2024年，伴隨著多個品牌宣布重回線下，美業零售的線下戰爭正式打響。但線下并不簡單，在這個盤根錯節的生態里，什么才是真正重要的？
4月中旬，新青年2024屆總裁班組織了一場小型渠道游學之旅，實地走訪河南的大型商超、CS門店、批發商、代理商等線下渠道，洞察線下真實生態。
縱使難題千萬，贏家的秘密，一定藏在一線市場的水溫之中。
在零售圈子里，詢問胖東來最厲害的地方在哪，大部分時候會聽到驚人一致的答案：服務做得好。
在當今這個崇尚打法、善于取巧的年代里，這僅僅五個字的答案顯得有些潦草、有些普通，甚至讓人充滿懷疑：就這？
但如果你真的去胖東來去一遭，便會明白：優秀零售企業的秘密，就是這么簡單。
當電商以摧枯拉朽之勢改寫化妝品行業的渠道版圖，我們不得不承認，美業零售面臨的，已經是一個人流有限而門店過剩的年代。在這個沒有主播、沒有kol、沒有“全網最低價”的世界里，用什么俘獲消費者？不妨來看看胖東來的答案。
好服務，由細節堆砌而成
對胖東來「服務好」的感受，是從落地許昌的這一刻開始的。
走出高鐵站，有等待已久的大巴直接把游客載到胖東來天使城購物中心。4月以后，胖東來周二也正常營業了（原本胖東來規定每周二閉店），許昌的出租車司機告訴我們：“天氣熱了，怕你們這些外地游客撲空。”——紀律并非是不可打破的，只要你把消費者的利益置于決策考量的核心。
周二上午10點胖東來已經人潮涌動
而走進門店，這種體感則更加明顯。“胖東來已經提前想到了你購物時可能會出現的所有問題。”一位新青年學員總結道。
相比一個普通大型超市，這里的服務設施多到令人咋舌：門口附近是大排行李寄存柜，足以塞進24寸的大行李箱；進門處有冰柜、微波爐、直飲水、洗手臺和一次性紙杯，供消費者隨時取用；在共享充電寶已經普漲到“3元每小時”的情況下，胖東來里的充電寶前半個小時免費；在餐飲區，每張桌子旁邊都配了充電接口，以及又快又穩定的wifi信號。
入口附近的服務設施
如果這些硬件設施尚需要雄厚的資金實力，那么對消費者的精細化服務，則是每一個零售門店都可低成本學習的秘訣。
消費者想試吃水果，工作人員會慷慨地現切給你，并同時準備好一次性手套；貨架旁配有放大鏡，方便老人看商品細節；護膚品2-3排的貨架區配有3名BA，能夠對每一個品牌都做出細致講解。
胖東來的員工告訴我們，盡管代理商會派人駐場，但他們也要學習產品和護膚知識，并定期考試。我們走訪時，有一位BA正在講解HBN發光水的使用方法。
哪怕你什么都不買，在胖東來逛一圈也可以感受到這種不計回報的慷慨：它不需要你交換手機號去換一個wifi密碼，不需要一個會員門檻才能享受服務——但大多數人都會為此心甘情愿去注冊一個會員，然后消費。
不輸電商的“好物與好價”
在商品這個零售業最核心的地帶，每個玩家都堅稱自己重視選品，那胖東來又是如何做的？
具體在化妝品類目上，依托于河南豐富的代理商生態，胖東來在選品上幾乎做到了“顧客需要啥，胖東來就有啥。”
表現之一，是選品范圍廣，既有悠萊、后、蘇秘等深耕線下渠道的高端品牌，也覆蓋了HBN、谷雨、溪木源等新銳國潮，以及雅詩蘭黛旗下朗仕等男性護膚品牌。在寸土寸金的陳列區里，連化妝工具都覆蓋到了眼部刷等極其細分的品類。
其次，胖東來對“新奇特”品類并不拒絕，比如可可星花瓣面膜/唇膜、德瑪貝爾軟膜等近期較新的品類，在一些門店還在觀望期時，胖東來已經領先一些CS門店，率先上貨。
但線下的貨架空間一定是有限的，總會有覆蓋不到的時候。工作人員告訴我們，如果消費者有想要的品，但在這里沒有找到，可以留言反饋，胖東來會單獨為消費者采購一套，并以專柜的正常價格銷售。
此外，還隨處可見各種購物小提示，如不同面膜的功效、身體乳的使用方法、以及防曬噴霧超過100ml將不能帶上高鐵等，也體現了胖東來對品類深刻、細致的理解能力。
護膚區的提示小貼紙
如果“好物”是零售的基本功，“好價”則在近幾年晉升為另一條鐵律，但不同的角色和場景，塑造了不同走向。
胖東來不打價格戰，它的對手也不是拼多多和抖音。胖東來承諾：所有護膚品價格不高于淘寶旗艦店和京東。工作人員告訴我們，他們會定期追蹤線上價格，如果淘寶和京東降價，胖東來會立馬跟上。
盡管胖東來并沒有保證價格一定低于線上，但在小紅書上，不少網友表示在胖東來買的護膚品，比直播間還便宜。
正如那句“你可以永遠相信胖東來”，胖東來塑造的信任感，讓它跳出了零售平臺的比價漩渦。我們觀察到，會有消費者直接走過來問服務人員“我是混油皮，你幫我選一個適合我用的護膚品唄。”而這在大多數商超中并不多見。
究其原因，在于胖東來把很多門店都不會考慮到的細節做到了極致，在日復一日的積累中，成就了自身獨特的氣質——也許胖東來不是最便宜的，但它嚴謹的商品觀，周到的服務，足夠吸引到一批忠實、堅持復購的客戶。
胖東來的成功，價值觀的勝利
如今的胖東來，已經成為了中國零售業態中不可忽略的一個商業符號。
它的爆火甚至直接拉動了許昌旅游業的發展。2024年春節假期，許昌共接待游客817.6萬人次，同比增長173%；旅游綜合收入50.69億元，同比增長543%。其中，胖東來天使城、時代廣場、生活廣場3家商超3天就接待了游客116.33萬人次，接近全市11家4A景區的總和。
每天都有成群結隊的游客來胖東來“朝圣”
零售是最古老的行業，無論怎么創新，最本質的邏輯依然是：價格、商品和體驗。“而胖東來的戰略，本就是明牌，誰都可以學，只是能不能學來的問題。”一位資深零售專家這樣總結道。
換言之，這個開在四線城市的零售奇跡、互聯網頂流，其實沒有秘密：不過是踏踏實實做好了“人貨場”的三角，就足以在競爭中領先。
但是，在創新活躍的中國市場，為什么先做到這一點的，是胖東來？
答案或許要回到企業的基因里去尋找。在胖東來里，處處可見“自由和愛”的標語，這正是于東來一直以來倡導的經營理念：做企業不是要滿足自己的生存，而是要想學校一樣，推動社會朝更美好的方向進步。讓環境充滿公平、自由、尊重、信任和友善。
一位供應商人士提到，如果胖東來要下架或者更新一批商品，會提前3個月通知供應商，給他們留出充裕的時間去處理這批貨，不至于受到損失。
在社交媒體上，流傳著胖東來“給員工設立委屈獎”、“一件羽絨服只賺3毛錢”等故事，讓人們驚異于這家企業的淳樸良心“居然真的把人當人，而不是資源”。
「尊重顧客、尊重員工、尊重合作伙伴」，這些觀點既不新潮、也不獨特，但把這種“精神內核”貫徹進每一個“經營細節”的能力，正是胖東來最深的護城河。
越來越多人被胖東來的情懷和精神感動，成為它的粉絲。一位學員說，有一次他的妻子看到有人拿著“胖東來的無條件退貨政策”故意找茬，走上前去大聲質問對方：“你們都這樣搞，以后胖東來沒有了，看你們怎么辦？”
眼下，美業舍命狂奔的時代結束了，行業內的零售玩家們正環顧四周、焦急地尋找出路。但行業真正的答案，或許早就寫在于東來1995年開設的「望月樓胖子店」（胖東來前身）墻面上：踏踏實實經營，用真品換真心。
