愛搞投資的美妝集團雅詩蘭黛又出手了，這一次它盯上的是Web3。
4月9日，主打Web3概念的美妝品牌KIKI World宣布獲得雅詩蘭黛早期投資和孵化部門New Incubation Ventures(NIV)和a16z crypto（一家投資加密貨幣的風險投資基金）領投的700萬美元融資。
據WWD，雖然融資此時才公開，但實際上是在2022年11月進行的，而KIKI World第一支產品上市是2023年。也就是說，在品牌商業模式還只停留在概念階段的時候，雅詩蘭黛就已經看好并砸下了真金實銀。
2022年前后，正是Web3概念風頭正勁之時，如今其影響力則一路滑坡，在谷歌趨勢上，討論熱度遠低于ChatGPT和Sora。
在這個概念速朽、熱衷造神的時代，風口和泡沫的變化往往只在彈指之間。被雅詩蘭黛看上的Web3美妝，究竟是哪一種？
用戶投票、品牌制造
自2023年5月至今，KIKI World只推出了五個僅限官網發售的實體產品系列，包括可剝離式指甲筆、液體眼線、臨時染發劑、祛痘貼，以及一款植入NFC芯片的指甲片。
其產品大多設計有趣、顏色亮麗。爆款產品是一款名為“Pretty Nail Graffiti ”的可剝離式指甲筆，售價29美元，特點是顏色易于涂抹和去除，就像口紅一樣，除了可以保持指甲健康，消費者還可以寄回產品并重新填充，進而打造一個循環消費的系統。
KIKI在tiktok上展示產品
但比起這些富有創新的審美奇想，KIKI World最大的不同是它獨特的商業模式：所有商品都由消費者（需先注冊成為KIKI會員）與品牌共創完成。
會員可在KIKI官網上投票決定下一款美容產品，比如染發劑的顏色、護膚產品的成分與功效，并在過程中獲得積分（KIKI point）獎勵，在購買時換取一定優惠。
KIKI官網，通過點擊圖標為喜歡的發色投票
借助這樣一個機制，KIKI將生產權轉移到消費者手中，從自上而下的趨勢創造轉變為以消費者體驗驅動。
據VOGUE 此前報道，在 KIKI World公司內，沒有制造流行趨勢的營銷部門，所有色調是由會員為會員實時創建的。創始人Jana Bobosikova 說：“我們生活在一個品牌或設計師告訴我們想要什么、買什么的世界。我們的目標是創造一個我們詢問會員想要什么，并與他們一起創造的世界。”
Web3的外殼，用戶賦權的內核
雖然KIKI 把用戶共創這件事做得更加極致，但如果僅限于此，頂多只能算一個升級版的“會員積分系統”。
KIKI 更獨特之處，是在區塊鏈技術的支持下，打造了一個web3的世界。
除了獨家產品福利、內部訪問權限和忠誠度積分等獎勵之外，每位會員都將能夠獲得一張KIKI世界通行證，該通行證是通往web3世界的入口，也是邁向消費者真正擁有自己幫助創建的產品的世界的第一步。
KIKI會員可以在web3中擁有基于現實產品映射的數字藏品，進行出售和交換，更重要的是，他們可以繞過web2中的主流社交媒體渠道，進行相互聯系。
目前KIKI會員數已經積累了12000名。
而回到建立web3與發行數字藏品的初衷，KIKI World官網寫到：所有新技術都是一樣的，一切都與它能為我們的會員做些什么有關。
Jana Bobosikova認為，在 Web2.0世界中成為一個品牌的忠實用戶是一種負面體驗。“你可能已經在TikTok上看到很多創作者向你推薦它。你可能把它推薦給了你所有的朋友。你得到了什么？更多的針對性廣告。”
2024年4月開始，KIKI還將發布一套新的工具和應用程序，除了能為品牌自身創建的產品線提供動力外，還將加強創作者、品牌和粉絲之間的聯系，并發起由社區推動的活動。
這種“以消費者為中心”的理念，以及對新技術、新模式的探索，正是KIKI World能吸引到雅詩蘭黛投資的核心原因。
雅詩蘭黛NIV的高級副總裁Shana Randhava表示：“KIKI 正在充分利用web3技術的前沿，重新思考消費者如何能夠與品牌共同創造，并以新的和相關的方式參與其中。這為雅詩蘭黛提供了一個有價值的窗口，讓我們看到美妝的未來。”
過去幾年雅詩蘭黛集團NIV以少數股權投資的形式投資了多家美妝品牌，包括美妝品牌Faculty、英國天然護膚品和香水品牌Haeckels、中國香水品牌Melt Season和中國美妝品牌Code Mint。
處在賽道發展早期，并且在細分領域具備足夠長的長板，是這些品牌的共同之處。
比如說KIKI，在大多數美妝產品還囿于傳統零售業的運營規則，在電商平臺、經銷商之間纏斗的時候，KIKI已經打破了渠道障礙，讓消費者直接權衡他們希望看到的下一個產品。
“KIKI 將互聯網和它所連接的社區視為創造的引擎，而不僅僅是消費。”KIKI的聯合創始人 Jana Bobosikova、Brendon Garner和Ricky Chan在一份聯合聲明中表示。
這種嵌入基因的創新，以消費者為中心的理念，或許才是該品牌真正的迷人之處。
