針對化妝品廣告宣傳亂象，監管層又出手打補丁、補漏洞了。日前（3月6日），上海市市場監管局、上海市藥品監管局根據《廣告法》《化妝品監督管理條例》等法律法規以及化妝品廣告監管執法實踐，聯合制定出臺了《上海市化妝品行業廣告宣傳合規指引》（簡稱《指引》），自發布之日起實施。《指引》共計7章41條，對化妝品廣告主體、功效宣稱、直播營銷和廣告代言，以及特殊人群產品廣告宣傳等，均進行了針對性指導，并提出具體合規要求。“對行業的打擊面又擴大了。”有業內人士表示，而具體影響有多大，一看執行力度，二看其他地區會否跟進。為推進化妝品產業健康規范發展，發揮廣告對化妝品品牌建設的作用，《指引》對廣告主體、管理制度均做了闡述，具體而言需注意以下三個方面：一是明(ming)確(que)主體責任(ren)。《指引》第(di)二條明(ming)確指出，“化妝品(pin)生(sheng)產(chan)(chan)經(jing)營者（包括在經(jing)營服務中使用(yong)化妝品(pin)的(de)經(jing)營主體）通過一(yi)定的(de)媒介和形式推銷自己生(sheng)產(chan)(chan)或者經(jing)營的(de)化妝品(pin)的(de)商業廣告活動(dong)，可適(shi)用(yong)本指引。”第(di)五條進一(yi)步補充道(dao)，“化妝品(pin)生(sheng)產(chan)(chan)經(jing)營者對(dui)自行或委托設計(ji)、制作(zuo)、發布(bu)的(de)化妝品(pin)廣告的(de)真實性、合(he)法(fa)性承擔法(fa)律責任。”“明確了主體責任，是化妝品‘生產經營者’，也就是(shi)(shi)說(shuo)，化妝品廣(guang)告的(de)主體(ti)責(ze)任不僅限(xian)于化妝品注冊人、備(bei)案(an)人，而是(shi)(shi)秉持誰投(tou)放誰負責(ze)的(de)原則(ze)。”某品牌法規主管解(jie)釋道(dao)。截自《上海(hai)市化妝品行(xing)業(ye)廣(guang)告宣(xuan)傳合(he)規指引》二是明確資(zi)質要求(qiu)。根據《指引(yin)》，發布化妝品(pin)廣告(gao)應當具備的(de)資(zi)質包(bao)括，完(wan)成注冊備案、取得營業(ye)執照（從事生產(chan)的(de)需取得《化妝品(pin)生產(chan)許可證(zheng)》）、具備證(zheng)明廣告(gao)真實性的(de)相關材料等(deng)。事實上，發布廣告應當具備的這些合法資質也是化妝品生產、經營、銷售的前提。通常而言，化妝品廣告與銷售行為同時出現，監管部門對于未取得合法資質便宣傳、銷售化妝品的行為，一般按照《化妝品監督管理條例》相關條款進行處罰。即(ji)便取得了發布(bu)廣告的(de)資質，也并不(bu)意味著什么化(hua)妝品(pin)廣告都可(ke)以發布(bu)。根據《指引》第十三(san)條，化(hua)妝品(pin)生(sheng)產(chan)(chan)經(jing)營(ying)者(zhe)不(bu)得發布(bu)未經(jing)注冊(ce)備案(an)、注冊(ce)備案(an)被取消(xiao)、經(jing)營(ying)者(zhe)擅自配制(zhi)的(de)化(hua)妝品(pin)，以及(ji)使用禁用原料或(huo)未注冊(ce)備案(an)的(de)新原料、被停(ting)止(zhi)或(huo)禁止(zhi)生(sheng)產(chan)(chan)經(jing)營(ying)的(de)化(hua)妝品(pin)的(de)廣告，簡(jian)言之，“未取(qu)得合(he)法資質的化妝品不得進(jin)行廣告(gao)宣傳”。截自《上海市化妝品行業廣告(gao)宣傳(chuan)合規指引》三是建(jian)立廣告檔(dang)案。《指引》第九條指出，化妝(zhuang)品(pin)生產經營者應(ying)(ying)建(jian)(jian)立(li)廣告(gao)管(guan)理制度，明確廣告(gao)管(guan)理責任部門、責任人，完善工作規(gui)(gui)范和審(shen)核(he)流程，建(jian)(jian)立(li)廣告(gao)檔(dang)案并及時更(geng)新，保證化妝(zhuang)品(pin)廣告(gao)合法(fa)合規(gui)(gui)可溯(su)，相關檔(dang)案保存(cun)時間應(ying)(ying)當符合法(fa)律、法(fa)規(gui)(gui)和國家(jia)有(you)關規(gui)(gui)定的要求。行業資深產品經理郭曉峰直言，過去若產品廣告出現問題，產品注備人、生產經營者、廣告發布者、廣告制作者相互推諉扯皮時有發生，“《指引》壓實了廣告主體責任，對生產經營者廣告工作流程制度作了明確規范，有利于權責界定”。總而言之，化妝品生產經營者作為廣告主，需對廣告內容真實性、合法性負責，需把廣告宣傳活動作為企業合規管理的重要環節，加強廣告全流程管理，建立和保存廣告檔案，做好事前事中和事后的處置工作。 在《化妝品監督管理條例》中，規范功效宣稱是一大亮點，相關條款達到11條，但實際執行中，產品名、包裝上的成分宣傳、產品功效如何對應等問題仍困擾著不少化妝品注冊人備案人。如今，《指引》再次強調了這一點。根據《指引》第十五條，宣稱《化妝品分類規則和分類目錄》規定的26個功效以外的其他功效的，以及宣稱孕婦和哺乳期婦女適用的，判定為宣稱新功效，應當提供特殊化妝品注冊證明。針對這26個功效，《指引》要求，化妝品生產經營者可以依據國家藥品監管局發布的《功效宣稱分類目錄》的釋義說明和宣稱指引，在確保具備科學性、合理性和充分性的證據支持下，在廣告中對上述功效進行解釋和說明。對此，《君合法律評論》合伙人何凌云分析，化妝品廣告可以使用《功效宣稱分類目錄》的“釋義說明和宣稱指引”進行宣傳，同時也可在此基礎上采用其他語言表述進行一定的延展，但必須確保科學性與合理性。判斷“解釋和說明”是否在科學合理尺度內的參考因素，包括解釋說明內容與“釋義說明和宣稱指引”的差異程度，以及解釋說明內容是否有證據證實（如化妝品功效宣稱評價報告）等。與此同時，《指引》第十七條又強調“化妝品廣告中不宜宣傳不屬于化妝品的功效”，并明確列出哪些內容不屬于科學合理的“解釋和說明”，如，抗皺類產品廣告中，不宜宣稱去皺、除皺以及類似用語；護發類產品廣告中，不宜宣稱修復受損發質，修復開叉分裂以及類似用語。截自(zi)《上海(hai)市(shi)化(hua)妝品行(xing)業(ye)廣告宣傳合規指(zhi)引(yin)》“后三條特別是最后一條打擊面還挺廣的。”麗寶康美總經理王淀華在朋友圈如是評論。正如其所言，《化妝品觀察》搜索淘寶、天貓、京東等電商平臺發現，廣告宣傳含有“修復受損”、“開叉分裂”等字眼的洗發類產品比比皆是，宣稱“抗老”“抗衰”“去皺”“除皺”的護膚產品也觸目皆是，這些無疑面臨違法風險。在某工廠負(fu)責人看來，企業宣(xuan)傳(chuan)時通(tong)常(chang)需(xu)要對化妝品(pin)的功效(xiao)賣(mai)點進行一定程度的延申(shen)和美(mei)化，以(yi)便更為直觀、精(jing)準(zhun)地(di)展示產(chan)品(pin)的功能(neng)功效(xiao)，同時也(ye)有助于幫(bang)助品(pin)牌打出差異化宣(xuan)傳(chuan)，“而《指引(yin)》進一步(bu)收緊了功效(xiao)宣(xuan)稱范圍，意味著可供企業(ye)廣(guang)告策劃人員發揮的(de)空間越來(lai)越小了”。此外，對市場監管部門在化妝品廣告監測、監管執法中發現的違法較為集中的問題，包括廣告導向問題、絕對化用語問題、數據宣稱問題、使用醫療用語問題、功效演示問題、廣告代言問題、虛假夸大問題等等，《指引》均進行針對性指導，并提出具體合規要求。 “再次(ci)劍指打擦邊球(qiu)亂(luan)象。”郭(guo)曉峰坦言(yan)，目前市(shi)場(chang)上大多數產品在宣傳時常有擦邊絕對化用(yong)語(yu)和醫療用(yong)語(yu)的(de)情況，《指引(yin)》對上述情況做了(le)更明確的(de)說(shuo)明和規定。一直以來，化妝品的產品市場推廣對廣告宣傳的依賴性較高，化妝品廣告文案必須具有很強的“沖擊力”和“煽動力”才能打動和吸引消費者，而要平衡好市場推廣的需求壓力和廣告內容的合規要求有時并不容易。面對巨大的利益市場，一些企業便鋌而走險，在違法邊緣投機取巧，使得不當廣告宣傳成為“違法重災區”。近年來，無論是雅詩蘭黛、歐萊雅、伊麗莎白雅頓等國際頭部品牌，還是珀萊雅、HBN、迷奇等知名國貨，都接連因廣告宣傳而吃下罰單。上述某品牌法規主管表示，《指引》大多數依據的是過去已經發布的法律法規，本次獨立出臺，一方面可以對化妝品廣告宣傳進一步解釋和指導，另一方面也釋放出對現有法律法規加大執行力度的信號。他進一步補充道，《指引》內容具體明確、可操作性強，勢必對化妝品行業廣告合規產生重要影響。換言之，司法解釋雖然不是行政執法的直接依據，但是會對執法機關理解和適用法律產生直接影響。郭曉峰坦言，對(dui)于大多數商(shang)品(pin)來(lai)說，廣(guang)告一般受制于《廣(guang)告法(fa)》《反不(bu)正當競爭法(fa)》等(deng)法(fa)規(gui)，過去只對(dui)藥(yao)品(pin)等(deng)影響較(jiao)大的商(shang)品(pin)在廣(guang)告上增加(jia)單(dan)獨的立法(fa)規(gui)范，“如今化妝品領域似乎有(you)跟進趨勢，可見各地(di)藥監(jian)部門對于化妝品領域貫徹‘四個最嚴’保持較強力度”。目前來看，各地區短時間不一定完全跟進，但長期來看，對化妝品廣告宣稱單獨立規是趨勢，但是否在全國層面出臺統一辦法，猶未可知。上述業內資深法規人士則提醒，上海作為“中國化妝品之都”，堪稱行業風向標，而違規宣稱一直是行業頑疾，全國統一標準或可期待，“不管各地如何因地制宜，都釋放出廣告宣傳監管加強的信號”。毋庸置疑，《指引》的發布，再次敲響了化妝品廣告宣傳合規化的警鐘。企業應該如何規避風險？郭曉峰分享了兩點建議：第一、做好內部廣告工作制度建設，建立健全全流程審核機制，不做甩手掌柜，同時加強對上游制作方、下游代理商、合作商的廣告審核；第二、增強紅線意識，對醫療用語、絕對化用語、違反社會公序良俗方面的用語重點關注排查，研究相關法規做到準確輸出，“既要能夠滿足‘生動科學，全面準確，積極向上’的科學傳播三原則，又不觸碰紅線”。顯然，針對化妝品廣告宣傳的監管正在不斷收緊，以往玩文字游戲、替換概念的擦邊球行為已經行不通了，化妝品企業應該主動求變，加強對化妝品功效宣稱相關法規的學習和理解，保證廣告宣傳合法合規，進而推動整個化妝品行業健康發展。
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