今日（11月28日），第四屆中國(guo)化妝(zhuang)品年會在廣州白(bai)云國(guo)際(ji)會議中心舉行。會上(shang)，渠道數(shu)字化營(ying)(ying)銷專家(jia)、新營(ying)(ying)銷倡導者、營(ying)(ying)銷數(shu)字化研究院(yuan)院(yuan)長(chang)劉春(chun)雄帶(dai)來(lai)《全域營(ying)(ying)銷:回歸線下(xia)，做實底色》的(de)主題演講。
線下是銷量最穩定的市場
“互聯網(wang)商業革命已經進入(ru)尾聲!”
演講伊始，劉春雄拋出了這(zhe)一概念。
從數(shu)據來看，電(dian)商已經(jing)(jing)進入了存(cun)量(liang)市(shi)場。相對應地，劉春雄在快消品(pin)行業里面感受(shou)到，供(gong)應鏈革命的(de)聲音已經(jing)(jing)超過(guo)了互聯網商業革命，比如(ru)最(zui)近比較火熱的(de)休(xiu)閑食(shi)品(pin)硬折扣(kou)。“所謂硬折扣(kou)，即通過(guo)供(gong)應鏈優化(hua)，減少中間環(huan)節，降低經(jing)(jing)營成本而(er)實現(xian)的(de)低價(jia)策(ce)略。我們認(ren)為，以此為代表的(de)供(gong)應鏈革命會蔓延到所有消費(fei)品(pin)領域。”
伴隨著互聯網商業革命結束，前幾年非(fei)常火的(de)新消(xiao)費品牌也陷入困境。用(yong)一段話來形容，便(bian)是“發(fa)于(yu)(yu)線(xian)上，成于(yu)(yu)資本，陷于(yu)(yu)線(xian)下，危(wei)于(yu)(yu)巷戰” 。
“互聯網有(you)一(yi)個(ge)好處，它創(chuang)業(ye)起盤很(hen)快(kuai)(kuai)，很(hen)有(you)可能(neng)(neng)短期(qi)內就能(neng)(neng)沖(chong)到10個(ge)億、20個(ge)億。但是我們(men)會發(fa)現(xian)，它的天(tian)花板(ban)并(bing)不高(gao)，并(bing)且很(hen)快(kuai)(kuai)就會增(zeng)長乏力(li)。”劉春(chun)雄(xiong)表(biao)示，即(ji)便(bian)是持(chi)續地(di)買(mai)流量，品(pin)牌也無法在走(zou)到線下時(shi)長久維持(chi)C端(duan)的消費者。每一(yi)輪新品(pin)牌出現(xian)，就有(you)老品(pin)牌走(zou)下坡路。到最(zui)后(hou)，銷量最(zui)穩定的市場恰恰是線下。
因此，在劉春雄看來(lai)，利用互聯(lian)網起盤，通過線下實現銷量的穩定增長(chang)是可行(xing)路徑(jing)。
渠道結構生變 “全域營銷”是新路徑
當品牌的(de)重要戰場再度回到線(xian)下時(shi)，一個關鍵問題是，經互聯網(wang)洗滌后，新的(de)線(xian)下相(xiang)比原來大相(xiang)徑庭。
十年前，渠(qu)道結構相(xiang)對簡單。而如今(jin)，渠(qu)道結構在(zai)線(xian)下(xia)(xia)、線(xian)下(xia)(xia)各自分化的基礎上又(you)相(xiang)互交融，碎(sui)片化成為主要特征。這大大提(ti)高了(le)建設和管(guan)理(li)難(nan)度。因此，“全域(yu)營銷”成為當下(xia)(xia)的有效路徑。
“全域營(ying)銷(xiao)，不是多域營(ying)銷(xiao)，而是全域融合(he)貫通（封閉的(de)平(ping)(ping)臺例外）。封閉的(de)平(ping)(ping)臺，永(yong)遠只(zhi)能短期利用，無(wu)法長期依靠——無(wu)法積累。”劉(liu)春(chun)雄說道。
全域營銷(xiao)，對技術(shu)的理解和(he)運(yun)用非(fei)常重要(yao)。劉(liu)春雄表(biao)示，互聯網給消費(fei)行業留(liu)下了寶貴(gui)資產(chan)——用戶運(yun)營。據他介紹，用戶運(yun)營分為三種方(fang)式：
其一，平臺類：F（Factory，工(gong)廠）- P（Platorm，平臺）- C（Customer，用戶），特征表(biao)現為公域無運營(ying)、快聚快散。
其二，品牌私(si)域：F（Factory，工廠）- C（Customer，用(yong)戶）,特征(zheng)為單向運營(ying)，做不大。
其三(san)，bC一(yi)體化：F（Factory，工廠）- ; B（Business，代理商）- b（business，終端(duan)）- C（Customer，用(yong)戶(hu)），重(zhong)點表(biao)現為圍(wei)繞b端(duan)，運營用(yong)戶(hu)。
“綜合來看，bC一體(ti)化的用(yong)戶運營， 才是(shi)長期的、穩定(ding)的、可(ke)以積累的、規模可(ke)以無限擴大的。”劉(liu)春雄總結說。
關系、認知、交易三位一體，推廣“三新一高”
那么(me)，在bC一體化(hua)的用(yong)戶運(yun)營思(si)維下(xia)，新的回歸線下(xia)有哪些特(te)點？
首先，打通(tong)社(she)群(qun)(qun)、網(wang)絡、線(xian)(xian)下(xia)三(san)度空間，并且實現將線(xian)(xian)上流(liu)量精準(zhun)導入線(xian)(xian)下(xia)。劉春雄(xiong)解(jie)釋道(dao)，社(she)群(qun)(qun)擁有強互動的優勢，網(wang)絡鏈(lian)接效果最(zui)高，線(xian)(xian)下(xia)則是強關系。“線(xian)(xian)下(xia)可細分(fen)為圈層bC，適(shi)用于白酒、精釀啤酒、嬰童(tong)產品(pin)、洗化等; 社(she)區bC，適(shi)用于乳制品(pin)、食材、調味品(pin)等家庭(ting)服(fu)務用品(pin)；近場bC，適(shi)用于飲料(liao)、香煙等戶外產品(pin)。”
其次需要(yao)注(zhu)意的是，須要(yao)做到關系、認知、交易“三位一體”，來推廣“三新一高”，即新品(pin)(pin)牌(pai)、新市場、新產品(pin)(pin)、高端產品(pin)(pin)。
“關(guan)系(xi)，認知(zhi)，交(jiao)易，三位一(yi)體。這是(shi)bC一(yi)體化(hua)的理論基石。什么是(shi)三位一(yi)體？就是(shi)三者構成了商業閉環(huan)。因為有關(guan)系(xi)信(xin)任，所以認知(zhi)門檻降低(di)。畢竟熟人(ren)之(zhi)間，知(zhi)根知(zhi)底。認知(zhi)達(da)到交(jiao)易門檻，則順序達(da)成交(jiao)易（成交(jiao)，動銷(xiao)）。交(jiao)易的達(da)成，強化(hua)了關(guan)系(xi)。如此循環(huan)。這就是(shi)商業閉環(huan)。”劉(liu)春(chun)雄解釋說(shuo)。
具體來(lai)看， bC一體化(hua)首先要解決三(san)大(da)關(guan)系(xi)：bC關(guan)系(xi)、CC關(guan)系(xi)、bb關(guan)系(xi)。“因此，我們(men)在談bC一體化(hua)三(san)大(da)動(dong)作時，第一個(ge)動(dong)作就是(shi)“搭建bC關(guan)系(xi)”，然后才能場景化(hua)體驗(yan)。”
體驗則是最強的認知活(huo)動。
劉春雄以白酒(jiu)品牌李(li)渡(du)(du)的(de)沉(chen)浸式體驗(yan)(yan)活(huo)動(dong)(dong)為例，其包括全程沉(chen)浸式體驗(yan)(yan)活(huo)動(dong)(dong)、全域(yu)(yu)體驗(yan)(yan)組織架(jia)構、體驗(yan)(yan)式推廣活(huo)動(dong)(dong)三部分內(nei)容，涉及吃酒(jiu)糟(zao)冰棒、酒(jiu)糟(zao)雞蛋，文(wen)化洗(xi)禮、自調酒(jiu)等環節。除此之(zhi)外，為了解決不能讓所(suo)有用(yong)戶到酒(jiu)廠參與體驗(yan)(yan)的(de)問題，李(li)渡(du)(du)設計了一套(tao)“總(zong)舵(duo)(duo)-分舵(duo)(duo)-小(xiao)舵(duo)(duo)”的(de)體驗(yan)(yan)架(jia)構。總(zong)舵(duo)(duo)在(zai)工廠，分舵(duo)(duo)在(zai)縣城，小(xiao)舵(duo)(duo)在(zai)鄉鎮，從(cong)而保證(zheng)了全域(yu)(yu)體驗(yan)(yan)。
“好的(de)體(ti)驗，一(yi)次(ci)體(ti)驗，終(zhong)生記憶。”通過沉浸式體(ti)驗，以(yi)及基(ji)于現象體(ti)驗的(de)高密度傳播，李渡成功以(yi)沉浸式體(ti)驗達成交易，轉化為銷(xiao)售(shou)。
最后(hou)，劉春雄總結道，“回歸線(xian)下”的重點主要(yao)是線(xian)下零售店，“做實底色”則要(yao)利用(yong)關系讓渡(du)，實現兩(liang)個目(mu)標：第一，關系，認知，交易，三(san)位一體，推廣“三(san)新一高”；第二，與(yu)用(yong)戶在(zai)線(xian)下、社群和網絡三(san)度空間建(jian)立(li)連接。
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