對于歐舒丹私有化和被收購的(de)炒作，市場仍樂此不疲。
2月初(chu)，繼歐舒丹被傳私(si)有(you)化(hua)后，金融(rong)界報道稱，全球最大(da)的私(si)募巨(ju)頭黑石集團正(zheng)在考(kao)慮(lv)收購(gou)歐舒丹。
這是黑(hei)石繼2017年收購(gou)包(bao)裝企業洽興(xing)包(bao)裝后，為數(shu)不多參與(yu)的美(mei)妝企業收購(gou)案。
對這家一(yi)直(zhi)在尋(xun)找(zhao)潛力增長機(ji)會(hui)的投資巨(ju)頭而言，有(you)著相對穩定營收的歐(ou)舒丹無疑是一(yi)個(ge)有(you)吸(xi)引力的收購對象。
只是，化妝品市場不再溫和，周期的顛簸已經到來，歐舒丹(dan)能否敲碎時間、借助資本讓(rang)增長的故事延(yan)續是一個問題(ti)。
三大主力品牌
撐起近200億營收
在所有國際美妝巨頭里，歐舒丹是2023年營收同比增幅最高的企業。
根據歐舒丹最新披露的財報，2024財年前9個月（2023年4月—2023年12月），歐舒丹銷售凈額達19.153億歐元，同比增長18.9%。而2023財年第四季度（2023年1月—4月），歐(ou)舒(shu)丹營收為5.24億歐(ou)元(yuan)。
換算而言，2023年，歐舒丹全年營收為24.393億歐元（約(yue)合人(ren)民(min)幣190.57億(yi)元），相對2020年20.35億歐元的營收，同比增長19.87%。
如此強勁的(de)(de)增長，主要受由三大品牌(pai)的(de)(de)出色表現推動。
△歐(ou)舒丹各品(pin)牌收入(ru)占比。截自歐(ou)舒丹財報(bao)
一是歐舒丹，它是營收占比最大的主力品牌。財(cai)報顯示，2024財(cai)年(nian)前9個月，歐舒丹品牌營收為(wei)10.87億歐元，占同(tong)期(qi)總營收比為(wei)56.7%。
其次是增長最快的品牌Sol de Janeiro。
2021年，這一品(pin)牌(pai)被歐舒丹集(ji)團(tuan)以4.5億美(mei)元(yuan)（約合人民幣32億元(yuan)）的價格收購(gou)。在被收購(gou)前，它是北美(mei)市(shi)場增(zeng)長最(zui)快的高端身(shen)體(ti)護理品(pin)牌(pai)之一，主(zhu)打成分(fen)天然、精油芳香(xiang)和親膚質感(gan)。
2024財年前9個月，「得益于新推出的潤膚霜Delicia Drench Body Butter、同系列的香氛噴霧和分銷擴展」，Sol de Janeiro在所有地區都取得了三位數增長，同比增長199.1%至4.744億歐元。
△Sol de Janeiro旗下產品Delicia Drench Body Butter
此外，主攻卸妝賽道的(de)ELEMIS為營收貢(gong)獻占比第(di)三的品牌。同期內，其銷售額達1.96億(yi)歐元，呈雙位數增長。
財報提及，這些品牌增長的共同動力之一是抓住了抖音平臺。
「報(bao)告期內，歐(ou)舒丹線(xian)上渠道銷售額增長28.2%至6.184億歐(ou)元，主(zhu)(zhu)要受(shou)上述(shu)主(zhu)(zhu)要受(shou)上述(shu)三大品牌在中國抖(dou)音(yin)的亮眼表現(xian)所帶(dai)動。」
△歐(ou)舒丹各渠道(dao)收入占比。截(jie)自歐(ou)舒丹財(cai)報(bao)
對于黑石集團而言，歐(ou)舒(shu)丹高增的(de)(de)業(ye)績、良好的(de)(de)品牌和渠道表現(xian)無疑是其(qi)看中(zhong)的(de)(de)增長(chang)潛力。
換帥/打下沉
在需求縱深度里找增長
但表面的(de)風平浪靜(jing)之下，周期的(de)顛簸已顯現在(zai)歐舒丹身上。
極顯現的(de)(de)一點是，主力品牌歐(ou)舒丹的(de)(de)增速開始下滑。
2023年第四季度，歐舒丹品牌銷售額同比下跌 2.9%。對于整個集團而言，雖然歐舒丹品牌仍占據最大營收，但其近年來的業績增長一直靠新收購的品牌業務推動。歐舒(shu)丹靠護(hu)手霜持續暢銷的(de)故事框架開始坍塌(ta)。
其(qi)次暗藏危機的是，歐舒丹集團在中國市(shi)場的增長失(shi)速。
截至目前，歐(ou)舒(shu)丹亞太地區(qu)的(de)銷售額仍被美(mei)國市(shi)場反(fan)超。此前，2021和2022財(cai)年，中國區(qu)業務都是歐(ou)舒(shu)丹全球(qiu)第一(yi)大市(shi)場，且在(zai)2021財(cai)年是歐(ou)舒(shu)丹集團在(zai)全球(qiu)范圍內唯一(yi)實現正(zheng)向增(zeng)長的(de)市(shi)場。
自2023財年，中國(guo)市場(chang)銷售份額便開始下降，并(bing)由(you)此(ci)引發了多米諾骨牌效應，直接讓亞太(tai)地(di)區降為第(di)二大市場(chang)。
新增長源待(dai)尋、地區失衡(heng)發展都連成了眼前的風雪。
而(er)風(feng)雪中的歐舒丹，開始了務實行動。
最決絕的是換帥。
今年1月初， 歐舒丹原宣布集團董事總經理Laurent Marteau擔任集團新首席(xi)執行官，并(bing)將首席執行官和集團(tuan)董事總經(jing)理合(he)并(bing)成(cheng)一個職務。
這(zhe)起任命將于今年(nian)(nian)4月生效。接棒者Laurent Marteau曾(ceng)在(zai)LVMH集(ji)團(tuan)擔任高級管理職位，并在(zai)各(ge)個國家工(gong)作(zuo)了(le)15年(nian)(nian)。
「這是為了(le)集(ji)團(tuan)發(fa)展的(de)與時(shi)俱進，以便將一(yi)個多品牌(pai)、多元文化(hua)的(de)集(ji)團(tuan)整合(he)在(zai)一(yi)起，為集(ji)團(tuan)創(chuang)造(zao)價值」，歐舒丹集(ji)團(tuan)主席Reinold Geiger在(zai)評(ping)價此次(ci)人事變動時(shi)表示。
二是(shi)隨大勢而(er)變，搶奪下沉市場。
在過去一年，中國美妝業都在強調一個詞「存量市場」，但從另一個角度看，市場并非消失了，只是組成發生了變化。
歐舒丹(dan)瞄準(zhun)的新增量場是中國(guo)三(san)線及(ji)下沉(chen)城(cheng)市。在(zai)2023年(nian)中旬，時(shi)任歐舒丹(dan)CEO的安德烈·霍夫曼(man)表示集(ji)團將(jiang)在(zai)中國(guo)三(san)四線城(cheng)市開設10間(jian)-15間(jian)全新門店。
至(zhi)目前，歐舒丹(dan)微信官(guan)方(fang)賬號列出的超250家(jia)門(men)店(dian)的陣容中，已經包(bao)括浙(zhe)江(jiang)麗水、諸(zhu)暨、上虞、江(jiang)蘇(su)泰州、山東臨沂、河(he)南(nan)新鄉、湖北十堰等地區(qu)。
此外，歐舒丹也在拓展品牌矩陣。
2024年(nian)1月4日，出于對歐(ou)舒(shu)丹(dan)集(ji)團現有的(de)優質(zhi)美容和香(xiang)(xiang)水品牌系列的(de)補(bu)充，歐(ou)舒(shu)丹(dan)集(ji)團宣布(bu)收購意大利奢(she)華(hua)家居香(xiang)(xiang)氛品牌Dr. Vranjes Firenze。
在海外(wai)，Dr.Vranjes Firenze擁(yong)有28家(jia)直(zhi)營(ying)精品店，650個零售(shou)點，去年營(ying)業額約為(wei)4300萬歐元。
歐舒(shu)丹(dan)無疑是在通過「買買買」維持盈利能力(li)。
在這(zhe)個(ge)迎(ying)來(lai)不小(xiao)挑戰(zhan)的階段，黑石(shi)集(ji)(ji)團的投資，或能成為歐舒丹集(ji)(ji)團業(ye)績增長推動(dong)力，但(dan)截至目(mu)前，對于潛在的收購(gou)消息，歐舒丹集(ji)(ji)團和黑石(shi)均拒絕(jue)作出回(hui)應。
可以確定的(de)(de)是，當國際巨頭(tou)亦(yi)遇困(kun)，行業(ye)「潮平兩岸闊(kuo)的(de)(de)時代」真(zhen)正東去。新(xin)的(de)(de)一(yi)年(nian)，需要每一(yi)家企業(ye)在困(kun)與韌(ren)中(zhong)謀(mou)求新(xin)機。
