放眼整個美妝史，2019都(dou)是極為關鍵的一年(nian)。
那(nei)一年(nian)，歐萊雅(ya)、雅(ya)詩(shi)蘭(lan)黛、蘭(lan)蔻首次“霸榜”雙11美(mei)妝TOP3，外資(zi)大牌在天(tian)貓開(kai)啟“狂飆”模(mo)式。同時，不少國(guo)貨品(pin)牌還(huan)未借(jie)助(zhu)“國(guo)潮”東(dong)風乘勢而上，在與國(guo)際大牌的較量中沒能發揮(hui)差異化優勢，二者差距拉大。國(guo)內(nei)外美(mei)妝品(pin)牌在天(tian)貓上的競爭進入白熱(re)化階段。
就(jiu)在(zai)此時，芙清(qing)卻(que)選擇進駐(zhu)天貓，完成(cheng)其從TOB向TOC的變革。初入(ru)“戰場”，芙清(qing)便(bian)成(cheng)為一匹“黑(hei)馬”：入(ru)駐(zhu)僅一年，芙清(qing)在(zai)天貓平臺上銷(xiao)售(shou)額(e)破(po)億，此后(hou)更是連續多年在(zai)天貓雙11排行榜中位列傷(shang)口敷料類TOP3。
然(ran)而(er)事后(hou)復盤，芙清創始人(ren)鞏軍華提到：“那時候(hou)進(jin)入天貓，其實(shi)是有些晚(wan)了(le)。”
實際上，在芙(fu)清(qing)的整(zheng)個發展過(guo)程中，鞏(gong)軍華“晚”了不止一(yi)次。成立5年(nian)后(hou)才開始品(pin)牌(pai)化運(yun)營、在平臺(tai)野蠻生長期結束(shu)后(hou)大力發展抖音、流量成本提高時(shi)布局(ju)私域……鞏(gong)軍華信奉“三思(si)而(er)后(hou)行”，于是(shi)芙(fu)清(qing)沒能時(shi)刻追逐“風口”。然(ran)而(er)正如(ru)其在天貓平臺(tai)的后(hou)發制人(ren)，回顧(gu)芙(fu)清(qing)這些年(nian)走過(guo)的每一(yi)步，雖然(ran)慢，但是(shi)穩。
芙清(qing)創(chuang)始人鞏軍華
起步
挺進專業院線渠道
芙(fu)清誕生于2014年(nian)初。那是中(zhong)國化(hua)妝(zhuang)品發(fa)展史(shi)上承上啟下的(de)一年(nian)，CS渠道(dao)的(de)“黃金十年(nian)”走向尾聲，進口品浪潮(chao)(chao)涌(yong)來，外資美(mei)妝(zhuang)成為(wei)市場新(xin)寵，整個行業洋溢著新(xin)的(de)生機(ji)。在這股浪潮(chao)(chao)中(zhong)，隨(sui)韓(han)劇等涌(yong)入的(de)韓(han)流更是深受追捧，流行于韓(han)國的(de)醫美(mei)產(chan)品也收獲(huo)大量(liang)擁躉。《朝鮮日報》彼時報道(dao)，以整形手術或(huo)各種(zhong)治療為(wei)目的(de)來到(dao)韓(han)國的(de)中(zhong)國患者數量(liang)自(zi)2009年(nian)的(de)4725人暴增(zeng)到(dao)2014年(nian)的(de)79481人。
新風口到來，國(guo)內(nei)醫(yi)(yi)院與美妝企業聞(wen)風而動，越(yue)來越(yue)多整形美容醫(yi)(yi)院、醫(yi)(yi)美機構(gou)和專(zhuan)業醫(yi)(yi)生出(chu)現，國(guo)內(nei)醫(yi)(yi)美市場拉(la)開了蓬(peng)勃(bo)發(fa)展的序(xu)幕。
彼(bi)時，在全球知名藥企擔任高(gao)管的(de)鞏(gong)軍華，正籌謀(mou)用一場創業發掘職業生涯的(de)新機遇。方興未艾(ai)的(de)醫(yi)美市(shi)場，成為他的(de)最優選，這也跟(gen)他北京中醫(yi)藥大學的(de)教(jiao)育(yu)背景相契合。
過(guo)往的(de)學習和工作經(jing)歷，讓(rang)鞏軍(jun)華(hua)深(shen)知能夠入(ru)駐三甲醫院對于(yu)品牌專業性呈現(xian)的(de)極(ji)大助推(tui)作用，便將其選定為芙清(qing)發(fa)展的(de)初始(shi)渠(qu)道(dao)。
彼時，切(qie)入這一市場的護膚(fu)品(pin)牌并(bing)(bing)不算多，但要想獲得專業(ye)(ye)(ye)人(ren)員的認可也并(bing)(bing)非易事。那(nei)些年(nian)里，鞏軍華親自帶隊(dui)，與皮膚(fu)學專家溝通共創(chuang)，并(bing)(bing)聯合發表專業(ye)(ye)(ye)文獻，以此呈(cheng)現品(pin)牌專業(ye)(ye)(ye)形象，讓用戶更加(jia)全(quan)面地(di)認識到芙(fu)清的產品(pin)。
“那(nei)時(shi)候有個歌手說自己要在(zai)全國開32場演唱(chang)會，我就說我要在(zai)這個渠道至少開32場會。”向(xiang)來理性的鞏軍(jun)華，此刻也表現出了(le)感性的一面。
很(hen)快，芙清(qing)產品的(de)安(an)全性(xing)與(yu)有(you)效性(xing)帶來(lai)了良(liang)性(xing)的(de)反饋，芙清(qing)從單一渠道輻(fu)射開來(lai)，在一個更(geng)為專業(ye)的(de)市場上站(zhan)穩腳跟。
變革
“離用戶越近，越能做正確的事情”
就在(zai)芙清一頭扎進(jin)醫院和藥店(dian)等線(xian)下渠(qu)道的(de)同(tong)時(shi)，不知不覺間，其在(zai)線(xian)上渠(qu)道已(yi)默默“出圈”。
2019年前后，芙清在小紅書發現，有不少消費者分享了在院線渠道接觸的芙清面膜和凝膠祛痘效果極好。然而，除了院線渠道，自己卻無法通過美妝集合店等更便利的渠道找到這個品牌，甚至在電商平臺也無法追尋到芙清品牌的“蹤跡”。引起芙清員(yuan)工(gong)注意的是(shi)，這(zhe)種“找貨”帖子下(xia)跟貼者眾多。
這是鞏(gong)軍華第一(yi)次(ci)直面來自C端的反饋，也成為芙(fu)清(qing)轉型線上(shang)化的重要(yao)節(jie)點。
而小紅書上(shang)自發產生(sheng)的(de)上(shang)萬篇相關筆記，也讓他(ta)意識(shi)到，在芙(fu)清(qing)(qing)尚(shang)未涉足(zu)的(de)那片市(shi)場上(shang)，無數的(de)機遇(yu)正蠢蠢欲動。就在那一(yi)年，鞏軍華帶(dai)領芙(fu)清(qing)(qing)開設天貓旗艦店，進(jin)軍C端市(shi)場。
2019年的(de)天(tian)貓(mao)(mao)，已是(shi)紅海一片(pian)，外資大牌和(he)新銳國貨幾(ji)乎把持了所(suo)有的(de)流(liu)量入口。鞏(gong)軍華談及當時(shi)(shi)的(de)決定(ding)表示(shi)道，對于(yu)芙(fu)清(qing)來說(shuo)，這是(shi)最適(shi)合的(de)時(shi)(shi)間。“那時(shi)(shi)候(hou)芙(fu)清(qing)在(zai)線(xian)下(xia)沉淀(dian)了4年，收(shou)獲了一大批忠(zhong)實用戶，相比一些率先從線(xian)上起家的(de)品牌，芙(fu)清(qing)更具備(bei)轉化優勢；同時(shi)(shi)，天(tian)貓(mao)(mao)平臺也逐漸(jian)發(fa)展成熟，各方面的(de)規則(ze)制度完善，更適(shi)合品牌發(fa)展。”
當年，即便(bian)沒有大力推廣(guang)，但(dan)芙清(qing)仍取得了不錯的(de)銷售(shou)成(cheng)績。目前，芙清(qing)天貓旗(qi)艦店(dian)(dian)粉絲數已近500萬，店(dian)(dian)內銷量最高的(de)產品(pin)月銷超3萬筆。“離用戶越(yue)近，越(yue)能做正確(que)的(de)事情，”這(zhe)句話自此成(cheng)了鞏軍華的(de)“信條(tiao)”。
升級
“有痘痘，用芙清”
現(xian)在(zai)看來，雖(sui)然每一(yi)步似乎都水到渠成，但在(zai)當年(nian)，如(ru)何從TOB走向TOC，是芙清(qing)成立(li)以來遇(yu)到的最(zui)大挑戰。“那時候用戶更(geng)多(duo)是在(zai)討論某款產(chan)品，而非芙清(qing)這(zhe)個(ge)品牌(pai)，所以就(jiu)會意識到，TOC其(qi)實就(jiu)是要去做品牌(pai)了。”
這(zhe)是鞏軍華(hua)又(you)一(yi)次直(zhi)面挑戰。
當時，對于芙清(qing)團隊而言，做品(pin)(pin)牌這件事是全然陌(mo)生的(de)，哪(na)怕鞏(gong)軍(jun)華自己。他(ta)開始(shi)頻繁(fan)參加各類行業(ye)會議(yi)，分析行業(ye)現狀，汲取更多專(zhuan)業(ye)知識(shi)與見(jian)解，關于“如何構建品(pin)(pin)牌”的(de)信息大量涌來。
鞏軍華發(fa)現，雖然市面上(shang)有(you)不少宣稱“祛(qu)痘(dou)(dou)”的產品(pin)(pin)(pin)，但(dan)大(da)多(duo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)只是將其作為產品(pin)(pin)(pin)線中的一個系列，“還沒有(you)太(tai)多(duo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)專(zhuan)注于(yu)祛(qu)痘(dou)(dou)賽道(dao)，但(dan)從皮膚科問診人數來說，祛(qu)痘(dou)(dou)市場規(gui)模龐大(da)。”結(jie)合品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)優(you)勢，鞏軍華正式確定了芙清“一站式專(zhuan)業解決痘(dou)(dou)痘(dou)(dou)問題”的定位，并設計(ji)了簡單直(zhi)接的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)Slogan：有(you)痘(dou)(dou)痘(dou)(dou)，用芙清。
自此，芙清正式開(kai)始搶占專業痘痘肌(ji)護理市場(chang)，研(yan)發出(chu)了更(geng)多面向C端(duan)消(xiao)費者的(de)產品(pin)，從最(zui)初(chu)的(de)醫(yi)用敷料擴(kuo)展至醫(yi)用敷料、醫(yi)用潔(jie)面、妝品(pin)水乳套裝、祛痘精華、醫(yi)用凝膠等全系列產品(pin)，搭建了更(geng)完善(shan)的(de)產品(pin)矩陣，形(xing)成了一(yi)套完整的(de)護膚品(pin)開(kai)發邏輯。
萬事俱(ju)備，芙(fu)清逐步(bu)拉開品牌(pai)營銷的(de)“大網”，除了參加(jia)一系列皮膚(fu)學界的(de)全(quan)國(guo)性(xing)(xing)專(zhuan)業(ye)(ye)會(hui)議、搭建社媒矩(ju)陣，芙(fu)清還發布「痤瘡科普100問(wen)」白皮書、去往全(quan)國(guo)多個城(cheng)市(shi)支持皮膚(fu)科義診活動等，在向(xiang)大眾科普皮膚(fu)科學知識的(de)同時，將品牌(pai)的(de)專(zhuan)業(ye)(ye)性(xing)(xing)更加(jia)全(quan)面(mian)地呈現于市(shi)場，進一步(bu)完善了品牌(pai)建設。
一(yi)條更具想象空間的(de)道(dao)路，就此在(zai)芙清面前鋪開。
騰飛
以不急躁且堅定的力量對抗市場突變
反(fan)觀芙清發展全過程(cheng)，無(wu)論是品牌(pai)定位，還是產品和渠道(dao)布局，無(wu)一不是在順應用戶需求做選(xuan)擇(ze)。
如(ru)今，芙清已搭建起了(le)較為完善(shan)的渠道架構，在線(xian)上有(you)天貓、抖(dou)音等(deng)主流(liu)電商渠道，線(xian)下除了(le)醫院、藥(yao)店等(deng)專業渠道，還(huan)進駐了(le)全國超3000家屈臣氏，以及(ji)更(geng)多美妝集合店，在傳統(tong)CS渠道，芙清也(ye)有(you)所布局。
如今(jin)，芙清線上渠道(dao)占比(bi)近6成。“不同平臺的(de)價值(zhi)和功能是不一樣的(de)。”鞏(gong)軍華舉例，抖音這個(ge)巨大的(de)流量池(chi)，不應被看作是單純(chun)的(de)盈利渠道(dao)，而(er)是“一個(ge)超(chao)級大的(de)高效率獲客渠道(dao)”。
“通過抖(dou)音(yin)直播或者短(duan)視頻，用戶(hu)能(neng)夠很快知(zhi)道(dao)你是(shi)一(yi)(yi)個什(shen)么樣的(de)(de)(de)品牌(pai)，知(zhi)道(dao)產品的(de)(de)(de)核心賣點是(shi)什(shen)么。”不過，相比于抖(dou)音(yin)平臺的(de)(de)(de)盈利能(neng)力，芙清更看重其所具備(bei)的(de)(de)(de)獲客能(neng)力，“品牌(pai)要(yao)發(fa)展，一(yi)(yi)定是(shi)要(yao)不斷有新的(de)(de)(de)客戶(hu)進來(lai)。所以不能(neng)僅(jin)僅(jin)把(ba)抖(dou)音(yin)看作一(yi)(yi)個賺錢的(de)(de)(de)平臺來(lai)經營(ying)，而要(yao)通盤考慮它帶來(lai)的(de)(de)(de)長(chang)期(qi)價(jia)值。”
而在復購層面，芙清則更(geng)看(kan)重(zhong)私域的價值。
芙清(qing)品(pin)(pin)牌主理(li)人侯破破表示，芙清(qing)的受眾痘(dou)肌(ji)人群對于(yu)護(hu)膚(fu)品(pin)(pin)的需求具有(you)長期性(xing)，所以(yi)品(pin)(pin)牌需要提供(gong)“陪(pei)伴式”的服務(wu)，“不(bu)僅要能對癥分析長痘(dou)原因，還要科(ke)普如何護(hu)理(li)，甚至需要提供(gong)一(yi)些(xie)情緒價值(zhi)。”而這(zhe)些(xie)一(yi)旦做好(hao)了，粉絲粘性(xing)也會高(gao)于(yu)一(yi)般(ban)品(pin)(pin)牌。
因此，私域(yu)也一直(zhi)是(shi)芙清重(zhong)視的(de)(de)版塊。但在(zai)具體(ti)的(de)(de)經營層(ceng)面，鞏(gong)軍華還是(shi)堅持(chi)，要先思考清楚(chu)芙清該以(yi)何種姿(zi)態入局，做好全(quan)盤且長(chang)期的(de)(de)規劃之后再自然切入。
芙清精華(hua)水乳泥膜(mo)
實際上，縱(zong)觀芙(fu)清(qing)品(pin)牌發(fa)展歷(li)史，很明顯(xian)能(neng)(neng)發(fa)現其運(yun)營的(de)原則(ze)：不(bu)冒進(jin)，凡事深思而(er)后行。無論(lun)是運(yun)營品(pin)牌、切入功(gong)效護膚賽道，還(huan)是布局天貓、抖音平臺，芙(fu)清(qing)始終沒(mei)有去(qu)做”第一(yi)個吃(chi)螃蟹“的(de)人(ren)，但(dan)每一(yi)次當時代的(de)大(da)浪涌來，芙(fu)清(qing)總能(neng)(neng)乘勢而(er)起；等到(dao)紅(hong)利的(de)浪潮退去(qu)，它(ta)也能(neng)(neng)扎根于岸上，獲(huo)得更為(wei)長久的(de)發(fa)展。
“我也(ye)希望(wang)品牌能(neng)夠以更(geng)快(kuai)的(de)(de)速(su)度發(fa)(fa)展，但是我更(geng)想要的(de)(de)是健康與快(kuai)速(su)相(xiang)平(ping)衡的(de)(de)發(fa)(fa)展，”鞏軍華還是堅(jian)定地認(ren)為，當(dang)經(jing)過(guo)長年(nian)積累，品牌打好(hao)了(le)基礎，那么后期的(de)(de)快(kuai)速(su)發(fa)(fa)展便是水(shui)到渠成的(de)(de)結果。
《孫子兵法(fa)》有云：“勝(sheng)(sheng)兵先勝(sheng)(sheng)而后求戰”，打勝(sheng)(sheng)仗就必須在(zai)做(zuo)好(hao)萬全準備(bei)后開戰。在(zai)痘痘肌專業護理領域深耕(geng)近十年的芙(fu)清，已經從市(shi)場(chang)、用戶、產品、渠道等(deng)多個維度做(zuo)好(hao)了準備(bei)，并在(zai)過去(qu)一(yi)場(chang)又一(yi)場(chang)的勝(sheng)(sheng)仗中(zhong)積累下更多經驗。站在(zai)“深化(hua)品牌定位”的新階段，鞏軍(jun)華(hua)及團(tuan)隊仍不急躁，相(xiang)信深思(si)而后行(xing)，堅(jian)定目標深耕(geng)行(xing)業，在(zai)市(shi)場(chang)不斷變化(hua)中(zhong)亦能走好(hao)芙(fu)清的發展之路。
