自2013年成立以來，山西龍生萬美商貿有限公司（下稱龍生萬美）一直都是本土化妝品零售行業中堅持推行“大店模式”的標桿，旗下7家門店，無一不是面積在數百平米乃至上千平米的大店。
而從經營品類的層面來看，龍生萬美則屬于典型的大日化賣場，洗護及日用品占比相當之高。
走過了2014年、2015年的行業寒冬，經歷了年輕化消費觀念和新趨勢的洗禮，龍生萬美的“大日化”模式有改變嗎？品牌和品類有何變化？門店形象與面積、陳列等細節又有怎樣的調整？
針對這些問題，龍生萬美總經理劉秀生告訴品觀網（），雖然目前龍生萬美在山西的7家店存在品牌和品類上的調整，但在未來幾年內，大型日化賣場的模式還不會發生改變。
800平大店、近萬個SKU如何陳列？
走進位于太原德奧商城一樓的龍生萬美人民北路店，第一感覺是大，第二感覺是產品多。 整個店基本是按照“護膚、彩妝、家庭洗護、個人護理、面膜、香水精油、男士、嬰童護理等”進行分區陳列。
劉秀生介紹，這家店開于2014年，原本經營面積有1000多平米，接近2萬個SKU，今年，他對7家門店都作出品類優化、條碼精簡，面積也相應有所縮減。調整后，這家店的面積接近800平米，有約1萬個SKU。
品觀網（）在店內看到，店門口像普通中大型超市一樣，有寄存柜和兩個收銀臺。正對入口處是面膜區，陳列了整整3個貨架，部分品牌“買一送一”的活動很吸引眼球。
門店右側，是長約20米的一排護膚品背柜，包括百雀羚、自然堂、丸美、佰草集、美膚寶、高絲、等國內外一線品牌。據劉秀生介紹，目前龍生萬美的護膚品類中名品占比高達60%。
護膚區后方是彩妝區，包含歐萊雅、美寶蓮、瑪麗黛佳、巧迪尚惠等品牌的彩妝背柜，和一個中島式彩妝體驗臺。門店左側，則分布著日化區和洗護區兩大塊。
動輒近千平米的陳列面積，如何做到陳列有序，且有效吸客？大到品類布局、小到細節布置都要用心。在龍生萬美店內，處處都能見到這類心思。
據店員介紹，每天的下午至晚間是店內的客流高峰期，這時候顧客結賬往往需要排隊。所以收銀臺旁設置了小面積的特價堆頭以及護手霜、濕紙巾等低價日用品的斗柜，顧客排隊的時候很容易順手購買。
另外，整個店內有好幾個堆頭，但擺放的商品各不相同。洗護區和日化區之間的堆頭上放置的是洗衣粉、衛生紙等特價引流商品。收銀區旁的堆頭上，放的是家庭裝洗護品和當季主推品。而香水區旁的堆頭擺的是面膜、小彩妝這類易連帶品。
即使是店中央的柱子這類地方，也得到了有效利用，做成了一個四面陳列了面膜的中島型貨架。顧客無論去日化區還是洗護區都會經過這里，無形中提高了展示和連帶效果。
日化類占比50% 洗護客單價媲美護膚品
不難看出，不論是在門店定位上還是在產品陳列上，日化品類都是龍生萬美很重要的一塊。
劉秀生介紹，從品類分布看，龍生萬美店內的大日化類能占到總銷售額的50%，細分到洗護類也有30%~40%的占比。從客單價看，洗護類產品的客單價達500~600元，可與護膚品相提并論。
能達到這樣的銷量和客單水平，一方面是龍生萬美多年來在日化品類方面積累了較好的口碑和知名度，回頭客比較多。另一方面，則與劉秀生的經營經驗有關。
他介紹，隨著現代人對生活品質要求的日益提升，中高端洗護產品的細分市場潛力很大。他及時在店內引入了中高端洗護系列，以滿足顧客需求。目前看來，購買量比預計的更好，無形中推高了洗護產品的客單價。
同時，除了常規的品牌促銷外，他很注意對店員強調連帶銷售，而且洗護類產品本身成套銷售就占多數，所以連帶率會比較高。此外，在售賣這類產品時，往往還會產生染發、護理等類似的服務，而收費服務也是高客單價的一部分。
在龍生萬美人民北路店，高端洗護產品陳列在最里側，這樣擺放也是有理由的。
劉秀生透露，在今年店面改造后，會增加幾個獨立的高端化、專業性洗護體驗空間，與洗護區相連。顧客在進行專業的頭皮護理或皮膚護理之后，對這類產品的需求度會更高，就近陳列是為了促進連帶銷售。
劉秀生
增加彩妝與精油品類 引入定制化體驗
除了在高端洗護方面發力，彩妝和香水、精油也是劉秀生今年準備加碼的品類。
可以看到，龍生萬美人民北路店內單獨設有香水精油區，采用玻璃背柜，展示了香奈兒、迪奧等進口香水品牌，以及諾曼姿精油護理產品。
劉秀生透露，目前門店改造仍在緊張進行中，下個月店內的體驗區基本就能啟用。后期，他還會持續引進更多精油類品牌，并與中高端體驗相聯通，增加面部刮痧、按摩、藥浴、美容護理等定制化體驗。
而針對彩妝板塊，除了現有的美寶蓮、瑪麗黛佳、巧迪尚惠等，劉秀生還計劃引進一些年輕化、更趨時尚性的品牌。
他表示，在具體選擇時，品牌的影響力、是否切合龍生萬美的定位、對現有品牌結構是不是能補充、能否讓門店長期受益、有沒有長遠的未來發展思路等，是他首先考慮的因素。
“面對一個新品牌，我還會在其品質、定位、銷售等方面尋找問題，而不是找優點。這樣才能在前期就消除一些可能存在的阻力。”劉秀生表示，發現問題并溝通和解決，是引進品牌前很必要的一點。
從拼價格到比服務 優化后臺管理系統
在談話中，“服務升級“是劉秀生多次提及的一個詞匯。
他表示，一直以來化妝品店在面對競爭時，都會首先考慮打折、降價、打價格戰。這類促銷方式不僅傷害性很大，而且也在漸漸失靈。
以山西省內商超為例，雖然商超的產品價格足夠便宜，但往往動線設計不合理，停車、結賬等都很不方便，購物體驗很差，年輕代客群已經不太喜歡去超市購物。
近幾年，山西整體商場的銷售狀況在下滑，但社區店、便利店、SHOPING MALL店這類新型業態卻在增長。可以看到，在零售行業，傳統的價格比拼已經逐漸被服務所替代。針對這一趨勢，劉秀生及時調整了經營策略。
除了增加獨立的體驗區，今年，龍生萬美店內還會減少中島區，增加顧客可以坐下來休息的休閑區，以及更大面積的彩妝、美甲等體驗區。
龍生萬美人民北路店的彩妝區旁，就有一個美甲體驗臺。店員介紹，店內正在做美甲體驗活動，一是滿299元送60元指彩繪；二是會員單指美甲5元，十指美甲9.9元；三是集贊送美甲體驗券。后期，店內還會開展更多樣的活動。
而淘汰冗余SKU、運用標準化后臺體系來管理庫存，也是為了更多地釋放店員的精力，讓店員能夠把更多時間放在體驗和售后等“賣貨之外“的服務中去。
在服務升級的同時，龍生萬美的會員體系與后臺系統也在升級中。
劉秀生介紹，今年年底，龍生萬美的線上商場和實體店將能實現結算、會員積分、物流信息的一體化。在他看來，雖然打造標準化后臺需要較大的成本投入，但這是提升購物體驗度所必須的。
而打通線上與線下信息后，對會員管理和活動開展也更有幫助，目前，龍生萬美7家店擁有近13萬會員，忠實會員在8萬人左右。如何刺激沉睡會員，更好地提升門店銷售，是劉秀生今后會重點關注的問題。
在保持原有定位及經營方向的同時，未來龍生萬美在品類上會更加精細化，并更注重提升顧客的消費體驗。劉秀生表示，今年他的目標銷售額是4000萬；3年內，要帶領龍生萬美向“億元級“連鎖大店進軍。
