今日(ri)(ri)（11月28日(ri)(ri)），第四屆(jie)中國(guo)(guo)化(hua)妝品年會在廣州白(bai)云國(guo)(guo)際會議中心舉行。會上，養生(sheng)(sheng)堂化(hua)妝品總經理吳依凡(fan)帶來(lai)了《中國(guo)(guo)化(hua)妝品行業線(xian)下生(sheng)(sheng)意模式(shi)探討》的主題演講。
談(tan)及線下渠(qu)道，養生堂化妝品是繞不開(kai)的品牌(pai)之一。
從(cong)2019年(nian)到2023年(nian)，養(yang)生堂化妝品(pin)在線(xian)(xian)下(xia)渠道持續(xu)增長，連續(xu)5年(nian)的增長率分別(bie)為79%、77%、45%、40%和53%。至2022年(nian)底，其線(xian)(xian)下(xia)線(xian)(xian)上占比達(da)到8:2。
它締(di)造了(le)與市場(chang)大趨勢相(xiang)反的現象：在(zai)大家在(zai)互(hu)聯(lian)網做得熱火(huo)朝天時，在(zai)經歷疫情后，它依然(ran)在(zai)線下保持了(le)高增速(su)。
養(yang)生(sheng)堂化妝(zhuang)品為何在(zai)線(xian)下(xia)持續穩增？年會現場，吳依(yi)凡分享(xiang)了(le)自己(ji)對養(yang)生(sheng)堂商業模式(shi)、線(xian)下(xia)生(sheng)意的思考。
投線上or線下？
得看企業DNA
“養(yang)生堂化妝(zhuang)品(pin)最與眾不(bu)同(tong)之處，在于它(ta)是一個線(xian)下起(qi)家的品(pin)牌，為什么我們(men)即使(shi)在疫情期(qi)間都(dou)在線(xian)下告訴增(zeng)長而不(bu)是線(xian)上(shang)，這和我們(men)本身的DNA有關。”
吳依凡表(biao)示，養生(sheng)堂集團成(cheng)立(li)之初就擁有大量的線下生(sheng)意，搭建了(le)穩固的經銷結構，這是養生(sheng)堂化妝品的優勢。
“所以，沒有一個生意是絕對的，你要分析自己的資源、自己的能力，然后考慮你究竟是否要先做線下。”
以國(guo)際品牌的線(xian)上(shang)線(xian)下占比為(wei)例，歐萊雅、資生堂(tang)的線(xian)上(shang)占比分別僅(jin)為(wei)28%、34%，它們大多(duo)是(shi)以高客單價(jia)產品為(wei)主，而高客單價(jia)在線(xian)下的新客成交以及新客買單率比線(xian)上(shang)要(yao)好，“如果你做高客單價(jia)商品，一(yi)定要(yao)從(cong)線(xian)下嘗試。”
對于(yu)新(xin)銳品(pin)牌而言(yan)，很多都(dou)會說要(yao)做線上，但是這(zhe)類品(pin)牌也(ye)應該注意到一個現象：現在(zai)做起(qi)(qi)來(lai)的(de)(de)、發展非常好(hao)的(de)(de)品(pin)牌，當年仍是從線下(xia)起(qi)(qi)家，再去(qu)扒(ba)它的(de)(de)用戶群，會發現它們線下(xia)積累客(ke)戶的(de)(de)忠(zhong)(zhong)誠(cheng)度遠遠高于(yu)后面用流量洗出(chu)來(lai)的(de)(de)客(ke)戶的(de)(de)忠(zhong)(zhong)誠(cheng)度。“因此，新(xin)銳們也(ye)需思考在(zai)起(qi)(qi)盤期，你的(de)(de)資金如何運(yun)用，你的(de)(de)資金是否(fou)支持做這(zhe)個渠道(dao)。”
線下業績增長有三要點
若(ruo)想做線下(xia)，需具備哪些條件？
吳依凡分享，第一是專業化。
“這(zhe)是(shi)指很多個(ge)方向的(de)(de)專業化，一是(shi)行業向的(de)(de)，比如如何區分賣服務和體(ti)驗產(chan)品之間的(de)(de)區別？什么(me)叫做這(zhe)個(ge)產(chan)品是(shi)零售(shou)的(de)(de)？為(wei)什么(me)說這(zhe)個(ge)產(chan)品是(shi)專業的(de)(de)？專業產(chan)品為(wei)什么(me)要(yao)比零售(shou)產(chan)品貴？這(zhe)一系列的(de)(de)組成都是(shi)我們在(zai)線下要(yao)考(kao)慮(lv)的(de)(de)問題。”
“二是(shi)銷售(shou)向的，是(shi)否有專業的皮膚(fu)知識能夠分析消費者適用哪(na)個(ge)品牌哪(na)條(tiao)線(xian)路產品。”
“三是(shi)產(chan)品與(yu)儀器(qi)的結合，有很多品牌(pai)都是(shi)用產(chan)品加(jia)儀器(qi)配(pei)套(tao)使(shi)用，從(cong)而增(zeng)加(jia)消費者的產(chan)品用量及(ji)黏性(xing)。這個過(guo)程中(zhong)，有操作的專業性(xing)、設計的專業性(xing)。”
第二個是體驗感。
如卡(ka)詩(shi)在中(zhong)國幫助高(gao)端的(de)(de)頭部發廊(lang)建立護發體驗(yan)空(kong)間，而這些(xie)店鋪里全(quan)是卡(ka)詩(shi)的(de)(de)LOGO。“它打了一個(ge)特別好的(de)(de)廣告，當有一天他想回收(shou)線上的(de)(de)時(shi)候(hou)，他已(yi)經擁有了足夠多的(de)(de)線下的(de)(de)客群(qun)，而且也建立了足夠的(de)(de)線下心智(zhi)。”
第三個是創新性。
吳依凡認為，同質化(hua)產(chan)品(pin)很難賣出去的，如果你的產(chan)品(pin)是沒(mei)有(you)創(chuang)新(xin)性，包括配(pei)方、營銷等創(chuang)新(xin)，那在(zai)線下依舊沒(mei)有(you)活路。
“此外(wai)，做線下，客單不易過(guo)低，因為品(pin)牌不僅(jin)僅(jin)會(hui)跟你算(suan)利(li)潤(run)率，還會(hui)跟你算(suan)利(li)潤(run)額(e)(e)。如果你的利(li)潤(run)率很好，那你的利(li)潤(run)額(e)(e)過(guo)低，這(zhe)個產品(pin)在終(zhong)端市(shi)場還是沒有競爭力。”
保持穩定的毛利率
不要錯品
除上述(shu)三個要素外，吳依凡還指(zhi)出，線下渠道穩定增長的(de)要素包(bao)括穩定的(de)毛利率(lv)，即，控價。
“同一款產品(pin)，是(shi)線上便宜還是(shi)線下(xia)便宜，是(shi)線上多送幾個小樣，線下(xia)折(zhe)扣拿貨(huo)，都是(shi)需要考(kao)慮的問(wen)題。”
吳依凡表示，很多人都建議我錯品，線上線下賣不一樣的東西，“但哪個國際大牌錯品了？你的品牌不能線下收一類人，線上收另一類人，否則，你的品牌調性就亂掉了，你后面的品牌力就無法支撐了。”
她介紹(shao)，養生堂化妝品幾乎不錯品，“線上線下價(jia)(jia)格管(guan)控(kong)非(fei)常重要，有(you)一些(xie)東西你(ni)就是(shi)戰略(lve)性賠(pei)錢的(de)，而有(you)些(xie)東西必須(xu)給你(ni)利(li)潤(run)的(de)支撐，所(suo)以控(kong)價(jia)(jia)不止是(shi)管(guan)理經(jing)銷商串貨、門(men)店串貨，還涉及(ji)各個(ge)方向的(de)管(guan)控(kong)問題。”
其次，她強調，消費者的(de)售(shou)后服務和精細化的(de)數(shu)據(ju)分(fen)析對線下也十分(fen)重(zhong)要(yao)。“需建(jian)立(li)系統、建(jian)立(li)制度幫助門店把售(shou)后做(zuo)到更(geng)好；同時，要(yao)有精細化的(de)數(shu)據(ju)支撐，不然(ran)，當你做(zuo)到3個億水平的(de)時候，你會(hui)發現你很(hen)茫然(ran)，你到底有多少庫存自己也不知道。”
第四屆中國(guo)化妝品年會由化妝品觀察、CiE美妝創(chuang)新展聯合(he)主辦，中通(tong)生化、綻(zhan)媄婭、Q牌粉(fen)撲、蔬果園戰(zhan)略合(he)作(zuo)，共(gong)有(you)40+大咖(ka)共(gong)論產業發展，指引未(wei)來(lai)趨勢。
