繼兩(liang)個(ge)月(yue)多前宣布(bu)退(tui)出(chu)(chu)中國電(dian)商(shang)運營后，benifit貝玲妃最近(jin)傳出(chu)(chu)“將(jiang)于2024年(nian)中正(zheng)式(shi)退(tui)出(chu)(chu)中國市場”的消息。
近日，有知情(qing)人士向(xiang)《化妝品(pin)觀(guan)察》爆料，LVMH集團已(yi)決定貝玲妃品(pin)牌(pai)于6月底7月初正式退(tui)出(chu)中(zhong)(zhong)國，將陸(lu)續(xu)從中(zhong)(zhong)國絲芙蘭(lan)渠道撤(che)退(tui)。
對(dui)此，《化妝品觀察》向絲(si)(si)芙蘭多地門店(dian)核實情況，多家絲(si)(si)芙蘭門店(dian)客服表示(shi)，確實要撤柜了。
另外(wai)，目(mu)前已有貝玲妃會員收到絲(si)芙(fu)蘭的相關通知：貝玲妃品(pin)牌將對(dui)辦理修眉(mei)卡服務(wu)并未能在24年6月底前使(shi)用(yong)完的顧客提供等(deng)值(zhi)的產品(pin)兌換(huan)服務(wu)。
（消息人士供圖）
今(jin)年1月，貝玲妃正(zheng)式關閉(bi)天貓(mao)、抖音、京東三大官(guan)方旗(qi)艦店，品牌在(zai)(zai)中國(guo)市(shi)(shi)場(chang)再無線上自營(ying)渠(qu)道，只(zhi)剩同屬(shu)一個集(ji)團的絲(si)芙蘭渠(qu)道。如今(jin)，隨著貝玲妃陸(lu)續(xu)從絲(si)芙蘭撤退，其在(zai)(zai)中國(guo)市(shi)(shi)場(chang)的最后一個銷售(shou)渠(qu)道也將關閉(bi)，意味著品牌徹(che)底退出(chu)中國(guo)市(shi)(shi)場(chang)。
從曾經(jing)的(de)當紅炸子雞，到如今全面(mian)(mian)撤離中(zhong)國(guo)(guo)，貝玲妃是中(zhong)國(guo)(guo)美妝行業變遷史的(de)一個(ge)縮影(ying)。有行業人士評價，貝玲妃長久以來(lai)在(zai)渠道、產品(pin)等方面(mian)(mian)積累了太多問題，“逐(zhu)漸失(shi)去在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)市場(chang)的(de)優勢。”
曾經賣到全球第一
作為一(yi)個高端彩妝品(pin)牌，貝玲妃曾經歷過輝煌的時光。
公開資(zi)料(liao)顯示，貝(bei)玲妃(fei)前身叫做 FACE PLACE，由Jean Ford和Jane Ford兩位(wei)雙胞胎(tai)姐妹(mei)于1976年創立，品(pin)牌憑借(jie)美式復(fu)古(gu)風格(ge)的(de)包(bao)裝和有趣的(de)產品(pin)名稱，迅速受到消(xiao)費者的(de)追(zhui)捧(peng)。
1999年LVMH集團收(shou)購貝(bei)玲妃(fei)大(da)部分股份，成(cheng)為(wei)品牌實際的掌舵(duo)人(ren)。在資本(ben)的助力下，貝(bei)玲妃(fei)在全球快速擴張(zhang)。LVMH官網介紹，“貝(bei)玲妃(fei)品牌已涉足全球55個(ge)國(guo)家，每兩秒鐘就有一款(kuan)眉(mei)部產品被售(shou)出。”
貝玲妃此前的(de)銷(xiao)(xiao)售數(shu)據(ju)也一直不俗。據(ju)市場(chang)研(yan)究公(gong)司(si)NPD集團數(shu)據(ju)，它曾是(shi)全(quan)球(qiu)(qiu)眉(mei)(mei)妝(zhuang)產品銷(xiao)(xiao)量排(pai)名(ming)(ming)第一的(de)化妝(zhuang)品牌(pai)。根據(ju)2021年(nian)全(quan)球(qiu)(qiu)知名(ming)(ming)眉(mei)(mei)部產品銷(xiao)(xiao)售額估算，貝玲妃在全(quan)球(qiu)(qiu)市場(chang)也名(ming)(ming)列前茅(mao)。
2007年(nian)，貝玲妃(fei)進入中國大陸市場，于上海開設首店，開店首日即創下品牌銷售紀錄。
圖源benefit貝玲妃的微博(bo)
彼時(shi)正(zheng)處于(yu)中(zhong)(zhong)國化妝品(pin)“線(xian)下(xia)渠道”的時(shi)代，貝玲妃(fei)順(shun)勢在線(xian)下(xia)開啟了“狂飆”模式，在諸多城(cheng)市(shi)(shi)的百貨商城(cheng)中(zhong)(zhong)占有“一柜”之地。與此(ci)同時(shi)，它借(jie)助(zhu)絲芙(fu)蘭(lan)中(zhong)(zhong)國，進(jin)一步擴大在二(er)三線(xian)城(cheng)市(shi)(shi)的影響(xiang)力，到(dao)2020年，已經覆蓋了全國81座城(cheng)市(shi)(shi)275家門店(dian)。
借著渠道的攻城略(lve)地，貝玲妃的多款明星產品(pin)俘獲了不少都市女孩的心。毫不夸張地說，該(gai)品(pin)牌旗(qi)下的“反孔(kong)精(jing)英”妝前隔離、蒲公英腮紅、眉筆等產品(pin)占(zhan)領了一個時代的化妝桌。
這樣的長紅也一(yi)直(zhi)持續了十多年(nian)，但(dan)2020年(nian)后，貝(bei)玲妃在華的經營便(bian)開始陡(dou)轉(zhuan)直(zhi)下。
2020年，疫情(qing)的爆(bao)發(fa)改變了中國美妝市(shi)場的消(xiao)費模式和商業(ye)生態，線下門店顧客驟(zou)減，電商直播興起(qi)，許多品牌渠道陣地轉移到線上，而以線下為主的貝玲妃(fei)，開始(shi)力不(bu)從(cong)心。
2021年(nian)，有媒體(ti)曝出(chu)貝玲妃在全國(guo)范圍內(nei)進行大規模撤柜。界面(mian)時尚在2021年(nian)4月的一則報(bao)道中(zhong)提到，當時貝玲妃在全國(guo)的線(xian)下專柜僅剩7家(jia)。此后該數字(zi)不斷縮小，至今品牌在中(zhong)國(guo)市場僅剩絲芙蘭渠(qu)道的少量銷售。
錯失兩大紅利？
從(cong)2021年首度傳出撤柜的消息，到全面退(tui)出，貝玲(ling)妃這場“撤離”行動持續了3年時間(jian)。期(qi)間(jian)貝玲(ling)妃也曾多次嘗試過調整，但最終仍未能扭轉命運。
在大部分業內人士(shi)看來，貝玲妃“敗退”中國(guo)市(shi)場(chang)的(de)背后：一是產(chan)品幾(ji)乎沒有更(geng)新換代，品牌定位不精(jing)準；二是錯失了渠道的(de)黃金窗口(kou)期。
回顧中國彩妝市場，在(zai)2015年之后經(jing)歷過兩(liang)個明顯的“品類風口”：一是「口紅熱(re)」；二「基礎底妝熱(re)」。
以「口紅熱」為例，許多彩妝品牌乘風(feng)而起、改變(bian)命運——花西子因「雕花口紅」完成品牌出圈，完美日記借(jie)「低價口紅」打開市場(chang)……
而(er)貝(bei)玲(ling)(ling)妃，或許(xu)是由于市場反應力不夠敏銳，沒能(neng)抓住這樣的時代紅利。小紅書博主、某電商操盤手(shou)@Dr.萊克曾在其發布的筆記中稱，貝(bei)玲(ling)(ling)妃沒有持(chi)續推出明星產品，且上新(xin)(xin)速度慢，令(ling)中國(guo)消費者(zhe)失去新(xin)(xin)鮮感。
《化妝品觀察》亦注意到，在(zai)產品布局(ju)上，貝(bei)玲妃橫跨彩妝、護膚、化妝工(gong)具等多(duo)個領域(yu)，但至今問世的(de)(de)僅有不到40個產品；而品牌最后一款較為(wei)出圈(quan)的(de)(de)產品，已經是2016年推出的(de)(de)「防麻瓜(gua)眉筆」。
更尷尬(ga)的是，貝玲妃(fei)的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)以年輕群體(ti)為主，但產(chan)品(pin)(pin)(pin)價格(ge)卻并不便宜。一位(wei)國貨彩(cai)妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)操盤手在(zai)采訪(fang)中(zhong)直言，貝玲妃(fei)在(zai)中(zhong)國的定(ding)價區間在(zai)100元(yuan)至400元(yuan)之間，同等(deng)價格(ge)區間M.A.C、歐(ou)萊雅等(deng)有更強的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)力。
有消費者調侃，“貝玲妃屬于(yu)沒錢(qian)的時候買不起(qi)，有錢(qian)的時候看不上，有經濟能力后寧(ning)愿買同(tong)等價位的大牌產品。”由此可見，品牌所處價格帶的尷尬。
產品之外，貝(bei)玲(ling)妃的(de)渠(qu)道策略也(ye)存在「滯后(hou)」的(de)問題。
據《化(hua)妝品(pin)觀察》了解，貝玲妃(fei)于2011年曾入(ru)駐(zhu)過天(tian)(tian)貓平(ping)臺(tai)，但半年后決定退出(chu)。此后在2017年，貝玲妃(fei)再次入(ru)駐(zhu)天(tian)(tian)貓平(ping)臺(tai)并(bing)開設了首個線上(shang)旗(qi)艦店，后于2021年、2022年先后入(ru)駐(zhu)京(jing)東、抖(dou)音電商平(ping)臺(tai)。
這(zhe)樣的時間差被外(wai)界普遍認(ren)為是導致(zhi)貝玲妃錯(cuo)失線上市場(chang)發展紅利(li)的重要原因之一。
“2017才回歸天貓，錯(cuo)過(guo)天貓最黃金的上升通(tong)道；2022年入駐抖(dou)(dou)音(yin)，再一次錯(cuo)過(guo)抖(dou)(dou)音(yin)的快車道。中(zhong)國化妝(zhuang)品近十年的兩(liang)次渠道機會(hui)，貝(bei)玲妃(fei)都錯(cuo)過(guo)了。”一業內人(ren)士直言，貝(bei)玲妃(fei)在(zai)中(zhong)國市(shi)場的反應相較于國貨品牌滯后許多，在(zai)直播(bo)時代(dai)水土不服。
海外表現優異
不(bu)過，與(yu)在國(guo)內市場(chang)的慘淡相比，貝玲妃似乎在海(hai)外(wai)市場(chang)仍保持(chi)著不(bu)錯的勢頭。
2023年(nian)4月，貝玲妃(fei)拿到TikTok Shop美國(guo)站(zhan)的內測資格，開始(shi)布局小店，主要銷售品牌(pai)旗下的明星產(chan)品，并取得了卓越的成(cheng)績。
據EchoTik（TikTok數據平臺）數據，自在(zai)TikTok Shop美國(guo)站開店(dian)以來，貝(bei)玲妃小店(dian)總(zong)銷量超(chao)過8.3萬，預估GMV超(chao)過200萬美元；在(zai)TTS美國(guo)小店(dian)熱(re)銷品(pin)類GMV榜中排行第23，并且呈現不斷增長的(de)銷售趨(qu)勢。
另外(wai)，貝玲(ling)妃的全(quan)球表現也多次受(shou)到(dao)母公司(si)LVMH集團(tuan)的表揚。
LVMH集(ji)團(tuan)2023年全年財報顯示，該集(ji)團(tuan)銷售額為6708.2億(yi)元(yuan)人民幣，同比(bi)增長9%，有(you)機增長為13%。其中(zhong)，香水與化(hua)妝品部門在2023年的銷售額首(shou)次突破80億(yi)歐元(yuan)，實現643億(yi)元(yuan)人民幣，創下(xia)近5年新高(gao)。
在提到貝玲妃(fei)時，該集團表示：貝玲妃(fei)推(tui)出(chu)了(le)(le)全新(xin)的(de)產品，鞏固了(le)(le)其在眉毛美容和睫毛膏領域(yu)的(de)領導地位，“貝玲妃(fei)的(de)毛孔精英護膚(fu)系列提振了(le)(le)該品牌效益”。
在中國以(yi)外的(de)土地(di)，貝玲妃的(de)故事還在繼續。
一位出海服務商認為，中國化妝品市場競(jing)爭(zheng)環(huan)境之復雜性是(shi)任何一個(ge)都無法比擬的(de)，電商、直播、新零售業態不斷(duan)分割渠道，亂(luan)戰中不少(shao)海外大(da)牌無所適(shi)從，貝玲妃選擇退出中國市場，并不意外。
這其實也是2023年中(zhong)國化妝品(pin)市(shi)場的(de)主(zhu)要態(tai)勢，近兩年外資彩妝品(pin)牌甚(shen)至高(gao)端線彩妝出局的(de)現(xian)象比比皆是。
2022年(nian)8月，雅詩蘭黛集(ji)團旗(qi)下中檔彩(cai)妝品(pin)牌Too Faced結束運營；一(yi)個(ge)月后該集(ji)團旗(qi)下高端彩(cai)妝品(pin)牌Becca Cosmetics也(ye)宣(xuan)布(bu)關停。歐美平(ping)價品(pin)牌ELF Cosmetics也(ye)于2023年(nian)3月31日(ri)起暫別中國市場……
海(hai)關總署發布(bu)的統(tong)計(ji)數(shu)據(ju)顯示，2023年1—11月，我國化妝(zhuang)品累計(ji)進口總量為(wei)334881.6噸(dun)，同比(bi)下滑13.8%；進口金額為(wei)1175.1億元，同比(bi)下滑14.8%。
“中國美(mei)(mei)妝(zhuang)市場的‘出(chu)口漲、進口退’這一趨勢將延續(xu)至2024年(nian)，大(da)部分海外美(mei)(mei)妝(zhuang)市場競爭(zheng)度(du)相對(dui)較，今(jin)年(nian)有更(geng)多(duo)品牌會通過‘出(chu)海’拿到(dao)結果。””上述服(fu)務(wu)商談到(dao)，今(jin)年(nian)在出(chu)海方面美(mei)(mei)妝(zhuang)品牌有兩大(da)機會點：一是(shi)東南亞和日(ri)本美(mei)(mei)妝(zhuang)市場，目前空白較大(da)；二是(shi)歐美(mei)(mei)等(deng)成(cheng)熟市場的新渠道機會，如TikTok等(deng)。
