6000-9000元(yuan)一支的喬(qiao)雅登(deng)雅致，在直(zhi)播(bo)間(jian)1999元(yuan)即可(ke)拿下；8000元(yuan)一次的抗衰項(xiang)目歐洲(zhou)之星Fotona 4D，直(zhi)播(bo)間(jian)3000元(yuan)6次；連(lian)大火的熱瑪吉(ji)、超生炮(pao)等項(xiang)目也都跌到了2999、4999的白(bai)菜(cai)價。
這是醫美直播最火熱時的景象。
激烈的(de)(de)流量(liang)競爭中，“低價”像一個(ge)螺旋，不斷(duan)把醫美機構、主播和消費者卷入(ru)(ru)其中，無(wu)休(xiu)止的(de)(de)破價攪渾了醫美行業的(de)(de)正常價格體系(xi)，讓(rang)正品、水貨和假貨同時涌進市場，消費者稍(shao)不留神，就會掉入(ru)(ru)這個(ge)非理性(xing)陷阱。
2月23日當晚，《焦點訪談》曝光了醫美直播間亂象，并指出：醫美不同于生活美容，屬于醫療活動。對于醫療范疇的廣告，國家法律有著明確規定，禁止以各種形式，違規變相發布醫療、藥品、醫療器械等廣告。
隨后，所有平臺直播被(bei)叫停。瘋(feng)狂的醫(yi)美(mei)直播，就此畫上了休(xiu)止符。
醫美直播價格戰，無人生還
醫美直(zhi)播的失序，其實早(zao)有端(duan)倪。
據德勤發布的《中(zhong)國(guo)(guo)醫美行業2023年度(du)洞悉報告》，受疫后消(xiao)費修復、醫美需(xu)求增長(chang)的驅(qu)動，中(zhong)國(guo)(guo)醫美市場2023年增速預計達到20%，市場規模超2000億(yi)元人民(min)幣。
市場的強勁(jing)增(zeng)長(chang)，讓(rang)企業紛紛涌入這(zhe)一黃金(jin)賽(sai)道。企查查數據顯示，2023年我國有超過4.5萬(wan)家醫美(mei)相(xiang)關(guan)企業誕(dan)生，較前一年增(zeng)加(jia)了40%。
企業猛增的直(zhi)接結(jie)果(guo)，就是(shi)把(ba)市場(chang)迅速(su)卷(juan)成了紅海，于是(shi)，為了搏眼球和流(liu)量，亂象開始誕生。
去年雙11，抖音開(kai)放了“注(zhu)射用玻(bo)(bo)尿(niao)酸”的直(zhi)播(bo)權限，隨后在(zai)行業(ye)內掀起了一輪玻(bo)(bo)尿(niao)酸大戰(zhan)。玻(bo)(bo)尿(niao)酸中的頭(tou)部(bu)品牌(pai)喬雅(ya)登破價(jia)，1999元一支(zhi)的產品在(zai)市場上大行其(qi)道，有醫美機構從(cong)業(ye)人(ren)員表示“喬雅(ya)登進價(jia)都不止1800，算(suan)上人(ren)工等費用，不知(zhi)道怎么(me)賺(zhuan)錢”。
事件之轟動，甚至讓喬雅登母公司艾爾建向抖音發送了一封告知函，并附上了一份在抖音上破價銷售喬雅登的機構清單，表示這些機構在過去一年內并未從授權經銷商處購買過喬雅登產品。
這份清單讓尷(gan)尬的真相浮出水面——除了部分機構(gou)不(bu)惜以超低價策略吸引消費(fei)者外，直播(bo)平臺(tai)上(shang)更多的，是假冒偽劣產品在市面橫行。
據艾瑞此前調研(yan)顯(xian)示，醫美市場上流通的(de)針劑正(zheng)(zheng)品(pin)率只有(you)33.3%，也就是一支正(zheng)(zheng)品(pin)通常伴(ban)隨著兩支假貨或(huo)者水(shui)貨。非法(fa)醫美場所更(geng)是90%以上的(de)設備都是假貨，不到(dao)10%的(de)正(zheng)(zheng)品(pin)和水(shui)貨，通過多手租(zu)賃或(huo)走(zou)私流入市場。
某證券行業從業者表示：醫美直播是一種典型的囚徒困境，“低價”策略并不存在競爭壁壘，但缺口一旦打開，機構只能被迫跟隨，進而對行業所有玩家都造成嚴重打擊。
靠低價獲取(qu)流量的(de)模(mo)式，也(ye)在(zai)損害消費者的(de)利益和體驗：不僅要在(zai)魚(yu)龍混雜的(de)市場上花大力氣(qi)篩(shai)選正規(gui)產(chan)品，還(huan)要面(mian)臨(lin)線下強(qiang)迫“升單”，甚至(zhi)機構(gou)跑路(lu)的(de)風險。
號稱醫(yi)美(mei)直(zhi)播第(di)一網(wang)紅的(de)@土豆fancy就多次暴雷，許多消(xiao)費(fei)者(zhe)表示(shi)，在直(zhi)播間購買的(de)項(xiang)目(mu)到(dao)線下履約后，發現要么機構倒(dao)閉，或者(zhe)拒不退款。其余(yu)如雪梨、張大奕、蟲蟲Chonny等頭部醫(yi)美(mei)主播，在黑貓投(tou)訴平臺上也頻頻出現相關客訴問題。
業內(nei)人(ren)士認為(wei)，行(xing)(xing)業急功近利(li)的風氣(qi)是這些(xie)現(xian)象的根本(ben)原因，“本(ben)應是一個重(zhong)口(kou)碑(bei)、看(kan)資質(zhi)的行(xing)(xing)業，卻迷失在了(le)低價的怪(guai)圈之中(zhong)，最終損害了(le)所有人(ren)的利(li)益。”
行業整頓后，醫美概念股普漲
醫美直播突(tu)然叫停，引發了一次(ci)大地震。
首當其沖的(de)是醫(yi)(yi)美主(zhu)播(bo)。大批醫(yi)(yi)美主(zhu)播(bo)就地下(xia)崗(gang)，小紅書上不少主(zhu)播(bo)表示(shi)，醫(yi)(yi)美類直(zhi)播(bo)的(de)時(shi)薪是最高的(de)，現在只能自降(jiang)身價(jia)去(qu)卷其他賽道。
同(tong)時，專門(men)服務(wu)醫美機構的營(ying)銷服務(wu)商也面臨業(ye)務(wu)轉型的問題。有機構直(zhi)播(bo)負責(ze)人表示(shi)，“目前醫美的短視頻賬號(hao)還可以正常做，但(dan)是小黃車(che)被封了(le)，直(zhi)播(bo)也沒戲(xi)，考慮到行業(ye)風險，可能之后會往其他賽(sai)道遷移。”
盡管(guan)短期(qi)內行(xing)業一波從(cong)業者受到沖擊，但從(cong)長遠(yuan)來看，隨著“?醫美”被陸續出(chu)清、行(xing)業合規性增(zeng)強，正規產品和機(ji)構(gou)將(jiang)迎來市場利好。
2月27日，多家醫美概念股迎來普漲：其中，東方財富醫療美容（BK0889）上漲了1.84%，華熙生物上漲1.74%，錦波生物上漲2.31%，朗姿股份上漲2.76%，愛美客上漲0.16%。
華(hua)熙生物橫跨原料、醫美、護膚(fu)品三大領(ling)域，在行業(ye)擁有完(wan)備的產業(ye)鏈。除了在玻尿酸上的領(ling)先優勢外，近兩(liang)年也(ye)加快了在"重組膠原蛋白"產品上的布局。
錦(jin)波生物在重(zhong)組人源化(hua)膠原蛋白領(ling)域(yu)具有領(ling)先(xian)優勢，旗下“薇旖(yi)美(mei)”是(shi)當前市面上唯一一款可(ke)用(yong)于注射的(de)重(zhong)組膠原蛋白三(san)類醫(yi)療(liao)器械。
朗姿股份(fen)則擁有米蘭(lan)柏羽、晶膚醫(yi)美(mei)、高(gao)一(yi)生(sheng)、韓辰醫(yi)美(mei)等多家連(lian)鎖醫(yi)美(mei)機構品牌，在(zai)產業鏈中(zhong)游具有顯著優勢(shi)。2023年凈(jing)利潤為2億元–2.5億元，同比(bi)增長超1000%，是去年增長最快(kuai)的醫(yi)美(mei)概念股。
愛(ai)美客(ke)是國內最早(zao)開展醫(yi)療美容生物醫(yi)用(yong)材料(liao)自主(zhu)研發(fa)與應用(yong)的企業之一，擁有醫(yi)美級科技護膚品牌嗨(hai)體(ti)，2018-2022年(nian)研發(fa)費用(yong)的年(nian)復合(he)增長率達50.6%，研發(fa)實(shi)力雄厚。
此外，包括歐萊雅、資生堂、珀萊雅、福(fu)瑞達等在(zai)內的(de)國內外美(mei)妝品牌，這(zhe)兩年也(ye)紛(fen)紛(fen)通過(guo)投資或(huo)者合(he)作的(de)方(fang)式入局醫(yi)美(mei)賽(sai)道。華東醫(yi)藥(yao)、特一藥(yao)業、云南白藥(yao)、江蘇(su)吳中(zhong)等藥(yao)企，也(ye)在(zai)積極(ji)跨界布局醫(yi)美(mei)。
作為一(yi)個面向未來(lai)的(de)(de)市場(chang)，醫美(mei)賽道仍(reng)具有非(fei)常高的(de)(de)潛力，當市場(chang)泡沫(mo)被擠壓后，如何在產品(pin)、科研、效率(lv)上獲取絕對優(you)勢，剩下的(de)(de)玩家將重新(xin)回(hui)到基本(ben)功(gong)的(de)(de)競(jing)爭。
