2024年，強生、歐舒丹、歐萊雅中國的一號位都換人了。
歐(ou)萊雅(ya)正(zheng)式「撤」下了原(yuan)北(bei)亞區總裁、中國(guo)首席執(zhi)行(xing)(xing)官(guan)Fabrice MEGARBANE費(fei)博(bo)瑞；強生更替(ti)了中國(guo)區總裁；歐(ou)舒(shu)丹則(ze)任命了在全球(qiu)美妝行(xing)(xing)業有20多年經驗的新首席執(zhi)行(xing)(xing)官(guan)。
野心勃勃的巨頭們，人事變動浪潮洶涌。相對去年同期，頻次更多、比例更高，涉及高層更核心。
這頗有一股纏斗與廝殺的味(wei)道(dao)。向內揮刀(dao)、未雨綢繆、籌謀增長成(cheng)為美妝巨頭們2024的開(kai)年(nian)大戲。
于這場戲碼間，一些共同趨勢正在展露，它們預示著這個長期主義時代，行業下一階段的競爭點。
找尋紅利盛宴終結后的確定性
在表面的(de)人事變動間，更高效(xiao)地找尋(xun)增長動力(li)是(shi)巨頭們的(de)隱性事實。
以巨頭們的(de)一號(hao)位換血為例，短短兩(liang)月間，歐舒丹更替了(le)集團首席CEO，歐萊雅(ya)、強(qiang)生新上任中國(guo)區CEO，且前(qian)者還首設了(le)中國(guo)市場副CEO一職。
從背后原因來講，在這個紅利盛宴終結的時代，它們正以組織創新找尋確定性。
這種確定(ding)性(xing)的來(lai)源可以從新掌門人的履歷(li)中窺測(ce)一二。
1、構建多品牌集團
以歐舒丹為(wei)例，首席執行官接(jie)棒者為(wei)在全球美(mei)容(rong)行業擁有(you)超過(guo)20年經(jing)驗的Laurent Marteau，他不(bu)僅(jin)先后在LVMH、La Prairie萊珀妮(ni)歷任，而且(qie)先后擔任過(guo)萊珀妮(ni)歐洲、美(mei)洲、中東和非洲副總(zong)裁。
這樣的(de)(de)經歷，對于(yu)當(dang)下試圖打造「遍布全球的(de)(de)高端品(pin)牌和香水組合(he)」的(de)(de)歐舒(shu)丹來講，無疑是合(he)適人選。
畢(bi)竟，截至目前，歐舒丹(dan)僅(jin)僅(jin)擁有(you)L’OCCITANE en Provence、L’Occitane au Bresil、ELEMIS、Sol de Janeiro、Grown Alchemist等9個品(pin)牌(pai)，且只有(you)前兩者為自創品(pin)牌(pai)。
借(jie)Laurent Marteau的(de)創新力，歐舒丹將提(ti)升轉型跨國多品牌(pai)集團的(de)效能。
2、向中國市場要增長
重區域市場調整一直是這3年巨頭高層變動的重要一環，但有意思的是，繼日妝巨頭調整中國區高層后，本已是中國市場的外資老大哥們皆呈現爭食中國的緊迫感。
為人熟知的是美(mei)妝「一哥」歐萊雅正式換(huan)帥：
今年1月，原歐萊雅集團旅游零售總裁Vincent Boinay 接替費博瑞擔任北亞區總裁和中國區CEO；首設中國市場副CEO一職，由歐萊雅中國區高檔化妝品部總經理的馬曉宇出任，分管歐萊雅中國業務部門。
不少業內人士猜測，這與歐萊(lai)雅中國的增(zeng)速放緩不無(wu)關系(xi)。
自2022年(nian)開始，歐(ou)萊雅(ya)中(zhong)國市場(chang)增(zeng)速(su)下滑至個位數，2023年(nian)增(zeng)長率仍徘徊在(zai)5%左右，即使這在(zai)增(zeng)長愈(yu)難的(de)市場(chang)中(zhong)已是(shi)不易(yi)，但含中(zhong)國在(zai)內的(de)北亞(ya)市場(chang)已離歐(ou)萊雅(ya)第(di)一市場(chang)這一目(mu)標越(yue)來越(yue)遠。
在此種背景下，重用本土人才、選用在旅游零售業務（歐萊雅集團(tuan)認為(wei)北亞增長疲軟主要受旅游零售業(ye)務的重(zhong)新調整及代購政(zheng)策的變(bian)更所帶來(lai)的持續影響）有豐富經(jing)驗(yan)的新領導人無疑是歐萊雅(ya)謀(mou)求(qiu)的直(zhi)接增長手段。
激活彩妝品牌「野性」
與以往高層換血不同的是，今年，不少國際巨頭們紛紛更替彩妝品牌的掌舵者。
以歐萊雅(ya)集團旗下Armani Beauty阿瑪尼美(mei)(mei)妝為例，它先(xian)后宣布由 MUA Hiromi Ueda上田博美(mei)(mei)擔任(ren)全球彩妝藝術(shu)總監；由曾擔任(ren) YSL 日本總經(jing)(jing)理，植村秀(xiu)全球總裁、蘭(lan)蔻全球副(fu)總經(jing)(jing)理Richard Pinabel擔任(ren) Armani Beauty 的全球總裁。
同時期內，雅詩蘭黛(dai)旗下(xia)M.A.C.也宣布了新全球(qiu)品牌(pai)總裁人(ren)選。
在這兩大任命中，「塑造彩妝品牌的個性」與「重視彩妝品牌的正向增長」正成為歐萊(lai)雅、雅詩蘭黛的(de)新布局重心。
而這，或是彩妝市(shi)場的一個新發展(zhan)點。
過去(qu)兩年，在(zai)功效(xiao)這股風越吹越烈時，彩妝(zhuang)市場愈加功效(xiao)化，養膚底妝(zhuang)、精華(hua)口紅等(deng)彩妝(zhuang)產(chan)品(pin)層出不窮，但彩妝(zhuang)品(pin)牌下一(yi)階段的(de)競(jing)爭力是什么？
猶如《成(cheng)為(wei)雅詩蘭黛》一(yi)書中對M.A.C.的(de)描述(shu)而(er)言，「它(ta)前衛，充(chong)滿腎上腺素(su)，它(ta)不僅(jin)提(ti)供不同產品(pin)，還提(ti)供不同的(de)購(gou)物體驗」，穿越周期的(de)彩(cai)妝品(pin)牌，更多的(de)是傳(chuan)達色彩(cai)創意(yi)與(yu)生活方式。
歐萊雅此次選(xuan)任(ren)(ren)出生大阪、與時尚界交(jiao)集頗多的上田博(bo)美擔任(ren)(ren)阿瑪尼全球彩妝(zhuang)藝(yi)術(shu)總監(jian)，或(huo)讓阿瑪尼掀起(qi)更多彩妝(zhuang)風(feng)潮。
除重視(shi)創意人才外，歐萊雅(ya)們也紛(fen)紛(fen)將(jiang)營銷經驗(yan)頗豐的(de)管理(li)者調任(ren)為彩(cai)妝品(pin)牌總裁。
這透露著，在各區域市場本土彩妝品牌顯現出越來越強大的爆發力時，巨頭們尋求彩妝品牌銷售增長的迫切感已不言而喻。
讓數字化反哺數字增(zeng)長
在今(jin)年的(de)(de)人事變動中，重首(shou)席數字官的(de)(de)調整已成為美妝巨頭(tou)們越來越顯現的(de)(de)趨勢。
過(guo)去兩年(nian)，數字(zi)化轉型(xing)(xing)已(yi)是(shi)國際巨頭(tou)轉型(xing)(xing)的大(da)方向，LVMH、聯合(he)利華、歐(ou)萊(lai)雅都先后(hou)設立(li)了首席數字(zi)官。
而(er)今年，僅僅2個月，科蒂、絲芙蘭都先(xian)后新上(shang)任了首席(xi)數字(zi)(zi)官，前者招來了有著豐富(fu)電子商務業務經驗的谷歌前高(gao)管(guan)、后者內部引進(jin)了集團首席(xi)數字(zi)(zi)官。
顯然(ran)，巨頭們都(dou)希望在線上市場(chang)贏取更大的勝利。
以科蒂舉例，早在2020年，基于「增強電商和直銷DTC能力」的戰略，其設立了首席數字官一職。2020年至2023年間，科蒂的電子商務凈收入翻了一倍，從(cong)4.5億美(mei)元增至(zhi)9億美(mei)元。
在科蒂多方(fang)位尋求增長之(zhi)際(ji)，其挖(wa)來Duithot，無(wu)疑(yi)是欲(yu)讓數字(zi)化戰略摘得更(geng)多果(guo)實。
對于國貨而言，更應深切地意識到，我們正處于數字化的變革中，它是未來、趨勢(shi)以及(ji)機(ji)遇(yu)。
美妝企業新角力賽到來
很顯然，國際(ji)巨(ju)頭(tou)的新角力(li)賽已經開打。它們早早通過(guo)頂層(ceng)設計布(bu)局新競(jing)爭力(li)，而這種競(jing)爭力(li)關乎品牌戰略、區域(yu)規劃，也關乎數字化(hua)和可持(chi)續。
所有(you)這些點面(mian)，都是(shi)巨(ju)頭們(men)新時期爭奪市場的(de)制勝點。
這種爭奪，一是巨(ju)頭間的比(bi)拼。
過去三年，巨(ju)頭們之(zhi)間的差距(ju)也愈(yu)來愈(yu)大，除(chu)歐萊雅(ya)以一騎絕塵之(zhi)勢成為(wei)巨(ju)頭「王者」外(wai)，雅(ya)詩(shi)蘭黛、聯合利華(hua)、寶潔都面臨(lin)著自身的困與惑(huo)。
這種爭奪，也(ye)是美妝存量時代的新角力。
經濟增速的(de)(de)下(xia)行、渠道(dao)的(de)(de)快速更迭、消費信心的(de)(de)低迷，都(dou)(dou)是這(zhe)個時代壓在每個企(qi)業身上的(de)(de)稻(dao)草。想(xiang)要在大環境中殺(sha)出一條生路，不管是一身莽勁的(de)(de)新玩家(jia)，還是「家(jia)大業大」的(de)(de)老玩家(jia)，都(dou)(dou)沒有那么容易。
在這種前提下(xia)，穿(chuan)越一(yi)定周期的老玩(wan)家(jia)們(men)以長期主(zhu)義視(shi)角，鍛造(zao)更高維度的競爭力是明智(zhi)之選。
畢竟，在當下，即使搶奪了前二百米的勝利意義并沒有太大，漫長的馬拉松中，接下來比拼的是耐力。
