2月(yue)22日，2023CiE美妝(zhuang)創新展(zhan)在杭州國際博覽中心開幕(mu)，6萬(wan)㎡展(zhan)區面積、800+優質展(zhan)商、20余(yu)場特備活動、超過100位行業大咖(ka)，共同把(ba)脈(mo)產業趨勢(shi)。
今日（2月(yue)23日），在“渠道(dao)增長(chang)論(lun)壇”專場活動上(shang)，來自線上(shang)線下不(bu)同業(ye)態、公域(yu)私域(yu)不(bu)同賽道(dao)的(de)(de)負責人(ren)帶來演(yan)講，從門店設計、選(xuan)品、客(ke)情維(wei)護、私域(yu)、線上(shang)線下聯(lian)動等(deng)多個維(wei)度(du)，分享了各自的(de)(de)經營理(li)念。
現場，百強連鎖美(mei)林美(mei)妝創始人武清(qing)林做了(le)題(ti)為(wei)《美(mei)妝實體店(dian)經營的(de)(de)一些想(xiang)法》的(de)(de)主(zhu)題(ti)演(yan)講；“新(xin)物種”HARMAY話(hua)梅品(pin)牌拓展(zhan)總監Grace Cheng則結(jie)合話(hua)梅的(de)(de)門店(dian)特色，分享了(le)實體零售(shou)對于(yu)場景(jing)、體驗的(de)(de)運用技巧；專注于(yu)線(xian)上的(de)(de)杭州遙望網絡(luo)科技有限公司(si)（以下簡稱“遙望科技”）楚青(qing)歌分享了(le)直播電商(shang)在中國市場的(de)(de)發展(zhan)路徑與趨(qu)勢；女神團主(zhu)理人Brandy 王星然帶(dai)來了(le)對于(yu)私(si)域賽道的(de)(de)思考；美(mei)團閃(shan)購美(mei)妝個護負責人朱琳分享了(le)對于(yu)“即(ji)時(shi)賽道”的(de)(de)觀察(cha)。
隨著大(da)環境趨暖，各渠道也(ye)重新歸整了(le)經(jing)營方(fang)法(fa)論(lun)，如今整裝(zhuang)待發(fa)，做(zuo)好(hao)準備在各自擅長的領域里大(da)展拳腳。
美林美妝：
美妝實體店經營的一些想法
作為(wei)成立17年的(de)百強連鎖，美(mei)(mei)林(lin)美(mei)(mei)妝(zhuang)在(zai)中國化妝(zhuang)品線(xian)下渠道(dao)已是“標桿”般的(de)存在(zai)。即便(bian)在(zai)受疫情影響最為(wei)嚴重的(de)時期，美(mei)(mei)林(lin)美(mei)(mei)妝(zhuang)也始(shi)終保(bao)持(chi)穩定(ding)增長。“我干的(de)最大的(de)一件事兒(er)，就是領導美(mei)(mei)林(lin)美(mei)(mei)妝(zhuang)堅持(chi)了(le)17年，并且每年都(dou)保(bao)持(chi)了(le)一定(ding)程度(du)的(de)增長，”武(wu)清林(lin)不無自豪(hao)地(di)說道(dao)。
美林美妝創始人武清(qing)林
會議現場(chang)，武清林將自(zi)己多年來的(de)開店心得和盤托出，從經營理念、選品、內(nei)部管理等(deng)多個維度拆解美林美妝增(zeng)長的(de)內(nei)在邏輯。
第一，堅持(chi)長期主(zhu)義，做難而正確的(de)事情(qing)。“美(mei)林(lin)(lin)美(mei)妝這個名字取(qu)自‘眾木成林(lin)(lin)’之意，從開業之初，我就決定要(yao)著眼(yan)于(yu)未來。”為(wei)了實現長期主義(yi)目標，多年來，美(mei)林(lin)(lin)美(mei)妝不停在思(si)考：3年、5年，甚至10年后，美(mei)林(lin)(lin)美(mei)妝需要(yao)的是什么(me)？
武清林看中人才(cai)(cai)，于是(shi)在(zai)2017年，美(mei)林美(mei)妝(zhuang)(zhuang)開始(shi)(shi)做培訓(xun)學(xue)校，雖然這一項目直到2022年才(cai)(cai)開始(shi)(shi)盈利，但(dan)過(guo)去幾年間已為美(mei)林美(mei)妝(zhuang)(zhuang)提(ti)供了(le)大(da)量人才(cai)(cai)、店長及合(he)作伙伴；因(yin)為重視(shi)商(shang)品品質，2018年，美(mei)林美(mei)妝(zhuang)(zhuang)創立(li)了(le)自己(ji)的(de)美(mei)妝(zhuang)(zhuang)研(yan)發實驗室；而(er)在(zai)2015年，美(mei)林美(mei)妝(zhuang)(zhuang)就(jiu)開始(shi)(shi)為擁抱(bao)線上做準備，并在(zai)疫情(qing)之前取得了(le)一定突破。“這些事情(qing)都(dou)不是(shi)能(neng)立(li)刻見到回報(bao)的(de)，起步(bu)和過(guo)程都(dou)很難，但(dan)是(shi)只有(you)做難而(er)正(zheng)確的(de)事情(qing)，才(cai)(cai)算是(shi)堅持長期主義。”
第二，堅持做強不(bu)做大的發展(zhan)理念。創立之(zhi)初，美(mei)林(lin)美(mei)妝(zhuang)年(nian)增(zeng)長率達100%，然而，美(mei)林(lin)美(mei)妝(zhuang)并未追(zhui)求以擴大規(gui)模的方式(shi)換取增(zeng)長，“因為我覺得追(zhui)求單店(dian)(dian)盈利能力，比(bi)追(zhui)求店(dian)(dian)數和(he)營(ying)(ying)業規(gui)模更(geng)重要。”正是在這(zhe)一良性經營(ying)(ying)理念下，即便(bian)疫(yi)情(qing)三(san)年(nian)，美(mei)林(lin)美(mei)妝(zhuang)也僅(jin)僅(jin)關閉了不(bu)到(dao)10家門店(dian)(dian)，有數家˙直營(ying)(ying)店(dian)(dian)營(ying)(ying)收與2019年(nian)相比(bi)也實(shi)現(xian)百分之(zhi)百的增(zeng)長。
第三，堅(jian)持站在消費者的角度選品(pin)。“尤其是(shi)60、70年(nian)代的(de)店老板一定會(hui)有一種(zhong)疑惑(huo)：你(ni)覺得好的(de)東(dong)(dong)西(xi)不(bu)好賣(mai)，你(ni)覺得一般的(de)東(dong)(dong)西(xi)很好賣(mai)，這就(jiu)說明了(le)你(ni)的(de)審美、消費理念及水平跟年(nian)輕(qing)人(ren)出(chu)現了(le)偏差(cha)。”為了(le)解決(jue)這一問題(ti)，美林美妝選擇(ze)精選條碼，提高單品(pin)采購量。
據(ju)武清林介紹，如今，除了(le)千萬級別門(men)店，美(mei)(mei)林美(mei)(mei)妝條碼(ma)數不超過(guo)1000個；規模更小的(de)(de)門(men)店也(ye)(ye)保證不超過(guo)400個條碼(ma)。“這(zhe)樣做的(de)(de)好處是，消(xiao)費者想要的(de)(de)商品(pin)(pin)(pin)得到幾種陳列(lie)，同(tong)時，單品(pin)(pin)(pin)數量大也(ye)(ye)放大了(le)采購優勢，把優惠轉(zhuan)移到消(xiao)費者身上，就會形成商品(pin)(pin)(pin)周轉(zhuan)的(de)(de)良(liang)性循環。”對于自有(you)品(pin)(pin)(pin)牌。美(mei)(mei)林美(mei)(mei)妝則堅持高品(pin)(pin)(pin)質、基本款(kuan)的(de)(de)選品(pin)(pin)(pin)標準。
第(di)四(si)，從“經營(ying)商品”向“經營(ying)顧客(ke)”轉變。據武(wu)清(qing)林(lin)介紹(shao)，為了應對(dui)無孔不入的(de)線上沖擊，2019年(nian)，美林(lin)美妝提出(chu)從“經營商品(pin)”向“經營顧(gu)客(ke)(ke)(ke)”轉變。為了落實這一理念，美林(lin)美妝主要做了以(yi)下努力：引導店員跟顧(gu)客(ke)(ke)(ke)交朋友，并(bing)量化(hua)成考核指標；引導店員用3年(nian)時間(jian)交20個(ge)VIP客(ke)(ke)(ke)戶(hu)朋友，“一個(ge)店鋪哪怕只有10個(ge)人，每(mei)人轉化(hua)20個(ge)VIP客(ke)(ke)(ke)戶(hu)，就能達到300—400萬的(de)銷(xiao)量”；無論是否消費，都要給(gei)老顧(gu)客(ke)(ke)(ke)送伴手禮(li)。
第五，發自(zi)內心成就員(yuan)工。美林美妝始終(zhong)重視人才，除了上(shang)述培訓學校，還(huan)從(cong)收入上(shang)滿足員(yuan)工(gong)。“員(yuan)工(gong)一定會跟員(yuan)工(gong)比，所以當團隊當中(zhong)有員(yuan)工(gong)收入不錯(cuo)，那(nei)么其他員(yuan)工(gong)也就會有動力，工(gong)作(zuo)就有更奔頭。”
HARMAY話梅：
所有的需求都是要滿足年輕消費群體
“新(xin)物種”HARMAY話(hua)(hua)梅稱得上是重場景、重體驗的(de)“標桿”，其以全新(xin)的(de)運營(ying)邏輯重構(gou)美妝零(ling)售“人貨場”。在此次(ci)活動上，話(hua)(hua)梅品(pin)牌拓展總監Grace Cheng則結合話(hua)(hua)梅全國實例，就“話(hua)(hua)梅線下場景和體驗是如何吸(xi)引線下消(xiao)費者”這一話(hua)(hua)題做了分享。
HARMAY話梅品牌拓展總監Grace Cheng
據(ju)Grace介紹，話梅的(de)前身(shen)是一(yi)(yi)家(jia)在線(xian)化(hua)妝品店(dian)，2017年，話梅開創性地(di)將(jiang)倉(cang)儲(chu)文化(hua)待到了線(xian)下(xia)，并在門店(dian)設(she)(she)計中凸顯“一(yi)(yi)店(dian)一(yi)(yi)設(she)(she)”的(de)理念，致力于(yu)“將(jiang)每一(yi)(yi)家(jia)門店(dian)設(she)(she)計成(cheng)獨樹一(yi)(yi)幟的(de)城市符號和(he)美學新地(di)標”。
從(cong)2017年開(kai)出(chu)獨具創意的(de)第一(yi)(yi)家(jia)門(men)店至今(jin)，話梅(mei)在(zai)全國多個城市共計(ji)開(kai)設(she)了(le)16家(jia)門(men)店。而(er)在(zai)“一(yi)(yi)店一(yi)(yi)設(she)”理念(nian)指導(dao)下，每一(yi)(yi)處的(de)話梅(mei)門(men)店設(she)計(ji)，都會(hui)與當地文化(hua)相結合，以潮流與美(mei)學，與不同傳統文化(hua)相融合，打造獨一(yi)(yi)無(wu)二的(de)話梅(mei)，以此更好地滿足年輕消費(fei)群體(ti)的(de)需(xu)求。
例如，香港(gang)歌賦街店的話(hua)梅靈感來源于傳統中藥(yao)鋪，“香港(gang)街邊有很(hen)多中藥(yao)鋪，所以(yi)話(hua)梅也采用了(le)這種設計元素，以(yi)此致敬中國傳統的中藥(yao)文化(hua)。”據Grace介紹(shao)，這種設計在(zai)香港(gang)引起轟動，顧客(ke)停留時間(jian)頗長，客(ke)單價(jia)也較高，多在(zai)八千到(dao)萬元之間(jian)。
西(xi)(xi)安(an)小寨話梅店設計則采用了古(gu)城墻(qiang)元素(su)，整體風格與(yu)西(xi)(xi)安(an)傳統建筑相匹配。此外，門店內部又(you)有玻璃磚(zhuan)，將傳統與(yu)現代(dai)完美結合。
而在(zai)(zai)上海武康路(lu)這一(yi)繁(fan)華地段，話梅(mei)打造了一(yi)個集公共休(xiu)息區與賣場相結(jie)合的獨特建(jian)筑，所有路(lu)過的人(ren)都可以在(zai)(zai)話梅(mei)門(men)店內休(xiu)息，增加溝(gou)通，捕獲路(lu)人(ren)好(hao)感。
此外，成都的(de)“蜀道”、重慶(qing)的(de)“防空(kong)洞(dong)”、武漢的(de)“老(lao)洋(yang)行(xing)”等，無一不(bu)以各具特(te)色(se)的(de)設計風格，將當地文化符號融入話(hua)梅(mei)門店中，成為(wei)各個城市中的(de)經(jing)典“打卡地”。
在各具(ju)創業的特色門(men)店之外，為了更加符合(he)年輕人的購物需(xu)求(qiu)，話梅還(huan)精選貨品(pin)，并嘗試(shi)手打檸(ning)檬茶、與老上海酒吧合(he)作、開辦藝術展(zhan)等新業態，在保持(chi)品(pin)牌調性的同時(shi)，進一步滿足消費(fei)者精神層(ceng)面需(xu)求(qiu)。
遙望科技 ：
“國產美妝未來的增長點可能藏在直播電商中”
早在2018年就布(bu)局直(zhi)播(bo)電商(shang)領域的遙望(wang)科技(ji)，則(ze)深(shen)度解析了(le)直(zhi)播(bo)電商(shang)在我國(guo)的發展(zhan)路徑及(ji)未來趨勢，同時，通過對直(zhi)播(bo)電商(shang)中美妝(zhuang)類目的表現(xian)進行(xing)分析，遙望(wang)科技(ji)楚青歌認為：國(guo)產美妝(zhuang)未來的增長點(dian)可能就藏在直(zhi)播(bo)電商(shang)中。
遙望科技美(mei)妝產品專家楚青歌(ge)
據(ju)楚青歌介紹，中國直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)可分為四個(ge)發展階段：2016年(nian)(nian)起步；2017—2018年(nian)(nian)快速拓展，淘寶、天貓、抖快等主(zhu)流平臺(tai)(tai)開始完(wan)善直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)鏈路(lu)；2019—2020年(nian)(nian)，直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)進入“百花齊(qi)放”期，各個(ge)平臺(tai)(tai)極力構建更加閉(bi)環(huan)化的(de)產業鏈路(lu)徑，平臺(tai)(tai)電(dian)商(shang)運營趨向精細化發展；而從2021年(nian)(nian)至今則(ze)是“全民直(zhi)播(bo)”。
直播電商蓬勃(bo)發展，這一點從其市(shi)場規模中也可窺見。艾瑞咨(zi)詢(xun)和艾媒咨(zi)詢(xun)的數據顯示，自2018年直播電商正式(shi)商業化，同時，隨著(zhu)技術端、供(gong)給端、需求端、政策端的同時推動，直播電商市(shi)場規模不斷擴大，預計2023年將(jiang)近5億(yi)元。
在這個高速增長(chang)的賽道(dao)中(zhong)，美妝(zhuang)(zhuang)無疑占有重要席位。《2023年(nian)中(zhong)國直(zhi)播(bo)電商(shang)機會洞察報告》顯示，美妝(zhuang)(zhuang)處于“用戶偏好”第一梯隊。同時，據(ju)巨量(liang)算數(shu)(shu)&算數(shu)(shu)電商(shang)研(yan)究(jiu)院數(shu)(shu)據(ju)，2022年(nian)，美妝(zhuang)(zhuang)行業整體直(zhi)播(bo)數(shu)(shu)據(ju)也不容小覷，月均(jun)觀看小時數(shu)(shu)超(chao)6000萬，年(nian)同比增長(chang)率達(da)57.6%。
而從(cong)2022年雙十一期(qi)間(jian)，抖音平臺(tai)品牌(pai)銷售(shou)排行榜(bang)中(zhong)，也(ye)可(ke)發現上(shang)榜(bang)美妝品牌(pai)占比高達30%，超過(guo)3C數(shu)碼品牌(pai)及服裝戶(hu)外品牌(pai)25%的銷售(shou)占比。“其中(zhong)，珀萊雅、自然(ran)堂、歐詩漫(man)等國貨品牌(pai)均榜(bang)上(shang)有名，從(cong)中(zhong)也(ye)可(ke)以看出，國產美妝品牌(pai)在(zai)直(zhi)播電商中(zhong)還大(da)有可(ke)為，”楚青歌表示。
女神團：
如何打造高客單價的私域社群
擅長私(si)(si)域運(yun)營的(de)女神團，將(jiang)目標(biao)受眾定位于江浙滬(hu)等地(di)高(gao)端小區成熟女性(xing)，其主(zhu)理(li)人Brandy 王(wang)星然從選品、定價、私(si)(si)域運(yun)營等方面(mian)進行了分享，助力渠道打造高(gao)客單價的(de)私(si)(si)域社群。
女神團主理人Brandy 王星然(ran)
據Brandy介(jie)紹(shao)，女神團將(jiang)產(chan)(chan)品(pin)(pin)大致分為(wei)三種類(lei)型(xing)：引(yin)流(liu)品(pin)(pin)、形象品(pin)(pin)、利(li)潤(run)品(pin)(pin)。在她看來(lai)，引(yin)流(liu)品(pin)(pin)的(de)(de)目的(de)(de)在于(yu)提(ti)高(gao)(gao)用戶粘性(xing)，因(yin)此，“即(ji)便只(zhi)是(shi)一罐(guan)糖果，客單價(jia)不算高(gao)(gao)，但(dan)也要選擇品(pin)(pin)質好的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)”；與團長(chang)人設強相(xiang)關的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)則是(shi)形象品(pin)(pin)；而利(li)潤(run)相(xiang)對更(geng)高(gao)(gao)，能夠賺(zhuan)取一定價(jia)格差的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，則是(shi)利(li)潤(run)品(pin)(pin)。
基于這一產(chan)品(pin)(pin)劃分標準，在(zai)選品(pin)(pin)時，女神團(tuan)也會選擇(ze)對應(ying)不用作用的產(chan)品(pin)(pin)，比如進行形象品(pin)(pin)的選擇(ze)，要(yao)“先有鑒定(ding)能(neng)力，才有銷售可能(neng)性”，因此，團(tuan)長要(yao)選擇(ze)貼近(jin)自(zi)己人設(she)的高質量產(chan)品(pin)(pin)。
不同類(lei)型產品(pin)的(de)定價邏輯(ji)也(ye)不同。比如面對引流品(pin)，團(tuan)長(chang)“應該盡量放(fang)出(chu)所有利(li)潤(run)，可以(yi)全部給到團(tuan)長(chang)和(he)客(ke)戶，重(zhong)點是(shi)吸引客(ke)戶，提(ti)高(gao)信任(ren)度和(he)粘性(xing)”。
而在私(si)(si)域運營上，女(nv)神團(tuan)也有(you)自(zi)己(ji)的見解。在Brandy看來，社群(qun)的核心(xin)無外乎(hu)IP人(ren)設和信(xin)任度兩大因素(su)。“打(da)造私(si)(si)域社群(qun)的時候，團(tuan)長要(yao)先確立自(zi)己(ji)的人(ren)設，其次，團(tuan)長要(yao)想(xiang)想(xiang)自(zi)己(ji)能(neng)為顧客提供什么樣的售后。別人(ren)是五(wu)星售后，我們的是七星售后，不僅(jin)僅(jin)能(neng)有(you)效解決問題，更要(yao)讓消費者覺得滿意(yi)與驚喜。”
美團閃購：
即時零售大有可為
以“30分鐘送達”的(de)(de)魅力(li)捕獲年輕消(xiao)費者的(de)(de)美(mei)團閃(shan)購(gou)，也已(yi)成(cheng)為(wei)(wei)快速(su)增長的(de)(de)零售新(xin)渠道之(zhi)一(yi)。美(mei)團閃(shan)購(gou)美(mei)妝(zhuang)個護負責人朱琳分享了美(mei)團閃(shan)購(gou)的(de)(de)美(mei)妝(zhuang)產品和消(xiao)費者行為(wei)(wei)，以此說明即時(shi)零售在日常生活中扮(ban)演(yan)著越來(lai)越重要的(de)(de)角色。
美(mei)團閃購美(mei)妝個(ge)護負責人(ren)朱琳
據朱琳(lin)介(jie)紹，美團(tuan)閃(shan)購中(zhong)的(de)美妝個護(hu)類目以年(nian)輕的(de)女性為(wei)主要消費群(qun)體，年(nian)訪問用(yong)戶達2.1億，其(qi)中(zhong)，90后用(yong)戶群(qun)體占(zhan)比高達71%。
通過對(dui)消費(fei)(fei)(fei)群(qun)體的(de)(de)(de)消費(fei)(fei)(fei)行為(wei)進行分析(xi)，美團閃購發現，如今年輕(qing)人的(de)(de)(de)消費(fei)(fei)(fei)習慣已(yi)成(cheng)發生變(bian)化，逐(zhu)漸從計劃消費(fei)(fei)(fei)轉(zhuan)向即時消費(fei)(fei)(fei)。數據顯(xian)示(shi)，線(xian)上用戶(hu)選擇(ze)即時零售(shou)的(de)(de)(de)原(yuan)因中(zhong)，有46%的(de)(de)(de)用戶(hu)是“不想(xiang)出(chu)門”，38%的(de)(de)(de)用戶(hu)是“太忙沒空”，14%的(de)(de)(de)用戶(hu)因“事情緊急”，因此，朱琳表示(shi)，“消費(fei)(fei)(fei)者的(de)(de)(de)消費(fei)(fei)(fei)需求更傾向于(yu)便(bian)(bian)利(li)化，習慣為(wei)即時便(bian)(bian)利(li)付費(fei)(fei)(fei)。”
而從消(xiao)費場(chang)(chang)景(jing)來(lai)看，隨著年輕消(xiao)費群體對(dui)情(qing)人節(jie)(jie)、七夕、圣誕等(deng)節(jie)(jie)日的重視程度日益提升，節(jie)(jie)日送禮屢次(ci)迎(ying)(ying)來(lai)高(gao)峰；同時(shi)，勞動節(jie)(jie)、國(guo)慶節(jie)(jie)等(deng)長(chang)假(jia)出(chu)行期(qi)間產生的即時(shi)消(xiao)費需求正多點爆(bao)發。在這些消(xiao)費場(chang)(chang)景(jing)下，能夠滿足(zu)異地送禮且即時(shi)送達的美團閃(shan)購(gou)，也就迎(ying)(ying)來(lai)了(le)更大的市場(chang)(chang)機遇。
作為(wei)行(xing)業(ye)發展的(de)風向(xiang)標，2023CiE美妝(zhuang)創新(xin)展于2月(yue)22日-24日在杭(hang)州國際(ji)博覽中心舉辦，立體(ti)呈(cheng)現美妝(zhuang)行(xing)業(ye)在研發、品(pin)牌、營銷、渠道等(deng)多維度的(de)發展趨勢，全面把脈產業(ye)未來方向(xiang)。
