距“小(xiao)作文事件”不到兩(liang)個月，董宇輝又被推上輿(yu)論風口(kou)浪尖(jian)。
2月27日，認證(zheng)為“與輝(hui)同行主播，東方甄(zhen)選高級合伙人”的董宇輝(hui)個人微博(bo)賬號(hao)顯示“暫(zan)無數據”，微博(bo)內容已全部清空。
牽一(yi)發而動全身，東方甄選股價應聲下(xia)跌(die)，盤中跌(die)幅一(yi)度超6%，市值蒸發超過10億(yi)港元(yuan)（約為9.2億(yi)人民幣）。
隨著輿(yu)論(lun)發(fa)酵，當晚現身(shen)“與輝(hui)(hui)同行”直播(bo)間的(de)董宇(yu)輝(hui)(hui)，回應稱(cheng)自己是(shi)(shi)“匹夫之怒”：“我(wo)刪(shan)動態(tai)(tai)，是(shi)(shi)‘以(yi)死(si)明志’，只是(shi)(shi)表(biao)達我(wo)的(de)態(tai)(tai)度和立場。”“清空微(wei)博是(shi)(shi)‘阿Q的(de)精神勝利法(fa)’。”
董宇輝一(yi)次(ci)“任性”之(zhi)舉，便引發東方甄選(xuan)股價“震動”。除了再次(ci)驗證，東方甄選(xuan)對(dui)董宇輝的強依賴之(zhi)外，也意味著，主播與平臺、機構之間的(de)關系到了(le)重新審視的(de)新階段。
董宇輝回應清空微博
“以死明志”
董宇輝怒(nu)刪(shan)微博(bo)，導火索或(huo)為(wei)近日發生的(de)“拒講(jiang)內衣”事件。
2月24日直播時，董宇輝對(dui)其他(ta)商品都進行了(le)講解，而輪(lun)到女士內(nei)衣產品時，他(ta)只說了(le)句“需要的朋(peng)友自己拍”就略過了(le)。
在被網友提醒、要求講解時(shi)，董(dong)宇輝一(yi)臉生無可戀，“講不(bu)(bu)了(le)，別為難(nan)人。”“我勸你(ni)不(bu)(bu)要強(qiang)(qiang)人所難(nan)、強(qiang)(qiang)扭(niu)的(de)瓜不(bu)(bu)甜(tian)。”即便被網友起哄“不(bu)(bu)講就是(shi)不(bu)(bu)敬業”“不(bu)(bu)講就不(bu)(bu)買”，董(dong)宇輝仍未妥(tuo)協，“不(bu)(bu)買算了(le)，不(bu)(bu)買就說明你(ni)不(bu)(bu)需要這個(ge)東西。”
隨后，#董(dong)宇(yu)輝(hui)(hui)三拒講解內衣#話題登上微博(bo)熱搜。對此(ci)，有(you)網友表示理(li)解，“文(wen)化人講不來，太(tai)羞(xiu)澀了。”也有(you)部(bu)分網友認為董(dong)宇(yu)輝(hui)(hui)是“假(jia)清高(gao)”，更有(you)人質疑他是在(zai)“歧視女性”。
26日晚，董宇輝在直播時對(dui)此作出回應(ying)，“好多東西我(wo)是(shi)真的不懂，也(ye)沒啥(sha)其他(ta)的原因。大(da)家別誤會，我(wo)就是(shi)害羞。男性內衣我(wo)也(ye)不講，這和歧視有(you)啥(sha)關系？”董宇輝更表示自己天然反感(gan)熱搜(sou)，“我(wo)明天就把這個平臺(tai)注銷(xiao)了(le)去，沒完(wan)沒了(le)了(le)他(ta)們。”
按下葫蘆浮起(qi)瓢。#董(dong)宇(yu)輝(hui)說(shuo)不講內(nei)衣就是(shi)害羞#又登上了微博(bo)(bo)熱搜(sou)(sou)。董(dong)宇(yu)輝(hui)也言行(xing)一致(zhi)，27日(ri)清空了微博(bo)(bo)所有內(nei)容，不出(chu)所料，#董(dong)宇(yu)輝(hui)微博(bo)(bo)#又掛上當日(ri)熱搜(sou)(sou)。
27日晚，董宇(yu)輝一上播便笑(xiao)言“手(shou)機被打爆了”，并對清空微(wei)博(bo)一事作(zuo)出回(hui)應(ying)，“我刪動(dong)態，就(jiu)像是張(zhang)無忌(ji)父母(mu)被圍(wei)攻光明頂(ding)的時候一樣，是‘以死明志’，只是表達我的態度和(he)立場。”
“‘歧視女性’的大棒打下來(lai)，你完全(quan)無(wu)法反駁。”董宇輝解釋，自己(ji)很反感互聯網常(chang)見的斷章取義(yi)的風氣，“解決不(bu)了這(zhe)個問題，只(zhi)能本能地逃離。”“清空微博是‘阿Q的精神勝利法’，我知道我這(zhe)么做(zuo)沒用，但是我只(zhi)是這(zhe)么做(zuo)了。”
據(ju)第三(san)方機構統計，去年(nian)董(dong)宇輝上了(le)223次(ci)熱搜(sou)，今年(nian)以(yi)來就上了(le)79次(ci)熱搜(sou)，其中有(you)不少沖(chong)到了(le)熱搜(sou)第一(yi)。這些熱搜(sou)帶來潑天流量的(de)同時，也(ye)給董(dong)宇輝平添不少困擾，無心之談常(chang)被掐頭(tou)去尾的(de)誤解，這或許是董(dong)宇輝怒刪(shan)微博的(de)直(zhi)接誘因。
力壓“瘋狂小楊哥”成抖音一哥
“飄了”還是“立人設”？
雖(sui)然董(dong)宇輝已作出回應，但圍繞其(qi)“逃離”微博的輿(yu)論爭議仍未平息。
有觀點認為，既(ji)然通(tong)過團隊選(xuan)品，作為帶貨主(zhu)播就應盡職(zhi)講解(jie)，不應區別(bie)對待商品，靠著流(liu)量(liang)功成名就的(de)董(dong)宇輝，如(ru)今無(wu)視消費者(zhe)要求、拒絕微博流(liu)量(liang)，就是“任性”“飄了(le)”。
可供對比的(de)例子是，羅永浩(hao)曾(ceng)在交個(ge)朋友直播間(jian)講解(jie)(jie)男(nan)士內褲(ku)，賣力地吆(yao)喝，“4.5折，粉的(de)我(wo)也穿。”李佳琦雖(sui)然從未講解(jie)(jie)女士內衣產品，但(dan)助播團隊會(hui)詳細介紹相關內容。
此外，這(zhe)并非董宇(yu)輝(hui)首(shou)次拒講產品(pin)。1月30日，“與(yu)輝(hui)同行(xing)”直播(bo)間(jian)首(shou)次試水美妝專(zhuan)場，上架了(le)30多款(kuan)化妝品(pin)，包(bao)括可復美、百雀羚、優時顏(yan)、玉澤等(deng)國(guo)貨品(pin)牌(pai)(pai)，也(ye)不乏(fa)歐萊(lai)雅、科顏(yan)氏、OLAY等(deng)國(guo)際(ji)大牌(pai)(pai)的身影。但直播(bo)中，董宇(yu)輝(hui)僅口播(bo)了(le)一款(kuan)蜂花護發素，其(qi)余產品(pin)則未進行(xing)任何推薦(jian)或(huo)者(zhe)展示，而是讓直播(bo)間(jian)的粉絲自主(zhu)購買。
也有(you)業(ye)內人士認為(wei)，董宇輝(hui)是(shi)在強化個人(ren)IP，不愿被流量(liang)架(jia)著(zhu)走，“董宇輝(hui)的標簽(qian)就是(shi)‘知識分(fen)子’”。
事(shi)實上，正(zheng)是(shi)憑借(jie)“知(zhi)識帶貨”，董(dong)(dong)宇輝(hui)(hui)才成(cheng)為直播界的一(yi)股清流。即(ji)便是(shi)賣玉米(mi)、牛排(pai)等農產品，董(dong)(dong)宇輝(hui)(hui)也能通過(guo)深厚的文(wen)化底(di)蘊加持，引(yin)發廣大網友共(gong)鳴，從而激起購買欲。而賣書籍，更是(shi)造就了為人(ren)津津樂道(dao)的“直播封神”案例：僅20分鐘，就賣出(chu)近50萬本《唐詩(shi)三百首》；四個小時賣出(chu)百萬套《人(ren)民文(wen)學》，成(cheng)交金額1785萬，超(chao)過(guo)該雜志全年銷量。
別(bie)具(ju)一格的“知識(shi)帶貨”方式，造就了(le)董宇輝在直播(bo)江湖中的“一哥”地位。
過(guo)去一年，從(cong)瘋(feng)狂小(xiao)楊哥的(de)“低俗帶貨(huo)”質疑，再到李佳琦(qi)眉筆事件，頭部主播們接連翻(fan)車。迎來發展(zhan)空(kong)間(jian)的(de)董(dong)宇輝雖然也遭遇東(dong)方甄選“小(xiao)作文(wen)事件”，但在“丈(zhang)母(mu)娘”的(de)支持下，最終以(yi)CEO離開、董(dong)宇輝升職畫上了句號。
“獨立”之后，首(shou)戰告捷。1月9日(ri)晚19點，董宇(yu)輝亮相其專屬直播(bo)間(jian)“與輝同行”，首(shou)次直播(bo)不(bu)到四個小時，點贊量超過(guo)12.4億(yi)次，銷售額(e)突破1.5億(yi)元。
在董(dong)宇輝的(de)(de)(de)坐鎮(zhen)下，“與輝同行”的(de)(de)(de)發展(zhan)勢如破竹(zhu)。據第三方(fang)平(ping)臺數據鞭牛士推出的(de)(de)(de)抖音直(zhi)播1月(yue)達人帶貨榜，“與輝同行”銷(xiao)售(shou)(shou)總(zong)額8.89億元，力壓(ya)排在第六的(de)(de)(de)“瘋(feng)狂小楊(yang)哥(ge)”，成為新的(de)(de)(de)帶貨一哥(ge)，而上月(yue)排名第一的(de)(de)(de)“東方(fang)甄選(xuan)”賬號，以5.57億元的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)(shou)總(zong)額滑落至第四。
登上(shang)龍年春(chun)晚(wan)，則讓董(dong)宇(yu)(yu)輝再次(ci)迎來高光時(shi)刻。2月10日，董(dong)宇(yu)(yu)輝登上(shang)北京衛視(shi)(shi)春(chun)晚(wan)，獻上(shang)節目《我的春(chun)天看(kan)我的》，時(shi)間(jian)再往前撥，董(dong)宇(yu)(yu)輝還曾(ceng)參加了兔年中央電(dian)視(shi)(shi)臺網絡春(chun)晚(wan)。而(er)上(shang)一個(ge)在(zai)央視(shi)(shi)網絡春(chun)晚(wan)上(shang)亮(liang)相的主播(bo)，是(shi)李佳琦(qi)。
某品牌運(yun)營負(fu)責(ze)人(ren)表示，雖然董宇(yu)輝此次(ci)成為焦點有些無奈，但刪除(chu)微博(bo)有助于其彰顯個(ge)(ge)人(ren)性格魅力(li)，對他(ta)個(ge)(ge)人(ren)而言(yan)未(wei)必是(shi)件壞事，“大眾(zhong)很(hen)吃‘活(huo)人(ren)’這(zhe)個(ge)(ge)人(ren)設，希望主(zhu)播(bo)不(bu)是(shi)個(ge)(ge)賺錢機器，何況董宇(yu)輝還是(shi)正面形(xing)象(xiang)。”
國金證券(quan)首席分析師裴培亦在其個人公(gong)眾號上撰文分析，這次風(feng)波再次夯實了董(dong)宇輝“真誠、心口如一”的(de)人設(she)，也折射出“網紅經濟(ji)”乃至(zhi)整(zheng)個互聯(lian)網經濟(ji)中的(de)若干(gan)深層邏(luo)輯(ji)：一是，KOL的(de)個人行動自由越(yue)來(lai)越(yue)大，可以無視(shi)資(zi)本(ben)、無視(shi)平臺乃至(zhi)無視(shi)一些常規；二是，觀眾更樂意看到有(you)血有(you)肉、有(you)個性乃至(zhi)任性的KOL，傳統(tong)的四平八穩、完全(quan)符合常規的KOL已經(jing)沒有市場了。
數據佐證了這(zhe)一點，說“不”的董宇(yu)輝(hui)，未“塌房”反(fan)漲粉不斷。截至(zhi)發(fa)稿，董宇(yu)輝(hui)個人抖(dou)音賬號粉絲(si)(si)為(wei)2463.4萬(wan)，與26日相比增粉超(chao)6500人；董宇(yu)輝(hui)微博粉絲(si)(si)量為(wei)158萬(wan)，增粉超(chao)7000人。
主播與機構的博弈
兩敗俱傷還是雙贏？
無論是強悍的(de)帶貨(huo)能力，還(huan)是主流社會的(de)認(ren)可，都給了董宇輝(hui)發出(chu)“匹夫之怒”的(de)底(di)氣，反觀背后的(de)東方甄選，處(chu)境卻極為尷(gan)尬。
如同上次(ci)“小作文事件”，董宇輝再次(ci)全身而退(tui)，“受傷”的卻是東(dong)方甄選。2月(yue)27日，東(dong)方甄選股(gu)(gu)價開盤就下跌，盤中跌幅一度超6%的東(dong)方甄選，以(yi)3.89%的跌幅收盤，每(mei)股(gu)(gu)報(bao)收23.5港(gang)(gang)元(yuan)(yuan)(yuan)，總(zong)市值為238.92億(yi)港(gang)(gang)元(yuan)(yuan)(yuan)；28日，東(dong)方甄選每(mei)股(gu)(gu)報(bao)收22.8港(gang)(gang)元(yuan)(yuan)(yuan)，總(zong)市值為231.81億(yi)港(gang)(gang)元(yuan)(yuan)(yuan)。這意味著，東方甄(zhen)選股價(jia)整(zheng)體呈(cheng)現下滑趨勢。
雖然董(dong)宇(yu)輝表(biao)面(mian)上(shang)與東方甄選(xuan)“分家”了，但其一舉(ju)一動，仍(reng)牽動著資(zi)本市場的震(zhen)動。公(gong)(gong)開信息(xi)顯示，與輝同(tong)行（北京）科(ke)技(ji)(ji)有限(xian)公(gong)(gong)司(si)成立于2023年12月22日(ri)，法定(ding)代表(biao)人是董(dong)宇(yu)輝，由(you)北京新東方迅程(cheng)網絡科(ke)技(ji)(ji)有限(xian)公(gong)(gong)司(si)100%持股，后者法定(ding)代表(biao)人為(wei)孫(sun)東旭，由(you)新東方教育科(ke)技(ji)(ji)集團有限(xian)公(gong)(gong)司(si)100%控股。
也就是(shi)說，“與輝同行”是(shi)東方(fang)甄(zhen)選全資子公(gong)司(si)(si)，由東方(fang)甄(zhen)選100%控股(gu)。東方(fang)甄(zhen)選管理層公(gong)開(kai)表(biao)示，公(gong)司(si)(si)和(he)董宇輝不會像傳(chuan)統MCN機構(gou)那樣拿提成(cheng)，更多是(shi)通過股(gu)權方(fang)式，實現與公(gong)司(si)(si)長(chang)期利益的(de)綁定。
相比“與輝同行”的高歌猛進，去董(dong)宇輝化后，“東方甄選”似乎(hu)淪為(wei)一個普通賬號，正(zheng)在(zai)上演“節節敗退”。
據統(tong)計，從今(jin)年1月(yue)9日首次開(kai)播至(zhi)今(jin)，“與輝(hui)同行”官方(fang)抖音賬號(hao)粉絲總量高達1651.5萬，短(duan)短(duan)月(yue)余(yu)完成了(le)從0到超千萬粉絲的(de)積累；“東方(fang)甄選(xuan)”粉絲總量從3150.8萬降至(zhi)3089.6萬——目前(qian)，雙方(fang)的(de)粉絲量級差距仍(reng)在持續縮小。
東(dong)方(fang)甄選的財(cai)報(bao)更是凸顯(xian)了其“增收不增利(li)”的窘境。據1月(yue)(yue)24日披露(lu)的2024財(cai)年中期(qi)業績，截至2023年11月(yue)(yue)30日止六(liu)個月(yue)(yue)，東(dong)方(fang)甄選總(zong)營收為27.95億元，同比增長34.4%；凈利(li)潤為2.49億元，同比下滑57.4%。東(dong)方(fang)甄選股(gu)價(jia)隨后應(ying)聲(sheng)下跌(die)，2月(yue)(yue)1日報(bao)24.55港(gang)元，總(zong)市(shi)值249.6億港(gang)元，較巔峰(feng)時期(qi)跌(die)去了近七成。
裴培分析，不少機構仍(reng)沉溺在(zai)過去(qu)“個人離開平臺(tai)什么都不是”的(de)迷夢中(zhong)，相信“資本”還能像過去(qu)那樣挾制(zhi)KOL，“上述迷夢的(de)結(jie)局，要么兩敗俱傷（就像李子柒及其MCN那樣），要么組織或平臺(tai)被迫退讓。”
“超(chao)級IP在(zai)直播市場(chang)一直都是簽約與合作關系，不(bu)(bu)是董(dong)宇(yu)輝(hui)這樣的打工人(ren)。”上(shang)述品牌運營負責人(ren)舉例(li)，辛巴、瘋狂小楊哥、薇婭都是公司實控人(ren)，李(li)佳琦(qi)則是美ONE的大(da)股東(dong)，“但俞敏洪不(bu)(bu)承認這種分配方式(shi)，宣(xuan)稱(cheng)東(dong)方甄選不(bu)(bu)是網紅機構，以產(chan)品為主，這怎么(me)可能長(chang)久？”
如何(he)平衡(heng)與(yu)超(chao)級(ji)主播(bo)的關系一直是業內公(gong)(gong)認的(de)難(nan)題，而這個難(nan)題正是東方甄選目前亟須解決的(de)問(wen)題，目前擺在其(qi)面前的(de)只有(you)兩條路：要么培養下一個“董宇輝”，讓資(zi)本(ben)市場滿(man)意(yi)(yi)；要么讓董宇輝“翻身做(zuo)主(zhu)人”成為公(gong)(gong)司(si)股東，讓董宇輝滿(man)意(yi)(yi)。
就直播電(dian)商這個正飛速發展的渠道來說，機構如何平衡與KOL的關系，至(zhi)關重(zhong)要。2024年(nian)，能否(fou)穩住業績，能否(fou)與董宇輝實現雙贏，這是(shi)留給東(dong)方甄選的新問(wen)題(ti)。
