繼投資高端香氛品牌Documents聞獻、To Summer觀夏后，下場做VC的歐萊雅集團，又盯上了一個高端香水品牌。據彭博社報道，歐萊雅集團正在就收購阿曼奢侈香水品牌Amouage少數股權的可能性進行談判，目前與品牌所有者SABCO集團進行的交易協商中，對Amouage業務的估值已超過30億歐元（約合235億人民幣）。倘若成功，這將成為歐萊雅集團去年以25億美元（約合174億人民幣）收購Aesop后的又一重大交易，或是美妝領域最大一筆投資案。而與Aesop類似，Amouage也吸引了其他投資者的目光。而就在去年底，進入中國已三年的Amouage在上海開設國內首家概念店，雖然不像Aesop、Le Labo首店開業那樣“未見其人，先聞其聲”，但顯然吸引了歐萊雅集團的注意。對于Amouage的爭奪戰已然打響，其究竟有何魅力？歐萊雅集團拋出“橄欖枝”背后又有何戰略布局？“在玩香水的路上，一定避不開一個香水品牌——Amouage。”這是香水圈廣為流傳的一句話。自誕生以來，Amouage便擁有一套高端品牌不可或缺的故事腳本。其由阿曼王室創立于1983年，“Amouage”在阿拉伯語中意為“情感之波”，品牌以阿拉伯香水文化為核心，主要圖形元素為太陽，玫瑰與星辰交織成的花紋代表著世界上最稀有的阿曼巖玫瑰，深色木材代表著乳香樹，而乳香正是Amouage的調香靈魂，也是品牌區別于其他香水的標志。Amouage重新定義了阿拉伯香水藝術，不僅選用來自世界各地的最優質、最特殊的成分，并由來自巴黎、紐約的世界知名調香師調制，是阿曼王室招待各國政要首腦時的國禮，有“國王的禮物”的美譽。截至目前，Amouage旗下共計有50多款香水以及沐浴系列、香薰蠟燭和香氛，其中，Amouage Gold、Jubilation、Epic、Dia和 Interlude等系列廣受好評。Amouage 網站顯示，大部分香水售價為每100毫升365歐元（約合2861元人民幣）。“光環”籠罩之下，Amouage近年來業績穩健。公開資料顯示，2023年，品牌零售額超過2.1億美元（約合15億人民幣），增幅24%，創歷史新高。從區域看，阿曼、阿聯酋、美國和中國作為核心市場，合計占總營收的40%以上，成為推動品牌發展的重要引擎。事實上，Amouage布局中國的時間并不算久，2021年初在水羊國際的助力下進入中國市場，開設天貓海外旗艦店，緊接著又入駐了水羊國際開設的高端美妝集合店——水羊堂長沙概念店。鑒于獨立門店對于體驗感和品牌理念傳遞的重要性，2023年12月底，品牌成立40周年之際，Amouage在上海張園開設了國內首家概念店，正式開啟在中國市場的擴張計劃。與此同時，其還陸續在微博、微信、小紅書、天貓、京東等平臺開設了官方賬號，進一步告訴中國消費者“我是誰”。從Amouage在中國市場的種種表現不難看出，其進一步開拓中國市場的野心，而這也意味著，Amouage在中國市場將迎來進一步發展。這也不難理解，品牌所有者SABCO集團會對 Amouage業務的估值超過30億歐元大關（約合235億人民幣）。對于歐萊雅集團而言，Amouage在中國市場的巨大前景，無疑是競標的吸引力之一。結合歐萊雅集團公布的2023年“成績單”來看，2023年歐萊雅集團在中國大陸市場的出貨量實現5.4%增長，實銷量增長7.7%，顯著優于大市，超越預期。顯然，歐萊雅集團強勁的業績增長也有中國市場的一份功勞。而從近年來歐萊雅集團在中國市場的一系列舉措，也不難看出其意欲加碼中國市場的打算。一方面，相繼投資了兩家中國本土高端香氛品牌Documents聞獻和To Summer觀夏；另一方面，今年4月，旗下香水品牌歐瓏借助全新品牌形象和產品重磅回歸，計劃2024年在中國市場開設超過10家精品店/專柜，先重啟中國市場再擴展到北亞市場。而這，距離歐瓏從中國線下渠道陸續撤柜不過才一年時間。無論是投資聞獻、觀夏，還是歐瓏的煥新重塑，都是歐萊雅集團加注中國高端香氛市場的表現之一。歐萊雅集團高檔化妝品部門總裁 Cyril Chapuy公開表示，“出于結構性原因，香氛市場在過去三年非常活躍。首先，北亞地區，尤其是中國，香氛在年輕一代客群中的滲透率確實呈爆炸式增長。其次，香氛市場正趨于高端化，我們高檔化妝品部門旗下的Armani、Prada等授權合作香水是正在增長的市場中最快的一部分。”正如其所言，“嗅覺經濟”在中國開始崛起。據用戶說《2023年線上香水消費趨勢洞察》，近三年中國香水市場銷售額呈現出遠超全球的增長趨勢，預計2026年中國香水市場規模將邁入371億。毋庸置疑，Amouage在尚不飽和的中國香水市場肯定有機會，但目前尚不確定交易能否達成，且潛在交易的細節可能會發生變化。但無論Amouage花落誰家，可以預測的是，中國市場都將是其接下來重點布局的方向，而這將進一步影響巨頭們在中國市場的品牌格局和業績表現。在此背景下，歐萊雅集團收購Amouage的意圖無外乎兩種：擴充高端香水陣營、進一步拓展中國市場。這也是歐萊雅集團持續看好中國高端香水市場，穩住中國作為其海外最大增量市場的舉措。歐萊雅集團打響Amouage爭奪戰，只是美妝巨頭搶奪香水市場的一個縮影。當下，香水香氛業務已然成為美妝巨頭的重要增長板塊，典型如，2023年歐萊雅集團高檔化妝品分部銷售額同比增長4.5%，其中香水品類銷售額同比增長達17%；雅詩蘭黛在凈利潤下降50%的情況下，香水業務凈銷售額仍增長14%；資生堂集團主品牌SHISEIDO資生堂營收下跌，香水增速則超過21%。基于此，將香水賽道的“黑馬”品牌納入囊中，成了美妝巨頭們擴大香水陣營的常規操作。如，在高端香水品牌Byredo和高檔護膚品牌Aesop的競價爭奪中，都曾出現歐萊雅集團的身影，不過，Byredo最后歸屬Puig，而Aesop被歐萊雅集團以約174億元大手筆購入，后者主要以香水、香氛為核心競爭力。又如，開云集團收購了香水品牌Creed，雅詩蘭黛集團投資了本土香水品牌melt season。縱觀美妝巨頭“相中”的香水品牌，我們從中可以窺見幾個相同點：Amouage首席執行官Marco Parsiegla公開表示，該品牌意在吸引下一代香水愛好者，而其核心客群都是每年買六瓶香水產品的專業消費者和鑒賞家。這也意味著，Amouage的目標客群，與歐萊雅集團其他香水品牌并不重疊。若加入歐萊雅集團陣營，Amouage的中東特色和Documents聞獻、To Summer觀夏的東方調性，以及歐萊雅集團已有的大牌香水無疑會形成錯位競爭。簡而言之，歐萊雅集團將構建一個全面且立體的香水品牌組合，涵蓋高端商業香、小眾沙龍香和奢侈品香水，品牌個性鮮明，彼此互補，滿足多元的消費需求。Le Labo自2014年被雅詩蘭黛集團收購以來，已成長為其旗下增長最可觀的香水之一，而去年進駐中國后，很快便從激烈的香水賽道脫穎而出。其根源在于，主張慢香水工藝的Le Labo主打“香水現場調制”，調香師會根據用戶需求選擇合適的香味，通過現場制作打造獨一無二的個人專屬香水。 如，Aesop的許多產品主打節律護膚理念，以24小時為周期，跟隨晝夜的明暗循環進行有效且精簡的護膚，滿足不同狀態下的肌膚需求。在“講故事”之外，“研發”又為香水賽道注入了新的活力。如，雅詩蘭黛公開宣布將在2024年底揭幕全新的巴黎香水工作室，該工作室的核心使命是香水創新和工藝優化，加速雅詩蘭黛集團在高端和奢侈香水領域的戰略發展。作為全球第二大消費市場，中國香水市場發展潛力巨大。而上述美妝巨頭高端香水布局路徑，或許能為中國香水品牌邁向高端市場指明方向。
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