“君子務本，本立而道生”。于化妝品店而言，“專業”才是真正的立足之本。
從2年前開始，夏邑縣碧云天商貿有限公司（以下簡稱“碧云天”）就進行了一場顛覆性的改革，將原來保濕、補水類產品縮減到20%，針對不同年齡階段、不同膚質狀況的顧客建立“分齡護膚”的概念。
雖然這場改革讓碧云天經歷了一段時間的陣痛，但也使其完成了從謀求“流”量到深耕“留”量的思維轉變，完成了從“以銷售為導向的賣貨思維”到“為顧客解決肌膚問題”的生意變革。
碧云天的成功，也為目前還停留在賣貨思維，飽受客流下滑之苦的實體從業者們樹立了榜樣，成為了行業新“標桿”。
“實體店最大的敵人是自己。”花語小鋪創始人蕭玉祥表示，社交電商、社區團購興起，化妝品日化生意被不斷分流和截流，在這種環境下，連鎖門店應該甩掉包袱，讓自己歸零，用空杯心態重新審視消費者的痛點和需求。
為此，花語小鋪聯合碧云天于近日（7月30日），在孔子祖籍、長壽之鄉夏邑開啟了首屆新零售研討會。
這是一場精準的、閉門式小型研討會，聚集的是一群真正志同道合、致力于為化妝品實力零售生意尋求出路的實干家，也因此，這次交流學習沒有形而上的口號，而是真正通過解密碧云天的商業模式，進而從“道”的層面，反思各自零售系統的問題。
“顧客不進店”的四大因素
過去，只要做一場力度稍大的促銷活動，便顧客盈門，大幅拉動門店銷售業績，這樣的場景在今天的CS渠道幾乎很難重現，渠道截流、顧客不進店已然成為門店經營的普遍痛點。
意識到行業癥結后，近幾年，化妝品實體店也投入了大量人力、物力不斷求新求變，例如，調整品類結構，引進進口品經營、還有的門店甚至增加了一些小零食；場景革新，引進AR試妝等數字化設備；打造前店后院模式，用體驗和服務放大門店價值，促成大單成交.....但事實證明，這些改革并沒有讓CS渠道從根本上贏回消費者。
拋開外部因素，回到審視自我的角度來看，蕭玉祥認為，造成門店客流缺失的根本原因，主要在于“產品、人員、品牌、服務”四個方面。
目前，大多數門店銷售的都是大通路產品，但這類產品并沒有解決消費者的皮膚亞健康問題。
近幾年層出不窮的品牌，由于缺乏對行業的敬畏、缺少對渠道消費者的深刻洞察，一再用“概念炒作”“概念性添加”的方式收割線下，這類噱頭大過實用性的產品直接瓦解了顧客對渠道的信任，讓顧客一去不返。
在過去這些年，零售也一直以“銷售”為導向，所以大部分門店BA只懂賣貨，但缺乏皮膚和化妝品方面的基本知識、正確的護理手法，導致門店服務形同虛設，甚至陷入了一種“服務只是為了更好的搞定顧客出大單”的誤區，罔顧消費者的肌膚問題和真實需求——而這本質上和“把一套產品賣給所有顧客”的“賣貨思維”沒有什么區別。
正因如此，線下經營者有必要甩掉過去的“包袱”，跳出傳統“賣貨”思維，重新審視今天的商業環境，在聚焦消費者真實需求的基礎上，重構“人、貨、場”。
功能性產品占比提升至80%
改革后的碧云天，將消費者作為門店經營的“核心”。
近幾年，消費者發生了幾個明顯的變化：國民自信提升，消費者不再借助大牌來標榜自己，品牌知名度也不再是影響顧客消費決策的關鍵因素；顧客大多都是抱著“變美”“解決肌膚問題”的明確需求進店。
碧云天不再將品牌作為選品維度，而是把“安全、有效、不亂價”作為選品的三大硬性標準。
據碧云天總經理張煜東介紹，為了引進顧客真正需要的產品，碧云天花費了一年半時間清庫存，大量縮減補水、保濕的基礎性產品，將“抗衰、緊致、祛痘”等功效型產品占比提高到了80%。
陳列方面，也不再以品牌劃分，而是按年齡、功效進行分區陳列，方便顧客在進店之后能針對自身肌膚問題，快速找到對應的功效型產品。
更重要的是，碧云天一方面，取消了貼花、業績考核等銷售型指標，并對大單和連帶銷售做出了限制；另一方面，拉高BA薪資水平，強化“分齡護膚”概念，重點考核BA的專業度。顧客在進店之后，不再是直接推薦產品，而是先進行面診，并根據顧客年齡、具體皮膚問題出具“面診單”，進而為消費者推薦合理的產品搭配。
在碧云天的門店中，關于“東西方女子膚質差異”、“不同年齡段護膚方法”等護膚知識，以及“護膚品像藥品，對癥才能出效果”的消費者教育隨處可見，甚至為了提升消費者對于門店的信任，碧云天還推出了“無理由退換貨服務”，讓顧客購買無憂。
這種舉措之下，碧云天成為一個不用依靠服務就能達成成交的門店，其營業額同比去年大幅增長。
門店增流的“創新零售7法”
然而成功是可以借鑒但卻不可盲目復制的，對于廣大中小化妝品店而言，簡單“抄作業”，并不能真的解決所有門店的實際問題，如何將別人的經營思路內化成具體可執行的方法論，真正幫助門店回歸商業本質、重新獲得顧客、并在此基礎上實現增流才是關鍵。
為此，蕭玉祥提出了化妝品店在全渠道時代如何實現商業模式重構的“創新零售7法”，而這套“內修寶典”的精要與碧云天改革的內核不謀而合。
所謂創新零售“7法”，就是商業模式實現重構的7大重要“模塊”，建立以顧客為中心的經營理念，圍繞目標顧客搭建商品標準，幫助BA完成從“售貨員”到“皮膚調理顧問”的角色轉換 ，建立“藥房+診所”的盈利邏輯，打造“線下體驗店+線上流量池”的創新零售服務閉環，針對各種肌膚問題，建立“分齡護膚”的顧客問題解決方案。
“客流是一切的基礎”，蕭玉祥還特別強調，免費、裂變、套路是互聯網引流的關鍵三招，也是對實體店造成“缺流”的致命殺手锏，實體店也要建立互聯網的線上思維，不僅要有專屬于門店的“私域流量池”，還要學會運用消費全返、閨蜜互動等裂變方式進行引流。他認為，每個門店至少都應該打造一個3000~5000人的私域流量池，這樣才能在無法保證進店率的情況下，讓門店“活下來”。
在自由討論環節，與會者就品牌、加盟、自動補貨系統利弊、員工培訓，以及化妝品和藥品的界限問題，進行了激烈的討論。而這些討論，其實也是從業者們對今天市場環境的思考，更是CS渠道謀求變革的開端。
改革不是一蹴而就的，需要一個循序漸進的過程，改變也從來都不是一個人的事，而是需要全行業從業者共同努力。
花語小鋪聯合碧云天發起的這場零售研討會的初衷，也正是想要聚集一切可以聚集的力量，為推動化妝品實體店的變革，找到一套真正行之有效的方法。
