pin)+戰(zhan)略(lve)產(chan)品(pin)(pin)(pin)+利潤產(chan)品(pin)(pin)(pin)+競爭產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)組合(he)結構。對(dui)于蔬(shu)果園(yuan)而言，既要打爆款(kuan)，也要有長(chang)(chang)銷款(kuan)。賴鐘(zhong)鑫表示(shi)，暢銷品(pin)(pin)(pin)轉變為長(chang)(chang)銷品(pin)(pin)(pin)，關(guan)鍵要具備這(zhe)三個特征：性(xing)價(jia)(jia)比（產(chan)品(pin)(pin)(pin)功(gong)能(neng)和價(jia)(jia)格的(de)(de)對(dui)比）、顏價(jia)(jia)比（超高(gao)的(de)(de)顏值和價(jia)(jia)格的(de)(de)對(dui)比）、心價(jia)(jia)比（顧客(ke)的(de)(de)消(xiao)費情緒價(jia)(jia)值和價(jia)(jia)格的(de)(de)對(dui)比）
把握C位流量。在線(xian)上渠道，蔬果園(yuan)與抖音瘋狂小(xiao)楊哥、董先生、廣東(dong)夫(fu)婦(fu)、美(mei)希等知名主播(bo)與達人建立(li)了戰略(lve)合作(zuo)。除了線(xian)上，蔬果園(yuan)也(ye)入駐了沃爾(er)瑪(ma)、大潤發、屈臣氏等賣(mai)場。
“做大流量是品(pin)牌戰略(lve)制勝的方向(xiang)。”賴(lai)鐘(zhong)鑫(xin)強調。蔬果園(yuan)除(chu)了布(bu)局抖音等電商平臺，還要和更多、更大的連鎖(suo)商、大賣場實現深度合(he)作。
鏈接C位代言。蔬(shu)果(guo)園與當下極具(ju)國際影響力的新銳年(nian)輕(qing)女性杰出代(dai)表(biao)——谷愛(ai)凌的代(dai)言(yan)合(he)作，從溝(gou)通到達(da)成歷(li)時8個(ge)月。賴鐘(zhong)鑫認為，堅持(chi)谷愛(ai)凌來當蔬(shu)果(guo)園的品牌(pai)代(dai)言(yan)人，因為其敢于挑戰(zhan)、勇奪第一、時尚、年(nian)輕(qing)、自信、活力的特質(zhi)和(he)品牌(pai)精神、品牌(pai)意志高度契合(he)。
投放C位廣告。“一抖一書(shu)一分(fen)眾(zhong)”是蔬果園(yuan)品(pin)牌的傳播策略，也是其廣(guang)告投(tou)放的核心矩陣，通過抖音、小紅(hong)書(shu)和(he)(he)分(fen)眾(zhong)這種硬(ying)廣(guang)的投(tou)入，形(xing)成行業(ye)媒體、機(ji)場大(da)屏、戶外(wai)大(da)屏和(he)(he)央視(shi)欄目等(deng)多(duo)方(fang)位(wei)立體型的宣傳。通過廣(guang)告的精準和(he)(he)高頻投(tou)放，對比2020年蔬果園(yuan)銷(xiao)售(shou)實現(xian)了30多(duo)倍增長
賴鐘鑫認為，“產(chan)品(pin)(pin)為本，長(chang)銷為上，渠道加持，流量為王，品(pin)(pin)牌聚力，成就影響”，是一(yi)個品(pin)(pin)牌長(chang)效經營的秘訣。
新營銷倡導者劉春雄：
“全域營銷”是穩定增長新路徑
“互聯網商業革命已經進入尾聲!” 渠道數字化營銷專家、新營銷倡導者、營銷數字化研究院院長劉春雄表示，從數據來看，電商已經進入了存量市場。相對應地，快消品行業的供應鏈革命，已經超過了互聯網商業革命。
伴隨著互聯網商業革命結束，前幾年非常火的新消費品牌也陷入困境。用一段話來形容，便是“發于線上，成于資本，陷于線下，危于巷戰”。在劉春雄看來，利用互聯網起盤，通過線下實現銷量的穩定增長是可行路徑。
當品牌的(de)重要戰場再度(du)回到線(xian)下(xia)時，一(yi)個關鍵問題是，經互(hu)聯網洗滌后(hou)，新的(de)線(xian)下(xia)相(xiang)比原來大相(xiang)徑庭。
十(shi)年前，渠道結(jie)構(gou)相對簡單。而如今，渠道結(jie)構(gou)在線(xian)下(xia)、線(xian)下(xia)各(ge)自分(fen)化的基礎(chu)上又相互交融，碎片化成為(wei)主要特征。這大(da)大(da)提高了建設和管理難度。因此(ci)，“全域(yu)營銷”成為(wei)當下(xia)的有效(xiao)路徑(jing)。
全域營銷，對技術的理解和運用非常重要。劉春雄表示，互聯網給消費行業留下了寶貴資產——用戶運營。“綜合來看，bC一體化的用戶運營， 才是長期的、穩定的、可以積累的、規模可以無限擴大的。”劉春雄說。注：bC一體化：即F（Factory，工(gong)廠）- B（Business，代(dai)理商）- b（business，終端）- C（Customer，用戶(hu)），重點表現(xian)為圍(wei)繞b端，運營(ying)用戶(hu)。
在bC一體化的用(yong)戶運營思維下，新的回歸線下有哪些特點？
首先，打通(tong)社群、網絡(luo)、線(xian)下(xia)三(san)(san)度空間，并(bing)且實現將(jiang)線(xian)上流(liu)量(liang)精準導入線(xian)下(xia)。其次(ci)，需要(yao)注(zhu)意的是，須要(yao)做(zuo)到關(guan)系、認知(zhi)、交易“三(san)(san)位(wei)一(yi)體”，來(lai)推廣“三(san)(san)新一(yi)高”，即新品牌(pai)、新市場、新產品、高端產品。
劉春雄總結道，“回歸線下”的重點主要是線下零售店，“做實底色”則要利用關系讓渡，實現兩個目標：第一，關系，認知，交易，三位一體，推廣“三新一高”；第二，與用戶在線下、社群和網絡三度空間建立連接。
修遠資本嚴明：
新銳品牌布局線下是一把手工程
“新銳(rui)品牌在線(xian)上年增長大于50%，要做線(xian)下嗎？”“線(xian)上線(xian)下合理的銷售占比是多少？”
針對這些疑問，修(xiu)遠資(zi)本(ben)管(guan)理合伙人(ren)、相宜本(ben)草(cao)化妝品(pin)聯合創(chuang)始人(ren)嚴明給出了自己的答案(an)。他表(biao)示：“這幾年(nian)美妝品(pin)牌線上渠道占比不斷上升，但更重(zhong)要的是怎么把線上和線下進行融合，這一點是所有做品(pin)牌的必須要考量的，只有整體融合起來，才能做大(da)規模，真正成為大(da)品(pin)牌。”
線下渠道需要什么樣的品牌？“生態型品牌。”嚴(yan)明(ming)表示，生態型品(pin)牌是指能夠看得到(dao)未來可持續(xu)健康(kang)成(cheng)長(chang)的品(pin)牌，而非大起大落的品(pin)牌。
在他看來，對新銳品牌來說，線下渠道主要有三重價值：
第一，承(cheng)接線(xian)上渠(qu)道的品牌紅利，轉化為(wei)有價值、有規(gui)模的銷量（生意），可以獲得高于(yu)線(xian)上渠(qu)道的盈利業績(ji)。
第二，通過(guo)線(xian)下用戶的體驗和(he)感知，從而進一步提升他們對品牌的好感度和(he)忠誠度。
第(di)三，能推進(jin)公司供應鏈體系(xi)、內部(bu)運營(ying)體系(xi)及(ji)組織結構和(he)管理的(de)完善。
同時，新(xin)銳品牌布局(ju)線下(xia)渠道，需要有清(qing)晰的目(mu)標：第一(yi)階(jie)段(duan)，重點關(guan)注業績、網點數、品牌滲透率、渠道利潤率、勞效和人效等方面；第二階(jie)段(duan)，在關(guan)注上(shang)述板塊(kuai)的同時，還要思考“我要成為(wei)一(yi)個什么(me)樣的品牌”。
有了目標后，新銳品牌要進行策略執行。嚴明提出，在渠道策略上，直營作為標桿、經銷商為資源，提升網點滲透。在產品策略上(shang)，以(yi)線(xian)(xian)上(shang)“爆款”為切(qie)入點，帶動品牌整(zheng)體分銷，同時根據線(xian)(xian)下渠道特(te)點和用(yong)戶需(xu)求，開發線(xian)(xian)下特(te)有的單(dan)品和套組，來(lai)提升(sheng)用(yong)戶對渠道的滿意度。
嚴明認為，“總體而言，新銳品牌做好線下是一把手工程，要(yao)找對(dui)團隊(dui)，并給予(yu)充分(fen)信任；要(yao)以目標為先(xian)，過程同(tong)樣重要(yao)；團隊(dui)要(yao)學(xue)習成長，與合作(zuo)伙伴共享成果(guo)。”
養生堂吳依凡：
選線上還是線下，得看品牌DNA
品牌該選線上還是線下？又如何從線下要增(zeng)長？
養生(sheng)堂(tang)化妝品(pin)總經(jing)理(li)吳依凡基(ji)于養生(sheng)堂(tang)線(xian)下(xia)業績，分享了自己對品(pin)牌(pai)商(shang)業模式(shi)、線(xian)下(xia)生(sheng)意的思考。
她透露，從2019年到2023年，養生堂化妝(zhuang)品(pin)在線下渠道持續(xu)增(zeng)長，連續(xu)5年的增(zeng)長率分(fen)別為79%、77%、45%、40%和53%。
為何(he)養生(sheng)堂化妝品能在線(xian)上發展得熱火(huo)朝天、甚至疫情疫情持續穩增？
“關鍵在于品牌(pai)自(zi)身(shen)的DNA。”吳依凡(fan)分(fen)享，養(yang)生堂(tang)集團自(zi)成立之初就擁有(you)大量的線下生意，搭建了(le)穩(wen)固的經銷網(wang)絡。
“所以，作為品牌，你要分析自己的資源、自己的能力，然后考慮你究竟是否要先做線下。”
若要做好線下，她建議，首先必須專業化，包括對產業的認知、銷售的專業化；第二是強化體驗感；第三是創新性，“同質化產品很(hen)難賣出去(qu)的，如果你的產品沒有(you)配方、營銷等創新，那么(me)在(zai)線下(xia)依舊(jiu)沒有(you)活路”。
此外，在線(xian)(xian)(xian)下(xia)若想穩定增長，必須要(yao)有穩定的毛利率，即控價。“同一款產(chan)品，是(shi)(shi)線(xian)(xian)(xian)上(shang)便(bian)宜(yi)還是(shi)(shi)線(xian)(xian)(xian)下(xia)便(bian)宜(yi)，是(shi)(shi)線(xian)(xian)(xian)上(shang)多送幾個小樣、線(xian)(xian)(xian)下(xia)折扣拿貨，都是(shi)(shi)需要(yao)考慮的問題(ti)。”
她指出，很多人會建議錯品，線上線下賣不一樣的東西，“但哪個國際大牌錯品了？你的品牌不能線下收一類人，線上收另一類人，否則，你的品牌調性就亂掉了，你后面的品牌力就無法支撐了。線上線下價格管控非常(chang)重(zhong)要(yao)。”
此外，吳依凡強調，對消費者的售后服務和精細化的數據分析對線下也是重中之重。“需建立系統(tong)、建立制度(du)幫(bang)助(zhu)門店(dian)把售后做到(dao)更好；同時，要有(you)精細化的數據支(zhi)撐，不然，當你做到(dao)3個億水平的時候，你會發現你很茫然，你到(dao)底有(you)多少庫存自己也不知道。”
大咖對話：
新銳美妝的線下“解法”
隨著線上(shang)流量紅(hong)利見(jian)頂，線下渠(qu)(qu)道(dao)重回行業視(shi)野，成為品牌尋求新(xin)的生(sheng)意(yi)增長的路徑(jing)。品牌該如(ru)何布局線下渠(qu)(qu)道(dao)？
彩妝品牌(pai)(pai)戀火，是較少一開始就布局線(xian)(xian)下的新銳(rui)品牌(pai)(pai)，其背后推手廣州(zhou)美界電(dian)子(zi)商務(wu)有限(xian)公司總經理王洋指(zhi)出，雖然經歷(li)了線(xian)(xian)下寒(han)冬，但一直堅持做(zuo)線(xian)(xian)下市場，“線(xian)(xian)下仍然是品牌(pai)(pai)的決(jue)(jue)賽點，也是未(wei)來的渠道主流(liu)；線(xian)(xian)上可以使品牌(pai)(pai)快(kuai)速成長(chang)，但線(xian)(xian)下可以決(jue)(jue)定未(wei)來品牌(pai)(pai)的出路”。
H.E.A.T喜燃創始人兼(jian)CEO施啟偉Gary Shi也表示(shi)，剛做線下就(jiu)遭(zao)遇疫情，有崩潰的(de)(de)(de)日子，但沒有后悔過，“我相(xiang)信線下渠道對(dui)于品(pin)(pin)牌、對(dui)于中國整(zheng)個(ge)美妝行(xing)業的(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)，它(ta)的(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)不是所謂(wei)的(de)(de)(de)新的(de)(de)(de)流量紅利、流量洼地(di)，而是今天線上(shang)線下結合，才能向我們的(de)(de)(de)用戶(hu)交付真正(zheng)好的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)，才能向我們的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌找(zhao)到真正(zheng)忠誠的(de)(de)(de)用戶(hu)，這個(ge)是他(ta)們真正(zheng)的(de)(de)(de)觸點”。
他進一步(bu)指出，品牌應(ying)該(gai)明確(que)各個渠道的角(jiao)色，比如抖音、小紅書、CS店分別配什(shen)(shen)么貨，定什(shen)(shen)么樣的盈(ying)利水(shui)平(ping)；而(er)不(bu)是(shi)不(bu)停地尋(xun)找流量洼地，流量洼地是(shi)短(duan)期戰術(shu)，被填平(ping)的速度非常(chang)快。
養生堂化妝品總經理吳依凡亦看好線(xian)(xian)下(xia)渠道(dao)，“我拒絕靠錢換生意這件(jian)事，如果(guo)沒有(you)利(li)潤，那做這個(ge)渠道(dao)就沒什么意義(yi)。線(xian)(xian)上或許有(you)迅速(su)增長(chang)，但其穩定性和持(chi)續增長(chang)能(neng)力，與線(xian)(xian)下(xia)相比，可能(neng)會有(you)一定的(de)風險。”
谷雨(yu)品(pin)牌線(xian)(xian)下(xia)(xia)部銷(xiao)售總(zong)監潘(pan)琦峰透露，谷雨(yu)能在(zai)(zai)線(xian)(xian)下(xia)(xia)實現0到1的(de)突破，關(guan)鍵在(zai)(zai)于兩點：一是(shi)2022年開始做(zuo)線(xian)(xian)下(xia)(xia)，時間(jian)切入點非常好，正(zheng)處(chu)于整個(ge)市場環境的(de)轉型期，渠(qu)道也在(zai)(zai)反(fan)思(si)跟變(bian)革；二是(shi)做(zuo)了充(chong)分(fen)的(de)準備，明確了谷雨(yu)做(zuo)線(xian)(xian)下(xia)(xia)的(de)目(mu)標(biao)、人群以(yi)及合(he)作伙(huo)伴，然(ran)后再以(yi)此(ci)做(zuo)切分(fen)、布(bu)局(ju)。他強(qiang)調，“品(pin)牌在(zai)(zai)每個(ge)渠(qu)道應該(gai)對客單(dan)、功效、產品(pin)應該(gai)做(zuo)一些區分(fen)，產品(pin)線(xian)(xian)的(de)開發是(shi)否符(fu)合(he)各個(ge)渠(qu)道消費人群的(de)需(xu)求非常關(guan)鍵”。
作為較(jiao)早定位做(zuo)新銳(rui)品牌(pai)線(xian)下總代的公司，久伊美達創始人(ren)(ren)、元(yuan)木(mu)希創始人(ren)(ren)劉哲曾助(zhu)推溪木(mu)源在線(xian)下取得成功。劉哲亦(yi)持有相同觀點，“品牌(pai)要(yao)不要(yao)做(zuo)線(xian)下，或者什么時候做(zuo)線(xian)下，關(guan)鍵在于能否找到(dao)一個(ge)合適的切入(ru)點”。
除了行業大咖的高質(zhi)量分享(xiang)，11月28日年(nian)會(hui)主論(lun)壇開(kai)幕當(dang)晚，品觀(guan)“老(lao)友(you)記(ji)”CiE美妝創新(xin)展答謝晚宴(yan)溫情開(kai)幕，晚宴(yan)定向邀請品觀(guan)新(xin)老(lao)朋友(you)、歷屆CiE參(can)展商(shang)、優質(zhi)供應鏈與(yu)品牌商(shang)以及線(xian)上線(xian)下全渠道商(shang)等，覆蓋中國化妝品產(chan)業高端人(ren)脈資源(yuan)，以打(da)造優質(zhi)的商(shang)業社(she)交場合，助力(li)產(chan)業鏈上下游實現(xian)無(wu)縫、精(jing)準對接(jie)。
另外，年會(hui)期間(jian)同(tong)步舉辦了中國化妝品年展(zhan)，共計百余家來自(zi)全產業(ye)鏈的優質品牌(pai)、供(gong)應鏈、營銷機構等(deng)展(zhan)商參(can)展(zhan)，包括(kuo)綻媄婭、溪木源、海龜爸(ba)爸(ba)、UKISS、Spes、LUNA等(deng)國內外熱門品牌(pai)，以及偉(wei)博海泰、樂美達生物、美中生物、中通生化等(deng)優質上游企業(ye)，現場(chang)逛展(zhan)即可進行(xing)優質資源對接。
（楊曉峰、陳其(qi)勝整(zheng)理；本文(wen)所指“抗衰(shuai)、抗老”是指皮膚抗皺、緊(jin)致等功效。）
