失去資(zi)本“供血”后，又一個(ge)新銳品牌扛不住了。
據外媒報道，由于未能獲得新的(de)融資，美國高端護膚(fu)品牌(pai)Matter of Fact近日解雇(gu)了所有(you)員(yuan)工，陷入岌(ji)岌(ji)可(ke)危的(de)境地。
Matter of Fact上一次(ci)引發行業關注還是(shi)2023年(nian)，獲得(de)600萬(wan)(wan)美元的(de)融(rong)資，這使得(de)其(qi)總融(rong)資金額(e)達1600萬(wan)(wan)美元（約合人民幣(bi)1.15億元），一時風光無限。
成也資(zi)本，敗也資(zi)本。Matter of Fact的故事或許(xu)只(zhi)是(shi)新銳美妝(zhuang)品牌的一(yi)個縮影，同時也是(shi)一(yi)面照向未來的鏡子(zi)：新銳品牌該如何擺脫對(dui)資(zi)本的依(yi)賴(lai)，提升(sheng)“自我(wo)造血”能力？
主打維C成分
曾兩年內獲上億融資
公開資料顯示，Matter of Fact 誕生(sheng)于(yu)2018年(nian)，畢(bi)業(ye)于(yu)哈佛大學的Paul Baek既(ji)是品牌創(chuang)始人也是配方設計師。
Matter of Fact 主(zhu)打“維生素C”，旨(zhi)在生產(chan)符合臨床要求的優質護(hu)膚(fu)品。隨著“早(zao)C晚A”的(de)概念深入人心，乘著這股東風，Matter of Fact推出(chu)的(de)兩款產品“20%維生素(su)C精華(hua)液”和“抗衰老保濕(shi)霜”，一經面(mian)市便成為爆款。
小紅書(shu)上，有(you)(you)品(pin)牌忠實擁(yong)躉分享道，Matter of Fact是“堅持結果至(zhi)上”的(de)護膚(fu)品(pin)牌，擁(yong)有(you)(you)十多項專(zhuan)利技術，對(dui)每款產品(pin)的(de)最終配方進行了成千上萬小時的(de)測試，“安全有(you)(you)效(xiao)，敏感肌也(ye)可(ke)安心使(shi)用”。
爆火的(de)Matter of Fact，受到資(zi)本的(de)青睞，短短三(san)年內(nei)獲(huo)得兩(liang)輪總額(e)破億的(de)融(rong)資(zi)。
2021年9月，Matter of Fact 宣(xuan)布獲(huo)得1000萬(wan)美元(yuan)的種子輪融(rong)資，計(ji)劃(hua)用于團(tuan)(tuan)隊擴(kuo)充和產品研發(fa)；2023年3月Matter of Fact再次獲(huo)得600萬(wan)美元(yuan)A輪融(rong)資，主要用于擴(kuo)充團(tuan)(tuan)隊職能、發(fa)展營銷創(chuang)意(yi)等(deng)領域的業務。在其(qi)背后，站著一眾知名創(chuang)投(tou)機構，Horizons Ventures、Cowboy Ventures 和First Round Capital 等(deng)。
然而，資本(ben)(ben)的持續“供血”，并未使(shi)其成長壯大起(qi)來。據悉，該品(pin)牌去(qu)年底曾試圖籌集新(xin)的資金以“續命(ming)”，但顯(xian)然，它已被(bei)資本(ben)(ben)市場拋(pao)棄。
為了“自救(jiu)”，Matter of Fact采取了兩(liang)手準(zhun)備：一(yi)是斷臂(bei)割(ge)腕，降本增效，早在2023年(nian)，就進行了兩輪小規(gui)模裁員；二是牽手絲芙蘭(lan)，謀求新增長點，2023年8月絲芙蘭成為Matter of Fact的(de)第一家合(he)作零售商(shang)，但(dan)銷售額未(wei)能達到預期(qi)。
2月初(chu)，走投無路的(de)Matter of Fact裁掉了(le)最(zui)后的(de)13名員工，包括總部和運營團隊，走向末(mo)路。 ;
《化(hua)妝品觀察》搜(sou)索發現，如(ru)今淘寶天(tian)貓、京東等(deng)電商平臺都無Matter of Fact官方旗(qi)艦店的(de)蹤跡，只有零(ling)星的(de)代(dai)購信息。
四大頑疾
從資本“寵兒”成為“棄兒”
《化妝品觀察(cha)》梳理發現，曾是資本“寵(chong)兒”的Matter of Fact，因為存在以下(xia)四大頑疾，最終(zhong)走(zou)上(shang)了一條成為“棄兒”的不歸路。
1、核心(xin)技術壁(bi)壘(lei)失(shi)去(qu)競爭力。
維C具(ju)備多(duo)種功，但同(tong)時(shi)極度不穩定，基(ji)于此，誰(shui)能攻克技(ji)術壁壘，誰(shui)就能在(zai)這個賽道取得先機。
不同于市面上其他品(pin)牌，Matter of Fac通(tong)過無水配方(fang)設計來保持(chi)維C的(de)穩(wen)定性。Paul Baek表示，“傳(chuan)統(tong)上來說，我們向皮膚輸送(song)有(you)效護膚成(cheng)分(fen)最(zui)便捷的(de)方(fang)法就是將成(cheng)分(fen)溶解(jie)，但恰巧水能溶解(jie)大量(liang)有(you)效維C，我們花了(le)兩(liang)年時間解(jie)決如何讓抗壞血酸擁有(you)無水輸送(song)系統(tong)。”
但如今，這一差異性已不再是優勢。不少品牌已經轉向選(xuan)擇一些(xie)維C的(de)替(ti)代衍(yan)生物，以(yi)解(jie)決(jue)純維C在包(bao)裝(zhuang)瓶內及(ji)運輸(shu)過程中就緩慢發生反應的(de)難(nan)題，而且不同類型(xing)的(de)肌膚可以(yi)選(xuan)擇不同的(de)維C衍(yan)生物。
譬如，畢生(sheng)之研的一款“早C晚A”眼霜，其(qi)所添加的維C成分即(ji)為一種吸收性(xing)較好的脂溶性(xing)維C衍生(sheng)物，目前該產品(pin)天貓月銷量已達3萬+。
2、SKU太少(shao)。
據悉，Paul Baek擁有10項正在(zai)申請專利的技術(shu)，涉及(ji)從敏感、痤瘡、紅腫和(he)抗氧化防御等(deng)一(yi)(yi)系(xi)列皮膚問(wen)題，“我們是(shi)一(yi)(yi)個護膚品(pin)牌(pai)，但(dan)我們非常注(zhu)重產(chan)品(pin)和(he)創新(xin)，我們已經在(zai)產(chan)品(pin)開發、測試和(he)研(yan)究新(xin)的交付系(xi)統和(he)技術(shu)上投入(ru)了大(da)量的時間(jian)和(he)精(jing)力。這(zhe)一(yi)(yi)切都是(shi)為了產(chan)品(pin)”。
獲(huo)得融資后，Matter of Fact曾(ceng)計劃在(zai)2023年推出更多產品SKU，但(dan)截至目前(qian)，其被外界熟知的僅有兩款爆(bao)品——20%維(wei)生素(su)C精華液和抗衰老保濕(shi)霜，前(qian)者以美白(bai)為主(zhu)，后者主(zhu)打抗衰。
有(you)(you)觀點指出，品(pin)牌SKU太少，用(yong)戶黏度就沒了，“只有(you)(you)擁有(you)(you)足夠多的SKU，持續創造(zao)爆(bao)品(pin)，才能擴大受眾，滿足不同(tong)消(xiao)費者的需求”。
3、定位(wei)雞肋。
Matter of Fact自誕生之(zhi)日起便奔著高端定(ding)位而去，單價并(bing)不(bu)便宜。如明星產品(pin)“20%維生素C精華(hua)液”，宣(xuan)稱具備亮白、緊致功效，官網上(shang)50ml零(ling)售價為(wei)92美元(yuan)（約(yue)合人民幣662元(yuan)）。
這一定位在賽道并無優勢。如(ru)，珀萊雅推(tui)出紅(hong)寶石精華(hua)和雙抗精華(hua)“早C晚A”套組，高度契(qi)合Z世代“成分黨”對于抗衰的(de)需求(qiu)，售價(jia)為(wei)508元/60ml。又如(ru)，fru:C的(de)“維C精華(hua)液”，主要(yao)功效與(yu)(yu)核心成分與(yu)(yu)Matter of Fact精華(hua)液雷同，價(jia)格(ge)僅為(wei)139元/28ml。
也就是說，Matter of Fact和行業(ye)的(de)領導者競爭沒有優勢，又滿足不了消費者對性價(jia)比(bi)的(de)追(zhui)求，可以說是比(bi)上不足、比(bi)下也不如(ru)，“如(ru)果不及(ji)時整改定位(wei)，將被收購(gou)或者淘汰(tai)”。
4、渠(qu)(qu)道少，未及時布局線(xian)下(xia)渠(qu)(qu)道。
據悉，Matter of Fact主要銷(xiao)售(shou)渠道是官網，未布局線下。即便后期與(yu)絲(si)芙蘭(lan)牽手，但為時(shi)已(yi)晚。
據(ju)外媒報道，獲得頂級零售商合同(tong)雖然有利(li)于(yu)曝光和銷售，但由于(yu)公(gong)司缺(que)乏規模經濟，可能會導致利(li)潤率縮(suo)小(xiao)。此外，年輕的消費品牌尤其(qi)是風險投(tou)資支持的品牌，預計將(jiang)在(zai)數(shu)字受眾和市場份額方面快速增(zeng)長，而在(zai)當(dang)前的經濟環境下(xia)，這很難做到。
失去資本“供血”
品牌如何續命？
事實上，隨著(zhu)獲客成本飆升以及(ji)行業競爭加劇，不少品牌都(dou)感受到了(le)Matter of Fact的(de)成長陣痛(tong)。
以Scentooze三兔為(wei)例，亦誕生于新消費賽道備受資本寵愛的2019年，曾在兩年內完(wan)成3輪融(rong)資，投資方包(bao)括伽藍集團(tuan)關聯(lian)方上(shang)海伽業(ye)企業(ye)管理合(he)伙企業(ye)、杭州(zhou)高(gao)浪控股有(you)限公(gong)司等。可由于供應鏈中斷、行業(ye)內卷等因素(su)，于去年抱憾離場。
某業(ye)內(nei)人士指出，這(zhe)些品牌(pai)本(ben)質上(shang)是靠融資來驅動的，砸錢(qian)換增(zeng)長，一旦(dan)失去資本(ben)“供血”就難以自保。
某種程度上(shang)來說，資(zi)本是助推器。禾麥賀達副(fu)總(zong)裁田(tian)黎(li)明指出，這兩年(nian)資(zi)本對(dui)行業(ye)影響巨大(da)，去年(nian)雙(shuang)十(shi)一(yi)國貨(huo)品牌占(zhan)據半壁江山(shan)甚至超(chao)過(guo)歐(ou)萊雅等一(yi)眾國際大(da)牌奪(duo)得TOP1，背后(hou)離(li)不開(kai)資(zi)本的支撐，初創品牌崛(jue)起更(geng)少不了(le)資(zi)本的推動(dong)。
但資本(ben)是(shi)(shi)逐利的(de)(de)。《化妝(zhuang)品觀察》初步統(tong)計發現，2024年以來全球美妝(zhuang)產業(ye)中的(de)(de)主要投融(rong)(rong)資事件有十余(yu)起，一個很明顯的(de)(de)趨勢(shi)是(shi)(shi)，上(shang)游企業(ye)尤(you)其是(shi)(shi)合成生(sheng)物公司因其技術創新和環(huan)保特(te)性備受資本(ben)追捧(peng)，典型(xing)如，佰傲再生(sheng)完(wan)成數億元C輪(lun)融(rong)(rong)，伯酷生(sheng)物完(wan)成千(qian)萬(wan)元A輪(lun)融(rong)(rong)資。
不管(guan)資本(ben)是(shi)否(fou)看好，融資環境(jing)是(shi)否(fou)苛刻，新銳(rui)品牌(pai)想要“長紅”，必須要提(ti)升自(zi)我造血能(neng)力(li)。
某(mou)品牌負(fu)責人坦言，資本的嗅覺總是(shi)最敏銳(rui)的，但資本也(ye)是(shi)無情(qing)的，“當資本斷血，品牌增長乏力(li)，維持(chi)充(chong)足(zu)的(de)現金流就顯得尤為(wei)重要，關(guan)鍵(jian)時刻(ke)能(neng)夠支撐企業順利渡(du)劫。”不過，年輕的公(gong)司也更容易受到利率變化(hua)的影響(xiang)，這可能(neng)導(dao)致債務限制(zhi)現(xian)金流。
他(ta)同時指(zhi)出，線(xian)上(shang)紅利消失，已(yi)成為業界共識，而(er)眾(zhong)多(duo)依賴于(yu)線(xian)上(shang)的(de)新銳品(pin)牌，“只(zhi)有摒棄短期的(de)爆品(pin)思維(wei)，轉(zhuan)變(bian)到長期主義思維(wei)上(shang)來(lai)，才(cai)是根本出路”。 與此同時，未來(lai)的(de)資本市(shi)場絕(jue)對不會只(zhi)看(kan)品(pin)牌的(de)流(liu)量，而(er)是更加看(kan)重品牌的創新技術以及持續發展能力。
田黎明(ming)分析，資本的(de)退場，對(dui)于品牌乃至行業(ye)而(er)言未嘗不是一件(jian)好(hao)(hao)事(shi)，“潮(chao)水(shui)退去，進場玩票的(de)撤走，行業(ye)出清，老板(ban)們冷靜下來(lai)后，不再(zai)忽悠故事(shi)，不再(zai)惡性內(nei)卷，中低速發(fa)展，慢慢觸底，有量又(you)有利的(de)好(hao)(hao)日子(zi)也就到來(lai)了”。
