今日(ri)（2月22日(ri)），2023CiE美妝(zhuang)創新展在杭(hang)州國際(ji)博(bo)覽中心(xin)開幕(mu)，6萬㎡展區面積、800+優質展商、20余場特(te)備(bei)活動、超過100位行業大咖，共同把(ba)脈產業趨勢。
在3C館舉(ju)辦(ban)的營銷創(chuang)新論壇上，各大(da)平臺及其中(zhong)最具代表性的商家及服務(wu)機構輪番登臺，從品牌、平臺、出(chu)海等多個(ge)維度，分享了對(dui)“全域營銷”的深刻洞察和理解，為觀眾奉獻了一場高規格的“華山論劍”。
那么，什么才是真正好(hao)的(de)營銷？品(pin)牌該(gai)如何(he)在全域營銷中脫穎而出？2023年，美妝營銷又將(jiang)呈現哪些趨勢？在這場論壇中，答案已一(yi)一(yi)揭(jie)曉。
夸迪品牌主理人枝繁繁：
直面消費者，“真誠永遠是必殺技”
“品(pin)牌(pai)的靈魂是產品(pin)。”華熙生物(wu)旗下功能(neng)性護膚品(pin)牌(pai)夸(kua)迪(di)的品(pin)牌(pai)主理人枝繁(fan)繁(fan)在(zai)分(fen)享中(zhong)直言，“一個人的優秀根(gen)本不足以(yi)撬動任何(he)東西，從品(pin)牌(pai)創立到現在(zai)，夸(kua)迪(di)的長板就是產品(pin)，而能(neng)夠支撐品(pin)牌(pai)一直走下去(qu)的，也永(yong)遠會是產品(pin)。”
夸迪品牌主理人(ren)枝繁繁
而若(ruo)將夸迪能夠突圍而出的方法論歸結為一(yi)句話，枝繁(fan)繁(fan)認為是，“打開人‘產品創(chuang)作(zuo)者’與人‘產品消費者’的通道。”
她解釋(shi)道，無(wu)論你(ni)想賣(mai)貨也好，賣(mai)服務也好，賣(mai)任何的東西也好，消費其實(shi)就(jiu)(jiu)是(shi)連(lian)接通道，“當你(ni)的鏈接通道暢通，你(ni)的水流就(jiu)(jiu)會源源不(bu)斷(duan)的進來，而若(ruo)鏈接通道不(bu)夠暢通時，品牌(pai)的河床最終會走向(xiang)干(gan)涸。”
事實上，傳(chuan)統的溝(gou)通(tong)路徑太復(fu)雜，信(xin)息(xi)傳(chuan)遞的過程中會出現(xian)大量的錯誤和丟失(shi)(shi)，反饋回到產(chan)品端的信(xin)息(xi)百不存(cun)一，而(er)無法正(zheng)確抓(zhua)取消費(fei)者(zhe)(zhe)反饋的產(chan)品，最終將喪失(shi)(shi)內核驅動力。“當品牌通(tong)過直(zhi)播鏈接用戶時，則能夠直(zhi)面消費(fei)者(zhe)(zhe)。”
此外，擁有多重身(shen)份(fen)的枝(zhi)繁繁還分(fen)享了如何用主理(li)人IP撬(qiao)動品牌零售新增長杠桿的秘訣：一是(shi)真誠，二是(shi)做自己。
“真誠永遠是(shi)必殺技。”她(ta)如是(shi)說(shuo)，只(zhi)有真誠，不給(gei)自己立太多人設，你的(de)消費者或者你的(de)粉絲才會(hui)持續關注你，而當我結合自己的(de)身份和(he)情況，在能力范(fan)圍內的(de)分享(xiang)讓他們獲(huo)益時(shi)，品(pin)牌就有了(le)撬動流量的(de)增(zeng)長點(dian)和(he)機會(hui)點(dian)。
小紅書千月：
打造好產品，需遵循“IDEA方法論”
現場，小紅書商業華南美妝(zhuang)(zhuang)洗護行(xing)業總監千(qian)月在(zai)(zai)分(fen)享中(zhong)，以corlorkey珂拉琪、雅詩蘭(lan)黛、自然堂三(san)個經典(dian)案例為例，將美妝(zhuang)(zhuang)品牌在(zai)(zai)小紅書的(de)玩(wan)兒法(fa)和盤托出。
她(ta)指出，在小(xiao)紅書想要(yao)好(hao)產品“長”出來，需遵循“IDEA方法論”，即Insight（洞察產品機會）、Define（定義產品策略）、Expand（擊穿品類賽道）、Advocate（沉(chen)淀(dian)品牌資(zi)產）。
小紅(hong)書商業華(hua)南美妝洗護行業總監千月
“從(cong)I到(dao)D到(dao)E到(dao)A這個過程(cheng)是一個循(xun)環往復的過程(cheng)，沒有(you)終點，這一營銷打(da)法會助力個護(hu)美妝品(pin)(pin)牌的新(xin)品(pin)(pin)、爆品(pin)(pin)實現螺旋上升，從(cong)而在品(pin)(pin)牌建設上實現長遠的發(fa)展。”
不(bu)(bu)過，“2023年，在(zai)小(xiao)紅書(shu)做營銷，品(pin)牌還需(xu)要通過有效的商品(pin)組合把品(pin)牌曝(pu)光(guang)量放大，再(zai)通過海量內容的不(bu)(bu)斷觸(chu)達，將品(pin)牌形象立起來(lai)，讓消費(fei)者在(zai)進到小(xiao)紅書(shu)時，就有一種你這個品(pin)牌很(hen)火的感覺。”
而(er)為了(le)助力(li)美妝品(pin)牌長效增長，也離不開(kai)“點(dian)(dian)-線-面(mian)”的營(ying)銷組(zu)合拳。千月(yue)分享道，在小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)只(zhi)做大(da)型節(jie)點(dian)(dian)的脈沖(chong)式(shi)投(tou)入，在今天(tian)的市場上(shang)已經行不通(tong)了(le)，只(zhi)有依托于全年的日常營(ying)銷累(lei)積，在配(pei)合大(da)促節(jie)點(dian)(dian)脈沖(chong)式(shi)爆(bao)發(fa)的組(zu)合打法，形(xing)成(cheng)點(dian)(dian)線面(mian)的全鏈路營(ying)銷，才能讓好產品(pin)被看到，不然(ran)就會被其他產品(pin)取代。
此外(wai)，為(wei)了(le)更好幫助(zhu)品牌更好掘金小(xiao)(xiao)紅書，千月(yue)還分享了(le)2023小(xiao)(xiao)紅書美妝用戶4大需求趨勢——精準護膚(fu)、成分進修、MOTD和專(zhuan)業進階。
美妝護膚成分黨鼻祖Kenjijoel：
個人特色+造梗+共鳴是獲取流量的關鍵
作為美妝(zhuang)護膚成分(fen)黨鼻祖、美妝(zhuang)暢銷書作者，Kenjijoel從(cong)美妝(zhuang)達(da)人(ren)的職(zhi)業(ye)定位、行業(ye)現狀、如(ru)何面(mian)對(dui)激烈的競爭、如(ru)何解決焦慮(lv)等多方面(mian)，分(fen)享了美妝(zhuang)達(da)人(ren)如(ru)何破除內卷(juan)危機的種種思(si)考。
他認為，美(mei)妝達人實(shi)際上就是一個決策的(de)(de)影響(xiang)者(zhe)，用知識+經驗(yan)輸出看(kan)法和結論，影響(xiang)輿論的(de)(de)同時給予關(guan)注者(zhe)價值，這是我(wo)們的(de)(de)存(cun)在的(de)(de)作(zuo)用。“新(xin)(xin)(xin)時代的(de)(de)美(mei)妝達人需要具有與新(xin)(xin)(xin)消費(fei)新(xin)(xin)(xin)品牌共(gong)舞的(de)(de)強大(da)‘勢(shi)力’。”
美(mei)妝(zhuang)護膚(fu)成(cheng)分黨鼻祖、美(mei)妝(zhuang)暢(chang)銷書(shu)作者(zhe)Kenjijoel
具體(ti)來看，對于KOL而(er)言，專業性與深耕垂直領域已經成為基(ji)礎要(yao)求，打造(zao)IP的個(ge)人特色(se)以及造(zao)梗能力，獲得消費(fei)者的共鳴，才是(shi)最終獲取(qu)流量的關鍵。
而隨著科研人員、明星偶像、化妝師、醫生等(deng)越來越多專業人士進(jin)入(ru)自(zi)媒(mei)體領域(yu)，平臺的(de)競(jing)爭愈發激烈。“行(xing)業開(kai)始內卷(juan)了嗎？是，又不(bu)是，某種(zhong)意義上還是在進(jin)化中。”Kenjijoel表示。
那么，達人(ren)如何應對激烈競爭？Kenjijoel認為，不管怎樣(yang)，把自己定義為一個專(zhuan)(zhuan)業人(ren)士，然后用(yong)專(zhuan)(zhuan)業的(de)語言(yan)、專(zhuan)(zhuan)業的(de)思維去(qu)鏈接行業的(de)上游和下(xia)游，從而在不斷學習的(de)過程(cheng)中超越行業的(de)周(zhou)期(qi)去(qu)做時間的(de)朋友(you)，做到“越老越吃香”。
嗶哩嗶哩徐倩雅：
掘金B站的三大方法論
B站，正成為美妝個(ge)護品(pin)牌高(gao)速增長(chang)的新(xin)高(gao)地。
嗶哩嗶哩營銷中心、快消(xiao)行業高級總監徐倩雅分享的一組數據顯示，近一年，B站美護用戶年增(zeng)速遠超(chao)大盤，同比增(zeng)長(chang)207%；美護相關搜索(suo)量提(ti)升了(le)408%；美護廣(guang)告點擊及心智轉化(hua)提(ti)升53%。
具體(ti)來看(kan)，B站的美護人群畫像主要(yao)以(yi)高(gao)線城市(shi)(shi)的年輕人為主，且男女比例均衡，具有集(ji)中在(zai)30歲以(yi)下、居(ju)住(zhu)在(zai)一二線城市(shi)(shi)、月均消費水平高(gao)的人群特點。
嗶哩嗶哩營銷中(zhong)心、快消行業(ye)高級(ji)總監(jian)徐倩(qian)雅
基(ji)于(yu)此(ci)，徐倩雅也分(fen)享了幾點美妝個護的趨勢洞察。她指出，護膚當(dang)中(zhong)的潔面品(pin)類一(yi)定(ding)是(shi)年輕人關(guan)(guan)注的第一(yi)選項；防曬(shai)品(pin)類的增長率(lv)在B站十分(fen)可觀；在彩(cai)妝品(pin)類當(dang)中(zhong)，與前三年差距不是(shi)很大，主要還是(shi)關(guan)(guan)注唇部、眼部和粉底這幾個細分(fen)領域。
若具(ju)體到品(pin)牌，又該如何在(zai)B站獲得(de)增長？徐(xu)倩雅(ya)也給(gei)到了三大方法論：
其一(yi)，品(pin)(pin)牌煥新。對于傳(chuan)統美妝品(pin)(pin)牌而(er)言，可以通過營(ying)銷事件，鏈接年輕的消費(fei)者，引(yin)發目(mu)標用戶(hu)的情感(gan)共鳴，從而(er)傳(chuan)達品(pin)(pin)牌主張與態(tai)度(du)，獲(huo)得Z世代的價值認同。
其(qi)二，IP共創。徐倩雅(ya)以歐萊(lai)雅(ya)男士為例(li)，解析(xi)了(le)B站(zhan)與品牌如(ru)何(he)共創內容，挖掘年輕消費者(zhe)購買(mai)需(xu)求，激發社區熱愛值(zhi)，增強IP影響力。
其三，種草帶貨。徐倩雅(ya)指(zhi)出(chu)，頤蓮元氣精華(hua)上新時，主打玻(bo)尿酸(suan)+富勒烯黃(huang)金(jin)配比，通過與(yu)B站(zhan)知識(shi)區UP主合(he)作，打響(xiang)配方抗老功(gong)效的影(ying)響(xiang)力。單只視(shi)頻(pin)播放量就達到了650W，ROI超(chao)預期達成。
摩柯郭兮若：
未來，品牌出海是戰略
面對(dui)國貨品(pin)牌的出海熱(re)潮(chao)，現場(chang)，上(shang)海摩(mo)柯創始人&CEO郭兮若分享(xiang)了關于美妝品(pin)牌出海日(ri)本的一些(xie)思考。
他(ta)指出(chu)，日本(ben)作為世界上第三大(da)化(hua)妝品(pin)大(da)國，整個市(shi)場(chang)有1500億人(ren)民幣體量，其中，傳統的(de)日本(ben)4大(da)日化(hua)巨頭(tou)瓜(gua)分了(le)56%的(de)市(shi)場(chang)份額(e)。“雖然(ran)聽起來是寡頭(tou)聚集的(de)市(shi)場(chang)，但實(shi)際上日本(ben)市(shi)場(chang)的(de)機會非常(chang)(chang)多。花西(xi)子、珂(ke)拉琪等出(chu)海(hai)的(de)國貨品(pin)牌(pai)，已然(ran)打入到日本(ben)的(de)市(shi)場(chang)，且取得了(le)非常(chang)(chang)好(hao)的(de)成(cheng)績。”
上海摩柯創始人&CEO郭兮若
“5年前或者(zhe)10年前品(pin)牌出(chu)海的(de)時候，品(pin)牌更(geng)多的(de)是(shi)(shi)(shi)貼個標(biao)、鋪點(dian)貨，再在當(dang)地市場做了一(yi)些露(lu)出(chu)。時至(zhi)今日，中國品(pin)牌已(yi)經具備了足夠(gou)的(de)品(pin)牌實力、營銷(xiao)手(shou)法(fa)和足夠(gou)好的(de)產品(pin)，因而，更(geng)應該(gai)思考的(de)是(shi)(shi)(shi)真(zhen)正(zheng)意(yi)義上的(de)實現(xian)全球化。”郭兮若(ruo)坦言，未(wei)來品(pin)牌出(chu)海是(shi)(shi)(shi)戰略，且(qie)必須是(shi)(shi)(shi)C Level直管。
此外，郭兮若認(ren)為，疫情改變了市(shi)(shi)場(chang)格局，線(xian)上電商將(jiang)是日(ri)(ri)本(ben)市(shi)(shi)場(chang)新的增長機會點。“線(xian)上化(hua)妝品購物(wu)變化(hua)，有48%的用戶增加了線(xian)上消(xiao)費。2022年(nian)，日(ri)(ri)本(ben)市(shi)(shi)場(chang)的電商規模超過(guo)5500億日(ri)(ri)元，預計2025年(nian)將(jiang)超過(guo)8000億日(ri)(ri)元+。”
而這(zhe)，也(ye)將成為國貨品牌出海(hai)的機會(hui)點之一。
作為(wei)行(xing)業發(fa)展的風向標，2023CiE美妝創(chuang)新(xin)展于2月(yue)22日(ri)-24日(ri)在(zai)杭州國際(ji)博覽中心舉辦，立體呈現(xian)美妝行(xing)業在(zai)研發(fa)、品牌、營(ying)銷、渠道(dao)等(deng)多(duo)維度的發(fa)展趨勢，全面(mian)把(ba)脈產業未來方向。
