“小紅書已經成為美妝品牌非常重要的推廣渠道。”侵塵文化藝人板塊合伙人張瀚兮說。
2018年5月，小紅書獲阿里領投的超3億美元D輪融資，公司估值超過30億。正是在這一年，侵塵文化從做娛樂直播轉戰小紅書平臺，年底，侵塵文化成為小紅書首批官方認證機構，開始正規化運作。
作為小紅書頭部MCN機構，侵塵文化目前主要有MCN和電商兩大業務板塊。其中，MCN業務主要是廣告及全案營銷，電商業務則包括代運營服務、品牌總代理、分銷店鋪這三類。
近年來，侵塵文化發展勢頭迅猛。2020年，侵塵文化業績同比2019年實現了3倍增長。千瓜數據顯示，在小紅書2021年1月MCN機構商業收入榜單中，侵塵文化排名第一，商業收入達一千多萬。
主攻優質KOC，占比70%以上
“內容+電商”是侵塵文化初創團隊自帶的基因，這跟小紅書彼時的發展路徑正好相匹配。“當時的小紅書還沒有形成較好的機構生態，但很有發展潛力。”
侵塵文化就這樣明確了方向——扎根小紅書。自2018年切入小紅書賽道后，侵塵文化開始重點打造KOC矩陣。
在侵塵文化創始人林塵看來，品牌做投放時，選擇賬號的過程就像“裝房子”，明星和頭部KOL是“藝術品”，KOC是“小家電”。若想做到極致的性價比，房子里需要多配合幾個“小家電”。
正如在小紅書平臺，KOC的粉絲量雖不如KOL，卻能以真實內容分享獲得不錯的流量，且筆記報價相對較低。品牌可以通過海量KOC的筆記內容，影響到目標消費群體，這也是品牌銷售轉化的關鍵。
因此，侵塵文化瞄準了KOC這個群體，這也契合了小紅書平臺的特性，即帶有社區屬性、強調真實用戶消費體驗。
據了解，對于KOC的選擇，侵塵文化有著自己的一套標準：曝光量高、點贊收藏高，但粉絲數量在10萬以下的賬號才是優質KOC。以侵塵文化旗下賬號“羅白白”為例，雖然粉絲數量只有12.6萬，但獲得的點贊數高達123.4萬，收藏數為124.9萬。
目前，侵塵文化簽約博主已達700多個，其中KOC占比70%以上，簽約博主數量位居全站第一。
隨著公司的發展、平臺趨于精細化運營，侵塵文化也在不斷提升對公司博主以及客戶的服務質量和方向。去年9月份起，侵塵文化在上海、杭州搭建了明星KOL團隊，據介紹，目前已合作的藝人有張紫寧、王媛可、蔣夢婕等。
張瀚兮表示，前兩年，很多品牌在小紅書做推廣時，會因為平臺“火”跟風性地做廣告投放，而2020年以來，有了明顯的轉變，即更多品牌開始有規劃、有計劃性地去操盤小紅書的內容投放。
“在品牌投放的策略中，我們會講到圈層營銷，配合到矩陣的投放會相對更加科學。”張瀚兮指出，KOC能更好地觸及到下沉用戶，明星、KOL在給品牌造勢、作品牌背書等方面影響力更強。
用真實“筆記”觸達用戶痛點
在張瀚兮看來，賬號吸粉能力是一個小紅書創作者的靈魂所在。高贊藏比的內容，通常能夠激發大部分用戶，在特定場景、特定時間下的共鳴或者真實需求。
不過，針對不同賬號也會有不同的吸粉途徑。張瀚兮認為，在小紅書推廣內容的投放上，KOL和KOC的內容輸出會有明顯區別。
具體來看，KOL的人設更強，比如護膚類博主，其輸出內容主要以護膚產品、或護膚知識等為主；KOC的專業度則相對欠缺，用戶更關注他們的真實體驗和感受，以及日常生活分享。
“消費者越來越在意購買的產品是否真的適合自己。”張瀚兮認為，站在品牌角度來說，市場定位明確且真正在消費者“痛點需求”上下功夫的產品，更容易受到用戶青睞，最終產品力決定了一款產品能否存活于市場。而KOC和KOL的“筆記”，就是助力這些產品能夠最快捷、最有效地觸達有真實需求的消費者。
以其合作過的某日本洗衣液品牌為例，據了解，該品牌進入中國市場后正處于冷啟動階段，侵塵文化用一個時間，幫助該品牌投放了4篇互動破萬的筆記，投放金額10萬，投放一篇筆記月銷達到了1.5萬單。而該筆記內容正是給出了洗內衣的需求場景，并提出了解決“內衣黃臟”的痛點。
目前，在和品牌溝通合作的過程中，侵塵文化比較注重品牌對于目標消費群體的了解、以及對產品做出的改善。“我們服務品牌的同時，也是在為有需求的消費者提供服務，能讓他們用小成本解決痛點。”
在林塵看來，以品效合一為立足點，是公司為品牌服務時的另一大優勢。他解釋道，由于公司帶有電商基因，因此幫助品牌做內容投放時，能更好地把控平臺規則，及時了解產品的銷售情況、客戶反饋情況，并迅速做出調整，相對來說更加靈活。
品觀APP了解到，目前，侵塵文化合作的品牌有800多個，其中美妝品牌占比一半以上，包括寶潔、聯合利華、雅詩蘭黛等國際品牌，也包括新銳國貨品牌。
打造線上美妝集合店
對于侵塵文化來說，電商基因加上近年來的積累沉淀，促使公司在業務增長方面迎來了新的突破。2020年，在電商板塊，侵塵文化從之前的品牌代運營服務延展到了品牌總代理，并開設了自己的分銷店鋪。
去年4月，侵塵文化收到了平臺的定向邀約，在小紅書商城開設出了“侵塵吉光集合店”，開始往供應鏈方向布局。據林塵介紹，該店目前有1000多個SKU，有150多個品牌授權。店內產品主要來源于品牌總代理以及供應鏈公司。
品觀APP看到，“侵塵吉光集合店”以美妝個護類產品為主，店內品類包括了護膚、彩妝、美妝工具及香水等，售賣的品牌既有OLAY、SK-11、蘭蔻、奧爾濱等國際品牌，也不乏柏翠絲、果殼等國貨品牌以及其他小眾進口品牌。
林塵表示，借助“侵塵吉光”，侵塵文化更好地為品牌和紅人賦能。在小紅書開放直播后，侵塵文化積極跟進。一方面，公司幫助品牌做直播代運營，提升其產品銷量；另一方面公司協助紅人直播，引流到店鋪，承載了紅人的變現需求。
“與淘寶和天貓相比，小紅書直播拉高了客單價。”在林塵看來，在小紅書，用戶購買產品的優先級為：相信主播、產品好、價格優惠，而不是將價格放在產品之前考量。
林塵透露，隨著公司的發展，未來侵塵文化還有計劃打造自己的產品線或幫助紅人開店。
“平臺在迭代，人貨場在不斷變化，但是商業的核心本質不變，我們將圍繞著商業底層邏輯，根據平臺的變化不斷調整。”林塵表示，侵塵文化將繼續深耕于小紅書平臺，做一家專業的內容營銷公司。
3月29日—30日，由品觀APP和化妝品觀察主辦的「2021中國化妝品創新展」， 3D館中特邀50+優質MCN機構，更有機會遇見頂級網紅。
