資生堂的(de)高端化戰略有了新的(de)支柱。
2月初，資生堂旗下高端美容品牌「The Ginza御銀座」天貓旗艦店開業。
對中國消費者來說(shuo)，這是一個略感陌生(sheng)的(de)名(ming)字(zi)。在資(zi)(zi)生(sheng)堂官網，The Ginza和IPSA、CPB、資(zi)(zi)生(sheng)堂、醉象同屬于プレステージ（最高端產品(pin)線），但若按(an)價格論資(zi)(zi)排輩，單價7200元的(de)面霜、14200元的(de)套裝精華，足以讓The Ginza碾壓所有品(pin)牌，包括CPB。
過去(qu)幾年，資生堂(tang)在中國的業績表現主要依賴于高端品(pin)牌CPB、資生堂(tang)的拉(la)動，眼下，這兩駕馬車都放緩(huan)了增長速度，資生堂(tang)需(xu)要更多籌(chou)碼。
The Ginza線上化布局的完善，是資生堂2024年為「高端化戰略」落下的第一步棋。它不僅意味著品牌矩陣的擴充，也考驗著資生堂能否用更靈活的身段，應對中國市場變化的能力。
起源于銀座的品牌底色
每一(yi)(yi)個高端(duan)品牌(pai)的誕生，都需要建立一(yi)(yi)個新的“品牌(pai)宇宙(zhou)”。對The Ginza而言，這個宇宙(zhou)的原點，就是(shi)銀座（Ginza即為銀座，是(shi)亞洲頂級(ji)購物區之一(yi)(yi)）。
1975年(nian)，The Ginza作為(wei)一家先驅(qu)時尚精品店(dian)誕生于東(dong)京(jing)銀座，品牌(pai)以銀座的(de)棋盤式(shi)街道為(wei)靈(ling)感，采用網格(ge)狀的(de)線條作為(wei)設計精髓。
The Ginza 產(chan)品(pin)；圖(tu)源：品(pin)牌官(guan)微
2002年(nian)The Ginza延伸至(zhi)護膚領域(yu)，主打(da)(da)「皮膚就是最(zui)好的時裝」這一(yi)理(li)念，不做產(chan)品的分型處理(li)，如(ru)干/油/敏專用等(deng)，而是通過產(chan)品的適應力(li)滿足(zu)不同(tong)肌膚訴求，如(ru)同(tong)為(wei)每(mei)個人(ren)打(da)(da)造專屬(shu)于(yu)自己的高級定制(zhi)。也(ye)因此，品牌誕生20余(yu)年(nian)，SKU也(ye)沒有超過20個。
此外(wai)，產品的瓶身等包裝(zhuang)設(she)計(ji)上，硬朗的線條感(gan)和簡約的配色，也體現著品牌(pai)的時裝(zhuang)屋基因與藝術氣質。
在成分上，The Ginza擁有「銀座街頭一年僅盛放三日的菩提花」這一獨特元素，其植萃成分可以減緩皮膚氧化(hua)分解速(su)度，并(bing)擁有一定的芳(fang)療效果。
菩提花是The Ginza的重要成分；圖源：品牌官微(wei)
在日本最大(da)的(de)化妝品點(dian)評(ping)APP lips和(he)美(mei)容網站cosme上，The Ginza的(de)評(ping)價大(da)多與使用感受有關，“它的(de)香味真的(de)很(hen)(hen)華麗很(hen)(hen)深沉”“感覺皮(pi)膚像(xiang)絲綢連衣裙一樣光(guang)滑”“比想象(xiang)的(de)更接近花香，菩提樹精油的(de)味道令人(ren)沉醉(zui)”。
從品牌內核到消費者反饋，可以看出，該品牌并非主打強功效，而是更接近一個傳遞美的體驗的「氛圍感」品牌。
The Ginza 入華，不溫不火的2年
The Ginza并非此時才進入中國市(shi)場。
2021年(nian)，資生堂(tang)攜該品(pin)牌在中(zhong)國國際(ji)消費品(pin)博覽(lan)會(hui)亮相，之后2年(nian)里，The Ginza陸(lu)續入駐上海、北(bei)京(jing)、深圳、南(nan)京(jing)、成都、武(wu)漢、鄭州的高(gao)端(duan)商場，在全國開設了9家門店(dian)。
The Ginza鄭州門店(dian)；圖源：品(pin)牌官微
2年7個城市(shi)9大門店，The Ginza的(de)開店步伐(fa)并不(bu)算(suan)慢，但除此之外，品牌似(si)乎并無更(geng)多運營動作。
對比伊索Aesop、Grown Alchemist等海外(wai)品牌入(ru)華時，都把電商平(ping)臺作(zuo)為基礎設施的(de)第(di)一步，在(zai)互聯(lian)網打開(kai)聲量后進而(er)拓展線下渠(qu)道(dao)，The Ginza時隔2年多(duo)才姍姍來遲的(de)天貓旗艦店，顯示(shi)出品牌應對中國市場環境時的(de)手足無(wu)措。
此外，高端品牌之間的競爭也早已不再是“產品之間的短兵相接”，而是“品牌理念的貼身巷戰”。如何(he)通過品牌的(de)創意、文化、設計、功(gong)效打造舶來(lai)品的(de)差異(yi)化價值(zhi)，是高端品牌們(men)入華(hua)時需要率先(xian)考慮的(de)問題。
無論(lun)是品(pin)牌(pai)自帶的(de)先鋒形韻，還是菩提花(hua)(hua)的(de)浪(lang)漫(man)內(nei)涵，都是The Ginza構建“品(pin)牌(pai)宇宙”的(de)有力武器，但這些內(nei)容并未以(yi)足夠的(de)分量(liang)出現在(zai)品(pin)牌(pai)的(de)宣傳(chuan)敘事中(zhong)，所以(yi)最終也未能(neng)在(zai)市場(chang)上激起水花(hua)(hua)。
在小(xiao)紅書上搜索(suo)The Ginza有(you)4600條(tiao)筆記，而搜索(suo)Aesop，這一數字(zi)則達到6萬，是前(qian)者的十(shi)倍(bei)多。
資生堂，急需再造一個高端
資生堂的改革已經迫(po)在眉睫。
在剛(gang)剛(gang)發布的2023財年財報中(zhong)，2023年全(quan)年，資(zi)生堂集團(tuan)凈銷售額為9730億日(ri)元（約合人(ren)民幣466.78億元），同比下(xia)降8.8%。經營(ying)利潤為281億日(ri)元(約合人(ren)民幣13.5億元)，同比下(xia)滑39.6%。
△資(zi)生堂(tang)財報，里面提到第四季度中(zhong)國負增長，以及資(zi)生堂(tang)、NARS和CPB的品牌表現
核心品牌中(zhong)，NARS 實現了全年(nian)近(jin)20%的增長，CPB實現低(di)雙位數增長，而資生(sheng)堂(tang)則迎來了全面下滑(hua)。去(qu)年(nian)雙11大促中(zhong)，CPB和資生(sheng)堂(tang)分別排名第13和第14，落后于海藍之(zhi)謎、赫(he)蓮娜、雅詩蘭黛等(deng)競爭對手。
眼下，資生堂(tang)必須打造出新的中流(liu)砥柱，以抵御市場頻(pin)繁地(di)震(zhen)的沖擊(ji)，自帶亞洲摩登感、又(you)足夠高級的The Ginza具備(bei)這(zhe)樣的潛力(li)。
但在(zai)中(zhong)國重新打造(zao)一個(ge)高端(duan)，資生堂(tang)有兩個(ge)問題亟待解決。
一是日系品牌在營銷本土化上的遲緩。
2018年后，“功效護膚”在中國崛(jue)起，歐美大牌(pai)們也都(dou)順勢把(ba)宣傳重點放在了成(cheng)分上，如歐萊雅的玻色因、雅詩蘭黛(dai)的二裂酵母，均與品(pin)牌(pai)形成(cheng)強綁定(ding)，在品(pin)牌(pai)光環(huan)之下，打下強功效的基座。
反觀資生堂(tang)，前幾年仍然在(zai)依賴電(dian)商大促、打折(zhe)等模(mo)式驅(qu)動增長，罕見關(guan)于成分與科研的宣傳(chuan)。直(zhi)到(dao)2023年10月，資生堂(tang)才(cai)推(tui)出專利(li)肌(ji)膚抗老成分——新肌(ji)酮，彌補(bu)了成分宣傳(chuan)上的空(kong)缺。
而且，即(ji)便是在(zai)中(zhong)國已(yi)經(jing)站穩腳跟的(de)高端美妝品(pin)牌(pai)(pai)，仍然在(zai)不(bu)斷投入市場資源，穩固在(zai)消(xiao)費者心中(zhong)的(de)神話地位(wei)，而這也(ye)是更依仗產品(pin)和研發，而非營銷的(de)日(ri)本(ben)品(pin)牌(pai)(pai)所不(bu)擅(shan)長的(de)。
更棘手的問(wen)題，則(ze)是當下推(tui)出一個高端品牌的難度(du)，已較幾年(nian)前不可同日而語。
縱(zong)觀(guan)2023年全球各大美(mei)妝集團(tuan)的(de)財報，大眾(zhong)美(mei)妝崛起是不爭的(de)事(shi)實。
歐(ou)萊雅(ya)集團大(da)眾化妝品業(ye)務營收超(chao)150億歐(ou)元（約合人民幣1162億元），同比增長(chang)8.2%，成為最大(da)的事業(ye)部；聯(lian)合利華旗下平價品牌(pai)凡士林實現兩位數(shu)增長(chang)。
當平價品牌(pai)扛(kang)起增長大旗，消費(fei)主(zhu)義走向它的(de)反(fan)面，均價千元的(de)The Ginza能為資生堂撐起多大的(de)市場份額，或(huo)許仍是一(yi)個問號。
也(ye)并非沒有成功案例，比如歐萊(lai)雅旗下高端美妝(zhuang)品牌(pai)Aesop伊索，入華一年，不僅成功塑造(zao)了兼具人文主義(yi)與生活方(fang)式的高級感，在商業上也(ye)展現出強(qiang)勁的增長(chang)潛力(li)。歐萊(lai)雅CEO葉(xie)鴻慕曾公開表示 “中國是(shi)伊索的第一大增長(chang)機(ji)會。”
Aesop 門店；圖(tu)源(yuan)：品牌官(guan)網(wang)
而回到(dao)資生堂本身(shen)，入華49年來，它見證了中國美(mei)妝(zhuang)市場的(de)成(cheng)長(chang)，也擁有(you)過自己最好(hao)的(de)時(shi)代。但眼下，中國市場的(de)消費(fei)邏輯(ji)正面臨深刻變革，無論是(shi)調整(zheng)核(he)心競(jing)爭(zheng)要素，還是(shi)重(zhong)新(xin)支撐(cheng)起組織戰斗力，都(dou)是(shi)它不(bu)得不(bu)面對的(de)新(xin)課題。
在到達(da)繁花錦簇之(zhi)前(qian)，資生(sheng)堂的步伐，需要變得更加緊(jin)迫。
