4月22日晚間，上海家化（600315）披露了2024年一季度財務報告。
報告顯示，今年一季度，上海家化實現營業收入19.05億元，同比下降3.76%；毛利率為63.27%，同比增長2%；歸母凈利潤2.56億元，同比上升11.18%；實現扣非凈利潤2.93億元，同比增加29.17%，因法規變化，按照同口徑測算，扣非凈利潤同比增長約45%，其中國內業務扣非凈利同比增長約63%。
對于這一業績表現，首先需要看其背景。
2023年下半年，上海家化推進戰略轉型——聚焦“高毛利、高增速、高品牌溢價”的品類，并加快渠道調整。
在此背景下，今年一季度，上海家化持續減少或剝離低毛利、低利潤、低品牌溢價的品類、品牌和渠道，包括百貨渠道主動降低社會庫存、收縮低毛利的渠道業務和代理業務等，加之海外業務受英國市場整體下降及減少營銷投入等因素影響承壓，多重舉措疊加對其收入端造成了壓力。
不過，上海家化也在當晚舉行的一季報電話說明會上指出，由于公司向“三高”品類遷移，凈利潤和扣非凈利潤獲得大幅提升，盈利能力增強。從財報數據來看，毛利、凈利同步實現增長。可以看出，在新戰略的支持下，上海家化業務結構持續優化，整體的經營質量得到有效提升。
美嬰事業部持續進階：
佰草集傳統電商+49%
雙妹大漲145%
去年年底，上海家化進行了組織機構調整，設立美容護膚與母嬰事業部、個護家清事業部、海外事業部。以品類決策為主體，加強品牌和渠道協同創新，以實現線上和線下協同一盤棋發展，改善價格管控。
組織機構的調整加快了品類內閉環決策速度以及對市場的反應速度。
具體至美容護膚與母嬰事業部，2024年一季度堅定向高毛利、高增長、高溢價的品類與渠道聚焦，圍繞高端化、專業化、體驗化策略對美嬰品牌進行重塑和升級。從業績表現來看，轉型策略成效初顯。
比如，佰草集傳統電商業務一季度獲得約49%的快速增長，興趣電商渠道整體增長10.6%；雙妹更是取得了145%的高速增長。
在高端化方面，美嬰事業部各大品牌動作頻頻：佰草集率先運用TCM精準注能科技的高端抗老系列即將上市；玉澤成功切入油敏賽道；雙妹在玉容霜、玉容精華油兩大爆品的基礎上將推出玉容眼霜，持續夯實高端化的市場定位。
而在專業化方面，成分和科技是主要“殺手锏”。如玉澤精選專利醫用重組三型人源化膠原蛋白核心成分，開發了針對醫美術后場景的醫用修護敷料面膜和修護次拋精華，將于第二季度陸續上市。
此外，啟初也推出了“小黃帽”純物理防曬霜，采用更穩定更安全的非納米二氧化鈦成分作為防曬劑，疊加親脂凝膜技術，以解決嬰童防曬痛點。
體驗化上，美嬰品牌結合內容化建設持續加強與消費者的情感聯結，例如佰草集全面借勢代言人流量推出系列會【檀】、雙妹策劃VIVE‘s TALK小紅書訪談式直播、玉澤三八婦女節啟動夢想守護計劃，關注女騎手肌膚健康。
總體來看，高端化策略推動美嬰事業部各品牌獲得更高的毛利水平和盈利水平，專業化、體驗化則進一步助力獲得增長動能。
個護家清事業部：
產品、品牌、渠道三維發力創新
美加凈增速達44%
“創新驅動、品牌重塑、渠道進階、價值驅動、海外拓展”，這五大板塊是上海家化在今年的發展重點。
去年下半年，個護家清事業部已經遵循著上述方向進行改革調整：
在創新驅動上，基于從供給端到需求端等多維全域洞察，從基礎研究、應用創新以及價值塑造的三個維度打造核心競爭壁壘，創造出更有爆品潛質的新品；在品牌重塑方面，推動個護品牌向年輕化、全季化、專業化進階；同時，通過線下提效和線上加速雙管齊下，完成渠道進階的目標。
反映在經營結果上，伴隨戰略調整，個護家清事業部對抖音直播快速布局下，美加凈去年四季度在電商渠道增長50%，報告期內美加凈消費人群的年輕化提速，25-40歲的主流消費人群接近60%，客單價提升超過50%。
今年一季度，個護家清事業部仍在戰略轉型的助力下，從產品、品牌、渠道三個方面發力創新，向年輕化、全季化、專業化持續進階，成功帶動了品牌勢能向上及口碑攀升。
例如，美加凈在去年9月借助“老Baby學霸天團”承接了國貨崛起的流量后，通過內容場的打造持續推進品牌的年輕化；在興趣電商快速增長的帶動下，線下渠道同步實現增長，一季度品牌業績增速達到44%。
不僅如此，其還以產品帶動品牌建設，通過切入高增速、專業化的防曬美白賽道，布局春夏季產品矩陣，旗下防曬小金瓶一季度全渠道實現了翻倍增長，成為抖音倍護防曬乳人氣榜第一、好評榜第二，助力品牌成功突破季節性消費限制，品牌心智向專業化進階。
“國民品牌”六神則通過產品創新、營銷創新繼續向年輕化發展。今年3月，六神全新上市第3代手槍泵噴霧驅蚊花露水，當月銷售突破30萬瓶；二季度將在“驅蚊蛋”、“冰涼蛋”基礎上上市“止癢蛋”及“祛味蛋”，打造六神隨身蛋系列。
在營銷上，六神聯合故宮IP打造短視頻和直播間，不僅為旺季銷售蓄水，更能通過跨界聯名吸引更多年輕消費者的關注，持續推進品牌年輕化。
在電話說明會中，上海家化表示，公司堅定推進戰略轉型，大力發展新質生產力，利用數字化賦能整體運營，通過加大研發投入和高效的營銷投放，不斷驅動公司實現高質量、可持續、創新化和突破性發展，“預計在今年下半年，公司將會迎來業績拐點。”
