在線上流量紅利見頂后(hou)，線下渠(qu)道的重要(yao)性進(jin)一步彰顯(xian)。新(xin)銳美妝(zhuang)品牌們都不約而同地布局線下，尋找突圍之路。
今日（11月28日），第(di)四(si)屆中(zhong)(zhong)國化(hua)妝(zhuang)品年會在廣州白云(yun)國際會議(yi)中(zhong)(zhong)心舉(ju)行。會上，修遠資(zi)本管理合伙人、相(xiang)宜本草化(hua)妝(zhuang)品聯合創(chuang)始人嚴明《新(xin)銳品牌(pai)如何布局線下(xia)，實現(xian)價(jia)值增長(chang)》的主題演講。
嚴明站在品牌方(fang)和(he)投資人的雙重角度，從三個(ge)方(fang)面進行分享，為新銳品牌布局線(xian)下渠道構建全面的理(li)論和(he)實踐框架。
第一、認知與本質；
第二、價值與目標；
第三、選擇與策略。
線下渠道需要生態型品牌
“新(xin)銳品牌在(zai)線(xian)上年增長(chang)大于50%，要(yao)做(zuo)線(xian)下(xia)嗎？”“線(xian)上線(xian)下(xia)合(he)理的銷售占比是多少？”這(zhe)些是嚴明(ming)在(zai)與新(xin)銳品牌接(jie)觸(chu)過程中(zhong)，經常被問及的幾個問題。
針對這些疑問，嚴明給出了(le)自(zi)己的答案(an)，他(ta)表示：“這幾年(nian)美妝(zhuang)品牌線(xian)上(shang)渠道(dao)占比不斷上(shang)升(sheng)，但更重要的是(shi)怎么把線(xian)上(shang)和線(xian)下(xia)進(jin)行融合(he)，這一點是(shi)所有做品牌的必須要考量的，只有整體(ti)融合(he)起來，才(cai)能做大規模，真正成(cheng)為大品牌。”
線(xian)下渠(qu)道(dao)需要什么樣的(de)品(pin)牌(pai)(pai)？“生(sheng)態型(xing)品(pin)牌(pai)(pai)。”嚴(yan)明表示，生(sheng)態型(xing)品(pin)牌(pai)(pai)是指能夠(gou)看得到未來可持續健康成長(chang)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)，而(er)非大起大落的(de)品(pin)牌(pai)(pai)。
從認知層面(mian)來(lai)(lai)(lai)說(shuo)，新銳品(pin)牌在線下(xia)渠道(dao)可(ke)(ke)以做更多的(de)生(sheng)(sheng)意；從線下(xia)渠道(dao)價值層面(mian)來(lai)(lai)(lai)說(shuo)，線下(xia)渠道(dao)可(ke)(ke)以在財務指(zhi)標、品(pin)牌指(zhi)標、生(sheng)(sheng)態型合作(zuo)伙伴的(de)建立以及團隊能(neng)力構建等方面(mian)為(wei)品(pin)牌帶來(lai)(lai)(lai)價值。
其中，團隊(dui)組建，是自建團隊(dui)還(huan)是找外部成熟團隊(dui)？
“沒有一(yi)個絕對的(de)(de)標(biao)準，但是有幾個要(yao)素非常重要(yao)，第一(yi)，一(yi)定是一(yi)把(ba)手工程，更加的(de)(de)突出一(yi)把(ba)手功能。第二(er)，組織(zhi)閉環。新銳品牌布(bu)局線(xian)下(xia)渠(qu)道無法沿用線(xian)上組織(zhi)決(jue)(jue)策的(de)(de)邏輯，應該(gai)要(yao)有獨立的(de)(de)決(jue)(jue)策團隊。”
重視線下渠道的三重價值
在嚴明(ming)看來(lai)(lai)，對(dui)新(xin)銳品牌來(lai)(lai)說，線下渠道主要有三重價值(zhi)：
第一，承接線上(shang)(shang)渠道(dao)的(de)品牌紅利，轉化為有價值、有規模的(de)銷量（生意(yi)），可以獲得高(gao)于線上(shang)(shang)渠道(dao)的(de)盈利業績(ji)。
第二，通過線下用戶的(de)體驗和感(gan)知，從而進一步提升他們對品牌的(de)好感(gan)度和忠誠度。
第(di)三，能推進公司供(gong)應鏈體(ti)系、內部運營體(ti)系及組織(zhi)結構(gou)和管(guan)理的完善。
同時，新銳品(pin)牌(pai)布局線下渠道，需(xu)要(yao)有清晰的目標：
第一階(jie)段，重點(dian)關注業績、網點(dian)數、品牌滲透率、渠(qu)道利潤率、勞效和人效等方面；
第二階段，在(zai)關(guan)注上述板塊的同時(shi)，還要思(si)考“我要成(cheng)為一個什么樣的品牌”。
渠道策略＋產品策略
實現品牌價值提升
有了目標后，新銳品牌要進行策(ce)略(lve)執行。嚴明提(ti)出，在(zai)渠道策(ce)略(lve)上(shang)，直營作(zuo)為標桿、經銷商為資(zi)(zi)源，提(ti)升(sheng)網點滲(shen)透。“在(zai)中國，不管是(shi)現在(zai)還是(shi)未來，經銷商永遠(yuan)是(shi)有價值的(de)，通過(guo)經銷商資(zi)(zi)源來快速(su)提(ti)升(sheng)品牌的(de)網點布局(ju)。”
在產品(pin)(pin)策略上，以線上“爆款”為(wei)切(qie)入點(dian)，帶動品(pin)(pin)牌整體分銷，同時(shi)根據線下渠(qu)道(dao)特點(dian)和用(yong)戶需求，開發線下特有的(de)單品(pin)(pin)和套(tao)組，來(lai)提升用(yong)戶對渠(qu)道(dao)的(de)滿(man)意(yi)度。“進(jin)行產品(pin)(pin)完善與升級，滿(man)足用(yong)戶場景化體驗，從(cong)而實現(xian)品(pin)(pin)牌價(jia)值的(de)提升。”
嚴明認(ren)為，“總(zong)體而(er)言，新銳品牌(pai)做好線下是一(yi)把(ba)手工程，要找對(dui)團(tuan)隊，并給予充分信(xin)任(ren)；
要(yao)以目標為先(xian)，過程同(tong)樣重要(yao)；團隊要(yao)學習(xi)成長，與合作伙伴共(gong)享成果。”
第四(si)屆中國化(hua)妝(zhuang)品年會由(you)化(hua)妝(zhuang)品觀(guan)察、CiE美(mei)妝(zhuang)創新展聯合主辦，中通生化(hua)、綻(zhan)媄(mei)婭、Q牌粉撲、蔬果園戰略合作，共有40+大咖(ka)共論產業發(fa)展，指引(yin)未來(lai)趨勢。
