2月22日，2023CiE美妝創新展在杭州國際博覽中心開幕，6萬㎡展區面積、800+優質展商、20余場特備活動、超過100位行業大咖，共同把脈產業趨勢。
美妝電商平臺的趨勢，決定了美妝線上生意的成敗。
在3C館與1D館舉辦的特備活動上，京東、拼多多、快手等電商平臺輪番登臺，從戰略變化到最新政策，從運營邏輯到營銷策略，全面解讀了各平臺在2023的最新動向，以及2023年他們對于美妝電商發展的思考。
那么今年美妝電商平臺有哪些變化？美妝生意又該怎么做？在下面三場特備活動中，平臺方給出了答案。
快手：今年有7大變革
今年最大的變化是，快手電商將從運營人的緯度轉變為運營貨的緯度。現場，快手電商美妝行業負責人九安談到。“以前在快手，更多是達人與品牌連接，今天我們將會大力去做電商，直接與品牌連接。CEO程一笑親自帶隊電商業務，也表明了我們的決心。”
九安指出，在這樣轉變下，2023年快手美妝也迎來包括新供給、新分銷、新用戶、新場景、新營銷、新體驗等7個方面的革新。如此前只有6個平臺大促，今年將會針對美妝行業舉辦10個美妝大促和超級品類日、超級品牌日、超級新品日三個美妝IP活動。
據悉，今年快手美妝運營“貨”將從三個緯度著手。一是招募高增長品類，二是招募在價格段或品類中具有稀缺性的品牌，三是幫助品牌做好大單品戰略。同時將加大對美妝行業的扶持力度，推出了現金類扶持、流量扶持、營銷扶持、商家冷啟動扶持、運營&服務升級、產品扶持等六項扶持政策。以流量扶持中的川流計劃為例，即對于歷史上做過分銷行為的商家，如果開播，將會獲得免費流量。
相對其他平臺而言，九安認為，快手有著下沉市場的獨占用戶、達70%左右的復購率、新一線城市用戶獨特的購買力三項差異。“通常認為一線城市的收入遠高于新一線城市，但一線城市的可支配收入未必有新一線城市的可支配收入高。得益于快手在新一線城市中的滲透，造就了快手用戶的獨特購買力。”
在九安看來，對今天的美妝品牌而言，最終的商業價值不是存量用戶，而是新增用戶。據悉，2022年，快手美妝GMV同比增長了245%。單場美妝直播GMV超千萬的有300場，達人年度成交額破億有40人，品牌年度成交額破億有60個。平臺買家數量的增速遠高于賣家，美妝分銷商數增長121%。
“快手日活3.63億元，每天看短視頻的有2億人次，每天看美妝直播的有1億人次，這里面有海量的用戶等待美妝品牌轉化。”
京東：重拾“低價策略”
在京東美妝·運營政策分享會現場，京東零售招商拓展部招商經理侯創峰與京東零售美妝事業部、美妝品牌POP部多品牌類目運營經理王澤兩位受邀嘉賓，從京東美妝招商政策、全年營銷節奏、全渠道模式、構建站內“輕”分銷體系四大維度，對京東美妝今年的動作打法進行了深度拆解和盤點。
“2023年，京東美妝將重拾低價策略，更加聚焦成本、效率、賦能這三個維度，力求為商家提供更多、更優化的平臺政策，以及更靈活的運作和經營模式，幫助美妝商家在不確定的市場環境中，重拾信心，尋找出更確定、更持續的增長機會，再現行業煙火氣。”侯創峰表示。
他分享道，京東零售發布的2023年針對中小企業的招商扶持計劃——春曉計劃，涵蓋了0元試運營、保證金降幅80%、技術服務費率低至0%、免倉儲費、配送費5折等12大權益，以全力扶持入駐個人、個體工商戶、企業降低成本運營，進而快速成長。
此外，京東全渠道到家（小時購）、供銷平臺（針對京東的POP商家打造的以代銷、分銷模式為核心的B2B業務平臺）、京喜平臺的招商政策，也以超低資費門檻、全方位扶持的超大力度，幫助商家開拓市場，實現生意新增量。
同時，為了更好地為銷量保駕護航，王澤在現場也同步了2023年京東美妝的全景營銷策略及全渠道模式、分銷體系的營銷打法。
“京東美妝全年的營銷結構是圍繞三點去做的，第一是強爆發，第二是強用戶體驗，第三是強需求的滿足。”他指出。
具體來看，圍繞上述三點分別有三條營銷線，即促銷線、禮遇線、心智線。從時間維度上看，這三條營銷線以年貨節、618購物節、七夕、雙十一等每個月、每個季度都有的促銷節點為發力點，幫助商家做到了無縫、無斷點的銷售銜接。
另外，王澤也分享了關于美妝行業的趨勢洞察，他認為，“今年，下沉市場，將成為生意增長的重要源泉。”他分析道，一方面，近7億下沉用戶占據大盤總量58.4%，成為移動互聯網的流量基本盤；另一方面，受疫情影響，消費者更趨理性，對商品性價比要求更高，消費習慣也趨于“下沉”。
拼多多：跨境將是重頭戲
去年，拼多多用戶突破8億，創立不足5年即成為最快突破萬億元成交額的電商平臺。同年9月，拼多多做了一個大膽的決定——推出跨境出海電商平臺Temu。
現場，拼多多美妝行業招商負責人本超分享的一組數據指出，2022年，我國跨境電商出口1.55萬億元，同比增長11.7%；同時，跨境電商4項新國標的發布，疊加全球最大自貿區RCEP的落地和國內疫情放開的影響，市場環境對跨境電商非常利好。
在他看來，“中國跨境電商的機會是大于挑戰的。”那么對于美妝品牌而言，應該如何抓住這波出海機遇？拼多多又將如何賦能？
本超分享道，TEMU入駐扶持&政策對商家十分友好，實現了0元入駐、0傭金、0租金、0廣告費用、0倉儲費、0海外物流費用等優惠政策。同時，對于新入駐的商家，拼多多平臺也將給予新人專區、外投流量（FB、INS、GG等）、助力免費領（砍一刀 ）以及秒殺、限時折扣專區的流量扶持和曝光。
“消費降級會成為歐美市場的整體消費趨勢，國外的消費者會對自己的消費支出有一個更謹慎的態度。而這也為拼多多跨境出海電商平臺Temu提供了廣闊的市場空間。”
對于國內市場美妝類目趨勢分析與招商需求和生意機會，拼多多美妝行業負責人矢車、美妝行業彩妝類目負責人派兒、拼多多美妝行業儀器類目負責人阿拉在現場，也一一做了分享。
矢車指出，“美妝行業將進入產業升級與拼品牌3.0的時代。”她認為，中國美妝市場經過2年的資本紅利，目前已經進入存量時代，優質、優勢供應鏈將成為核心競爭優勢，同時，中國美妝市場流量格局基本鎖定，如何提升流量使用效率應成為全行業的關心議題。
在這一背景下，她判斷道，2023年，個護品類存在四大機會賽道——一是精致+功效個人護理賽道，二是無暇肌：刷酸煥膚+卸養合一賽道，三是水光肌：油皮護理賽道，四是元氣肌：美白提亮賽道。
派兒分享彩妝品類報告時指出，唇膏為美妝行業拉新最強的類目之一，未來品牌側需高度關注該類目布局，獲取新客維拉長生命周期；去年，眼妝格局品牌化升級明顯，新銳品牌承接主力銷售，眼線增速最快，超越眼影成TOP1。
“拼多多美妝2022年底妝品類站內消費者搜索趨勢數據顯示，防水防汗、不脫妝、不卡粉等核心底妝功效詞搜索次數最多；平價、學生黨、淡妝心智的搜索熱度持續攀升。 ”
另外，阿拉在現場分享也分享了關于美妝工具品類的洞察。她指出，2023年，拼多多美妝美妝工具的機會點具有以下關鍵詞：熱門IP聯名款美妝工具、高顏值美妝工具、雙眼皮材料升級、皮膚檢測化妝鏡和有色蜜粉+粉撲+鏡子。
作為行業發展的風向標，2023CiE美妝創新展于2月22日-24日在杭州國際博覽中心舉辦，立體呈現美妝行業在研發、品牌、營銷、渠道等多維度的發展趨勢，全面把脈產業未來方向。
