作為(wei)美(mei)妝行業的(de)生意(yi)增量(liang)來源，抖音電商(shang)已成為(wei)品牌商(shang)家的(de)必爭之地。
如今(jin)，越來(lai)越多美妝品(pin)(pin)牌(pai)將抖(dou)音電商視為新(xin)(xin)品(pin)(pin)打爆陣(zhen)地(di)，以(yi)期(qi)(qi)通過新(xin)(xin)品(pin)(pin)拉動(dong)銷量增長(chang)，或創造(zao)更長(chang)期(qi)(qi)的價值。而抖(dou)音電商亦在給予商家優(you)惠活動(dong)、資(zi)源、運營等方面(mian)的支持，助力品(pin)(pin)牌(pai)實現新(xin)(xin)突破、新(xin)(xin)增長(chang)。
《化妝(zhuang)品觀察》注意到，當(dang)前已有不少商家在抖(dou)音電商平(ping)臺成功打爆新品：
如歐詩漫“安心小白管美白精華”上新首日GMV突破400萬；薇諾娜淡斑精華在超級品牌日首發GMV超過1200萬；羽素上新日GMV破百萬，成功實現冷啟動；
彩妝品牌中同樣不乏案例，卡姿蘭升級版“小奶貓/小夜貓”粉底液上新即爆，銷售突破7500萬；橘朵“冰熨斗”唇釉雙十一GMV突破千萬；彩棠三色胭脂盤雙十一周期GMV突破1500萬。
那么，這(zhe)些(xie)(xie)品牌采用了哪(na)些(xie)(xie)核(he)心打法？抖音(yin)電商(shang)孵(fu)化爆品有(you)何規律可循？
基于不同行業品(pin)牌在抖(dou)音電商經營的成(cheng)功(gong)案(an)例(li)，抖(dou)音電商總(zong)結出了(le)“預造新爆品(pin)、上(shang)新加速器、種草埋爆點(dian)、引(yin)爆全場(chang)域”新品(pin)四(si)步走方法論，助力品(pin)牌蓄力新品(pin)、打造爆品(pin)。這些優質案(an)例(li)以及方法論，也為更多(duo)品(pin)牌實現新品(pin)打爆提(ti)供(gong)了(le)參考。
歐詩(shi)漫聚焦產品(pin)賣點(dian)，三段打(da)爆(bao)新(xin)品(pin)，其(qi)選定產品(pin)上(shang)架(jia)組合(he)，以“好物+價優(you)”吸引用戶，預(yu)造新(xin)爆(bao)品(pin)，通過搜(sou)索串聯內容場與貨架(jia)場，全域布點(dian)引導新(xin)品(pin)，再借助商(shang)城資源和熱(re)門話題，提(ti)高轉化效率實(shi)現種草一體，上(shang)新(xin)次月商(shang)品(pin)卡(ka)成(cheng)交提(ti)升85%。
薇(wei)諾(nuo)娜發(fa)力「測(ce)品種草，帶(dai)動新品爆發(fa)」，其借助(zhu)原產(chan)地溯源(yuan)直播，場(chang)景化呈(cheng)現新品的美(mei)白(bai)、修護功效(xiao)，同時多點(dian)位(wei)派發(fa)樣(yang)品以及產(chan)品回(hui)購券，提升(sheng)用戶復購和(he)拉新，再通過商(shang)城(cheng)資源(yuan)、商(shang)品卡優化等帶(dai)動新品爆發(fa)，實現GMV超(chao)1200萬。
羽素新品(pin)快(kuai)速(su)冷啟(qi)動，其(qi)通(tong)過短視頻+直播的形式(shi)(shi)，進行矩陣式(shi)(shi)的營銷(xiao)布局(ju)，由明星+頭部達人引爆(bao)熱度(du)，腰尾部達人種草掛購(gou)物車(che)，品(pin)牌自播間銷(xiao)售轉化，同時其(qi)優化商品(pin)卡，參與(yu)到(dao)抖音商城超值購(gou)、專屬(shu)禮贈等活動，引爆(bao)全場域(yu)提升購(gou)買(mai)轉化。
卡姿(zi)蘭「四步進階上新(xin)」成功(gong)引爆(bao)新(xin)品，其從精準投流吸引目標(biao)受眾，到達(da)人種草(cao)+看后搜運(yun)維“埋爆(bao)點(dian)”，再通過品牌專區和(he)搜索優化，沉淀核心用戶，最后借力(li)抖音商(shang)城雙旦(dan)節點(dian)營銷，實現新(xin)品銷售突破7500萬(wan)。
橘朵采用(yong)「達(da)播(bo)(bo)自(zi)播(bo)(bo)同步測(ce)品，多點聯動打爆全域」的(de)策略，前期通過達(da)人內(nei)容種草迅速定位(wei)“冰(bing)熨斗”唇釉「水光持色」的(de)賣點，再通過搜索運維承接精(jing)準流量，最后以抖音電(dian)商的(de)超(chao)值(zhi)購、限時限量購、商品卡(ka)優化等全場域引爆。
彩棠推出(chu)新(xin)品三色(se)胭脂盤，由明星助陣(zhen)發布(bu)會打造高勢能種草內容，緊接(jie)(jie)著達人種草引流進一步推高新(xin)品聲量，最終商城布(bu)點承接(jie)(jie)全鏈路引爆成交，新(xin)品實現聲量銷量的雙豐收。
這是(shi)一個新品迭出的年代(dai)，這亦是(shi)一個新品難爆的時(shi)代(dai)。誠然新品對品牌(pai)拉(la)動銷售、提高消費者(zhe)認知(zhi)度有(you)著(zhu)重要(yao)作(zuo)用，但(dan)隨著(zhu)消費者(zhe)愈發理性及行業競爭加(jia)劇，新品打爆越(yue)來越(yue)難。
首發新品(pin)即成(cheng)爆(bao)品(pin)，是大多品(pin)牌(pai)(pai)可望(wang)不(bu)可及的目標，可喜的是仍(reng)然有(you)品(pin)牌(pai)(pai)成(cheng)功突圍(wei)。這并(bing)非(fei)碰運氣，成(cheng)績背后有(you)規律可循，某種程度看，抖(dou)音電商給出的這套切實(shi)可行(xing)的新品(pin)經營方(fang)法論——“抖(dou)音電商新品(pin)四步走”，為品(pin)牌(pai)(pai)推(tui)新提供思路、指(zhi)引方(fang)向(xiang)。
透過上述6個不同美(mei)妝(zhuang)品(pin)牌“打爆”新(xin)品(pin)的案例拆解，我們對抖音電(dian)商新(xin)品(pin)四步走方法(fa)論(lun)或有(you)了(le)更(geng)(geng)清晰的認(ren)知，商家們也能(neng)(neng)看到更(geng)(geng)多(duo)打造爆品(pin)的可能(neng)(neng)性，并找到新(xin)解法(fa)。可以預見的是，在抖音電(dian)商平臺，越來越多(duo)美(mei)妝(zhuang)品(pin)牌有(you)望邁(mai)向更(geng)(geng)長(chang)期的成功。
2024 年(nian)抖音電(dian)商(shang)還(huan)將繼續發力，攜手品牌商(shang)家(jia)，為用(yong)戶帶(dai)來更(geng)優價(jia)的(de)好物(wu)，更(geng)超值的(de)權益，和更(geng)好的(de)用(yong)戶體驗，讓消(xiao)費者可以在抖音電(dian)商(shang)上(shang)開心購物(wu)，商(shang)家(jia)們也能獲得生意(yi)的(de)增長。
注(zhu)：數(shu)據來源(yuan)自抖音電商
