11月29日，第四屆中(zhong)國化妝品(pin)年(nian)會·功效(xiao)護膚論壇在廣(guang)州白云國際會議中(zhong)心舉行，該(gai)論壇由偉博(bo)海泰、樂美達(da)生物、蔚然(ran)生物戰略合作，7位嘉賓共(gong)同把脈功效(xiao)護膚趨勢。
現場，樂美達生物高級產品(pin)經理曹綠柳發表了(le)《以產品(pin)創(chuang)新策略賦能品(pin)牌增(zeng)長》的主題演講(jiang)。
過去(qu)20年(nian)，是中國消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)蓬勃發展(zhan)的(de)20年(nian)，國貨(huo)品(pin)牌依托(tuo)中國消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)增量快(kuai)速崛起。從2020年(nian)薇諾娜強(qiang)勢入局天貓榜單，到(dao)今年(nian)珀萊雅霸榜第一，越來越多(duo)國貨(huo)品(pin)牌在美妝(zhuang)行業擁有一席之(zhi)地。
但市場(chang)競爭是一場(chang)無限的(de)(de)游戲(xi)，品牌只有不(bu)斷應變求新，才能在(zai)(zai)競賽中掌握更多主(zhu)動(dong)權，作為品牌力的(de)(de)第一道關(guan)卡，產品創新正在(zai)(zai)成(cheng)為品牌下一程增長的(de)(de)關(guan)鍵。
基于對功效護膚市場的深入洞察和多年產品開發經驗，曹綠柳建議品牌從以下6個維度中尋找創新的突破口。
1、新定位。隨著(zhu)市場的發展，品牌(pai)定(ding)位(wei)也要(yao)在不同階(jie)段做升級更新。演講(jiang)中，曹(cao)綠柳列舉(ju)了“潤百(bai)顏(yan)(yan)”的案(an)例(li)，伴隨著(zhu)渠道(dao)發展，潤百(bai)顏(yan)(yan)從被人們熟知(zhi)的“醫美品牌(pai)”變成“玻尿酸功能性護膚品”，今年則進(jin)一步把定(ding)位(wei)精細(xi)化為“玻尿酸修護美學”。
用戶在成長，消費需求在改變，品牌在不同階段也需要更多關于定位的思考。基于品牌定位，不(bu)斷(duan)采納新(xin)原料、新(xin)技術去(qu)創新(xin)豐富新(xin)品類和護膚新(xin)場景，去(qu)求得更長遠的增長。
2、新人群。在國內(nei)這(zhe)樣一個內(nei)卷的存量市場上，出(chu)海開(kai)拓新(xin)人群，或許是(shi)品牌(pai)彎道超車的解法之一。
比如東南亞人群因為地理環境的問題，護膚訴求和國內有較大差異，她們更多注重保濕補水、美白提亮、控油、祛痘和防曬防護等等，同時對成分認知沒有像國內這么成熟。曹綠柳提到，“一些大眾化的成分如VC、煙酰胺，在經過了足夠的功效驗證后，往往能在東南亞市場獲得歡迎”。
3、新原料。如玻色因(yin)之(zhi)于(yu)歐萊雅、紅景天之(zhi)于(yu)相(xiang)宜(yi)本草、喜默因(yin)之(zhi)于(yu)自然堂，原料正(zheng)在成為品牌新的“圖騰”。
關于原料，樂美達生(sheng)物目前成熟推廣的MTIF-28，是基于母公司在醫美領域探索以及結合臨床經驗，通過采用數十種氨基酸以及人體所需要的高質量維生素、其他的營養物質，打造的可以精準靶向作用的組合原料，助力功效護膚更加多元化。而這一原料的開發運用，也將助力國貨品牌提升在化妝品原料創新上的“話語權”。
4、新技術。技術正在成為產品背后的“科學密碼”。隨著消費者護膚需求的進階，所有品牌都更注重形成自己的技術壁壘。
依托800多人的研發團隊，樂(le)美達生物不斷(duan)進行技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)(shu)升級，典型的(de)(de)是(shi)基(ji)于(yu)HA的(de)(de)Hyatarcol傳導技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)(shu)，同(tong)時(shi)也涵蓋了載(zai)體技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)(shu)的(de)(de)研究，像微囊包裹技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)(shu)、脂(zhi)質體技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)(shu)、超分子技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)(shu)。還有乳化(hua)(hua)(hua)技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)(shu)的(de)(de)創新，比如D相(xiang)乳化(hua)(hua)(hua)技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)(shu)、雙凝膠體系、三維懸(xuan)浮技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)(shu)、相(xiang)轉化(hua)(hua)(hua)技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)(shu)、液(ye)晶乳化(hua)(hua)(hua)技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)(shu)等(deng)等(deng)。
5、新品類。伴隨著直播電商的(de)發展，“新(xin)”“奇”“特(te)”也(ye)成(cheng)為品牌創新(xin)的(de)關鍵詞。如凍干(gan)粉、凍干(gan)面膜(mo)是市場典型的(de)新(xin)品類案(an)例。
同時她(ta)提到了(le)樂美達生(sheng)物最新(xin)研(yan)發的“分層(ceng)精華(hua)液”，突破技(ji)術壁壘，做到了(le)“慢分層(ceng)”的創新(xin)。該精華(hua)液兩(liang)項合(he)并搖勻(yun)之后，在30分鐘(zhong)后才會慢慢分開，以保證高(gao)效的產(chan)出。這類(lei)具(ju)有差異(yi)化(hua)優勢的產(chan)品(pin)創新(xin)正在構(gou)建品(pin)牌新(xin)的護城河。
6、新場景。對于變美這件事，年輕人在追求功效之余，開始更多關注到使用過程中的“情緒體驗”。如Mood Media的氣味市場調查數據發現，人類情緒有75%由氣味引起，這也讓護膚品的開發邏輯從只注重安全、有效的基礎上，到還要重視帶給消費者的愉悅感。
品牌需要通過深入了解消費者的使用場景(jing)，深挖(wa)當(dang)代(dai)年輕人的情緒(xu)痛點，做到既滿足用戶(hu)的“實用價值”又滿足“情緒(xu)價值”。
過去20年，是化妝品行業蒙眼狂奔的20年，但當時間指向2023，從套利到創新，商業世界的底層邏輯已經迭代。在中國品牌的創新實踐之路上，需要更多像樂美(mei)達生(sheng)物一樣的(de)同行者、協助(zhu)者。
大道不孤，眾行至遠(yuan)。
第四屆中國化妝品年會(hui)由化妝品觀察、CiE美(mei)妝創新展聯合主辦，中通生化、綻媄(mei)婭、Q牌粉撲(pu)、蔬果園戰略(lve)合作(zuo)，共(gong)有40+大(da)咖共(gong)論產業(ye)發展，指引(yin)未(wei)來(lai)趨勢。
