2月22日(ri)，2023CiE美妝創新展在杭(hang)州國際博覽中心開幕，6萬㎡展區面積、800+優質展商、20余場(chang)特備活(huo)動(dong)、超(chao)過100位行業大咖，共(gong)同把脈產業趨勢。
今日（2月23日），在(zai)“MCN營(ying)銷(xiao)分享會”專場活動上快美、緹蘇(su)、宸帆(fan)、初(chu)新(xin)文(wen)化等MCN機構分享了MCN與品牌、達人、平臺的關系和(he)營(ying)銷(xiao)打法。
當下，MCN行業(ye)已(yi)經(jing)進(jin)入多維混戰的(de)局(ju)面，僅靠單一(yi)的(de)賬(zhang)號孵化業(ye)務(wu)已(yi)經(jing)無法(fa)適應市場趨(qu)勢，而需要(yao)逐漸向品牌服務(wu)商的(de)角色靠攏(long)。可(ke)以(yi)說(shuo)，現(xian)在的(de)MCN機構更傾向于(yu)品牌增長的(de)陪跑伙伴。
在這樣(yang)的(de)背景下(xia)，MCN機構積極(ji)求變，形成了各具特點的(de)服務模型，并在實(shi)踐(jian)中積累了內容(rong)產(chan)出、直播間(jian)運營、投流、技術工具運用等多項能力(li)。
快美：
打造“短視頻銀行”模式
快美是一家專注時尚、美妝等新(xin)消費領域的MCN機構，致力(li)于“創造內容的價值，讓(rang)生活更美”，旗下自有1000＋成(cheng)熟獨家網紅及賬號，覆蓋超過2億粉絲(si)。
快美(mei)營銷中(zhong)心總經理方智
“快美正在做的(de)是，以短視頻為支點，撬動種(zhong)草到拔草的(de)商(shang)業營(ying)銷價值。”快美營(ying)銷中心總經理方智表示(shi)，短視頻商(shang)業化其(qi)實就像銀行模式，品(pin)牌經歷內(nei)容資產的(de)存儲(chu)，收割(ge)內(nei)容資產帶來的(de)財富。
方智(zhi)表示(shi)，快美用品牌銀(yin)(yin)行思維，打造(zao)了“CETS”短(duan)視頻銀(yin)(yin)行模式，從而助力品牌三合一(yi)增長。
C（Contentr）即高價值內容賦能(neng)，通過達(da)人種(zhong)草背書，進行初步(bu)人群覆蓋。
E（Exposure）即精(jing)細(xi)化流(liu)量放大，通過優質內容加熱，加大人群覆蓋，同時競價(jia)廣告追(zhui)投，擴(kuo)大營銷價(jia)值。
T（Trade）即短路徑直(zhi)接轉化，通(tong)過短視(shi)頻(pin)掛車、掛店、掛櫥窗等(deng)形式，縮(suo)短用戶(hu)購物鏈(lian)路，同(tong)時(shi)在評論區展示Link組件，滿足(zu)品牌多元(yuan)營(ying)銷(xiao)需求，
S（Search）即(ji)長心(xin)智(zhi)搜(sou)索承接，通過打造搜(sou)索矩(ju)陣，完成(cheng)人找貨的(de)精(jing)準攔截和流量承接。
快(kuai)美電商(shang)中心(xin)總經理劉玲(ling)
以內(nei)(nei)容種草為核(he)心(xin)的(de)快(kuai)(kuai)美(mei),在不斷迭代中(zhong),形(xing)成(cheng)了自己的(de)品牌(pai)增(zeng)長(chang)模型。活(huo)動現場，快(kuai)(kuai)美(mei)電商中(zhong)心(xin)總(zong)經理劉玲(ling)分享了快(kuai)(kuai)美(mei)新品牌(pai)增(zeng)長(chang)3.0模型，“以內(nei)(nei)容為中(zhong)心(xin)的(de)品效銷(xiao)協(xie)同。”
這一模型基(ji)于品(pin)(pin)牌(pai)、效果、銷售三(san)個維度，為品(pin)(pin)牌(pai)提(ti)供包(bao)括短視頻(pin)內容種草、信(xin)息流廣告和直播帶貨等多重(zhong)服務。
在劉(liu)玲看(kan)來，現(xian)在一個品牌在線(xian)上做內容為核心的推廣，基本上有(you)三個鏈路：品牌導(dao)(dao)向、效果(guo)導(dao)(dao)向和(he)銷售導(dao)(dao)向。
品牌(pai)向的推廣(guang)，意(yi)(yi)在影響消(xiao)費者心智(zhi)，主要通過達人或企業賬號(hao)的優質(zhi)短視(shi)頻在平臺上曝(pu)光。效果向的推廣(guang)，即信(xin)息流(liu)、落地頁等，意(yi)(yi)在轉化。相(xiang)對而(er)言，直播則(ze)是以銷售而(er)非廣(guang)告為導向的行(xing)為，其首(shou)要目標是賣出去，其次兼顧種草營(ying)銷。
劉玲(ling)表示(shi)，短視(shi)頻是以(yi)種(zhong)草為主(zhu)、兼顧轉化(hua)(hua)，而直播是以(yi)轉化(hua)(hua)為主(zhu)、兼顧種(zhong)草，品牌(pai)廣告是以(yi)曝光為主(zhu)、以(yi)轉化(hua)(hua)為衡量結果。
緹蘇：
實現品效(xiao)正循環，需(xu)要“一個(ge)排列組合”
緹(ti)蘇合伙人(ren)露兮(xi)
據緹蘇合(he)伙人(ren)露兮介紹，緹蘇是一家(jia)重內容(rong)強粘性的(de)美妝垂類紅人(ren)孵化(hua)機構，擁有(you)12年(nian)深耕達人(ren)營銷的(de)經(jing)驗。目前全網(wang)覆蓋粉絲(si)數量3.5億＋，自主孵化(hua)達人(ren)200＋，全平臺月曝光22億＋。2022年(nian)，緹蘇與1500＋品牌開展合(he)作。
基(ji)于多年的從業經(jing)驗和強大的運營體系，露兮表示，“沒有(you)人(ren)能保證每(mei)一個(ge)(ge)產品都(dou)成(cheng)為爆(bao)款，但(dan)每(mei)一個(ge)(ge)通過營銷成(cheng)為爆(bao)款的產品都(dou)可以復(fu)盤出原因。”
露(lu)兮認為，新品牌要想實(shi)現品效正循環(huan)，最快(kuai)捷(jie)的方法就是“一個排列組合”，即1個標簽、2種(zhong)內(nei)容、3維(wei)形式(shi)、N次觸(chu)達(da)。
具體(ti)來看(kan)，1個標簽簡單(dan)說就是產品的(de)賣點；2中內容(rong)包括種(zhong)草內容(rong)讓(rang)消費(fei)(fei)者(zhe)看(kan)得到，背書內容(rong)讓(rang)消費(fei)(fei)者(zhe)信(xin)得過(guo)；3維形式(shi)是短視頻即時曝光后(hou)(hou)，獲(huo)(huo)取(qu)的(de)自然(ran)關注；長效種(zhong)草積淀(dian)后(hou)(hou)，攔(lan)截(jie)的(de)搜索流量，以及(ji)通過(guo)達(da)(da)播種(zhong)草，獲(huo)(huo)取(qu)的(de)銷量轉化；N次觸達(da)(da)則是通過(guo)多種(zhong)形式(shi)反復觸達(da)(da)消費(fei)(fei)者(zhe)后(hou)(hou)，深化品牌(pai)認(ren)知和口(kou)碑(bei)。
利用(yong)這套(tao)方(fang)法(fa)論，緹蘇已經幫(bang)助(zhu)220＋個(ge)新(xin)品牌實(shi)現(xian)從0到1的起(qi)盤。
例如，提蘇在(zai)運營丸美旗下底妝品(pin)(pin)(pin)牌PL時(shi)，首先(xian)打入了“看不見”妝效的產品(pin)(pin)(pin)標簽，通(tong)過體驗種(zhong)(zhong)草、消費者測評反(fan)饋，全(quan)面(mian)驗證(zheng)產品(pin)(pin)(pin)標簽，再通(tong)過種(zhong)(zhong)草、短視頻、直(zhi)播(bo)等(deng)形式，全(quan)鏈路促進(jin)消費者購買(mai)行為，同時(shi)讓品(pin)(pin)(pin)牌與(yu)達人開展多形式合作，從而深度觸達目標消費群(qun)體。
緹蘇(su)VP王(wang)倩
那美妝垂類博主應該如(ru)何通(tong)過內容(rong)賦能品牌？緹蘇VP王倩認為，一方(fang)面(mian)(mian)要(yao)對消(xiao)費者提供有(you)趣有(you)用的內容(rong)；另一方(fang)面(mian)(mian)對品牌提供契合有(you)效(xiao)的價值(zhi)。
王倩進一(yi)(yi)步分析，要想(xiang)為(wei)品牌帶(dai)來高效轉化，MCN機構要會(hui)選達(da)人。“在選擇合作達(da)人時，需要達(da)人的(de)風格質(zhi)感、用(yong)戶(hu)人群等符(fu)合品牌的(de)定位，同時達(da)人要有一(yi)(yi)定的(de)帶(dai)貨(huo)能(neng)力，從(cong)而產生(sheng)實際的(de)ROI。”
王倩舉例，緹蘇旗下紅(hong)人@氧化菊憑借“萬物皆可穿”系列1個月(yue)全網漲(zhang)粉200萬+，為達(da)人品宣(xuan)商(shang)業價(jia)值打下扎實(shi)基(ji)礎。基(ji)于超高的(de)人氣(qi)，其首次為潘達(da)面(mian)膜帶(dai)貨，就取得(de)了(le)藍(lan)膜銷量破400萬＋件的(de)亮眼成績。
緹蘇為(wei)(wei)何要(yao)用@氧(yang)化(hua)菊(ju)這樣的(de)大(da)IP為(wei)(wei)原(yuan)本并不知名的(de)新品牌帶貨？王倩表示(shi)，首先(xian)是達(da)(da)人意愿，氧(yang)化(hua)菊(ju)自己試用潘達(da)(da)面膜(mo)(mo)之后非(fei)常(chang)喜歡，主(zhu)動(dong)要(yao)求掛(gua)車(che)；其(qi)次(ci)，產品具有價(jia)格(ge)優勢(shi)，3塊錢(qian)一(yi)片的(de)面膜(mo)(mo)配(pei)有一(yi)粒精油，團隊分析這在@氧(yang)化(hua)菊(ju)粉絲(si)群體(ti)里非(fei)常(chang)占優勢(shi)；最后，結合達(da)(da)人的(de)日常(chang)生活(huo)，展現產品功(gong)效，多次(ci)強(qiang)調產品的(de)賣點和價(jia)格(ge)優勢(shi)等。
王倩表(biao)示，于品牌而言，美妝垂類內容(rong)在于將產(chan)品詳情(qing)多(duo)樣視頻化、圖文化，以每個博主不同的視角代表(biao)著不同的群(qun)體的感(gan)受與認(ren)知。
宸帆：
電商3.0時代，產品力是第一要義
宸帆(fan)紅人事業部VP陳夢琪(qi)
宸帆紅人事(shi)業部VP陳(chen)夢琪把(ba)電商(shang)渠道的發展分(fen)為(wei)三(san)個時(shi)代(dai)，她認為(wei)，“目前，電商(shang)已進入(ru)3.0時(shi)代(dai)。”
具(ju)體來看，在產品為(wei)王時(shi)代，好(hao)產品可以自帶流量；在流量為(wei)王時(shi)代，MCN機(ji)構通過簽約或自主孵化(hua)KOL/KOC，用他們的(de)影(ying)響力吸引流量；現在進入電商3.0時(shi)代，用戶的(de)觸達方式、消費者需求的(de)洞察(cha)、流量轉化(hua)效率、貨品選擇的(de)差異化(hua)等(deng)，都是需要MCN機(ji)構關注和解(jie)決的(de)問題(ti)。
基于對電商的(de)理解，陳夢琪(qi)認為(wei)，在(zai)電商3.0時代，雖然達人(ren)在(zai)品(pin)牌營銷的(de)鏈路中扮演新的(de)角色、擁有新的(de)價值，但(dan)產品(pin)力是第一要義。
以GRASUS瑰(gui)倚(yi)絲合(he)作(zuo)案(an)例(li)為例(li)，宸帆(fan)在選擇旗下達人@是書瑤呀與(yu)品(pin)牌(pai)合(he)作(zuo)之(zhi)前(qian)，就看重了該品(pin)牌(pai)本(ben)身的(de)差(cha)異(yi)化，包(bao)括品(pin)牌(pai)背景和品(pin)牌(pai)故事。陳夢琪說，“我們在做(zuo)產品(pin)消費決策過程中，會(hui)落地到產品(pin)本(ben)身的(de)功能(neng)、功效(xiao)、價值，以及價格上(shang)。”
陳夢琪認(ren)為，品(pin)牌認(ren)知是長期建立的過程。與(yu)YSL合作時，宸帆選擇(ze)多位(wei)達人(ren)進行聯合傳播，“在這個(ge)過程中，我(wo)們發現長期、一(yi)致(zhi)性是打造(zao)品(pin)牌認(ren)知差異化的兩(liang)個(ge)關(guan)鍵(jian)詞。”最終(zhong)總(zong)播放量總(zong)計達到3200萬。
@狗屁小鮮肉包(bao)
宸帆旗下紅(hong)人(ren)@狗屁小(xiao)鮮肉包(bao)是小(xiao)紅(hong)書頭(tou)部(bu)美(mei)妝博主，活動(dong)現場(chang)其分享(xiang)了自己與(yu)粉絲互動(dong)過程中的趣事。
“我和粉(fen)絲(si)之間的關系，比502還粘。”她用(yong)朋友形容粉(fen)絲(si)的關系。
作(zuo)為一(yi)位日(ri)更彩妝博主，@狗(gou)屁小(xiao)鮮肉包(bao)通(tong)過“嘮嗑(ke)”嘮出(chu)了商業(ye)價(jia)值，其小(xiao)紅書爆文率達(da)100%。她認為，達(da)人與品(pin)牌(pai)合作(zuo)過程中，要(yao)多(duo)動腦(nao)子，不要(yao)給自己設限，也不要(yao)給產品(pin)設限，幫(bang)助品(pin)牌(pai)挖掘新(xin)的賣點和特(te)色。
美妝博主@于雯(wen)
宸帆旗下美妝博主(zhu)@于(yu)雯被粉絲親(qin)切稱為“劉亦菲東北(bei)分菲”，她借此昵稱找到了(le)屬于(yu)自己的流量(liang)密碼，與YSL、湯姆福特、迪奧等國際大牌(pai)展開合作。
“達人和品牌(pai)是雙相(xiang)(xiang)奔赴的(de)(de)。”她認為，達人不僅要做(zuo)(zuo)品牌(pai)的(de)(de)門面擔(dan)當，還要做(zuo)(zuo)品牌(pai)的(de)(de)幕后推手(shou)，在合作過程中，要理(li)解品牌(pai)、感知品牌(pai)、傳遞(di)品牌(pai)，與品牌(pai)走(zou)出(chu)相(xiang)(xiang)同的(de)(de)步調(diao)。
美妝博主@蘇半月
另(ling)一(yi)位美妝(zhuang)博主@蘇半(ban)月表示，自(zi)己是一(yi)個典型靠“自(zi)信(xin)”構建了護城河(he)的“大碼”女生。
活動現場(chang)，她分(fen)享(xiang)了自己“變美”的(de)經歷，“正(zheng)是(shi)因為我(wo)的(de)‘不美麗’成就了我(wo)。我(wo)從不好(hao)看到變好(hao)看經歷了很(hen)多，比(bi)如如何使用(yong)化妝(zhuang)品、美妝(zhuang)工(gong)具等，這些(xie)分(fen)享(xiang)就是(shi)我(wo)與粉(fen)絲(si)之間關于‘美的(de)消費(fei)共識’的(de)粘連物。”
初新文化:
與品牌并肩前行的馬拉(la)松選手
初(chu)新文化聯合(he)創(chuang)始(shi)人、知名電(dian)商達人肉雯
初新文化聯(lian)合創始人(ren)、知名(ming)電(dian)商達人(ren)肉雯用(yong)一句話總結自己的創業(ye)歷程：“不(bu)害怕從頭開始的’曲(qu)線人(ren)生’。”
從(cong)2016年(nian)在(zai)淘寶直播(bo)，到2018年(nian)入(ru)局小紅書(shu)，再到2023年(nian)鋪設全平臺，肉雯永遠在(zai)變化(hua)中不斷尋找突破口。
她表示，比起“曇花一現”的流(liu)量，自己更像一個(ge)和(he)品(pin)牌(pai)并(bing)肩前行的馬拉松選(xuan)手。
在入(ru)局小紅書之前的窗口期(qi)，肉雯一直(zhi)在思考如何最大(da)效率讓品牌達到品效合一，經(jing)過半年的探(tan)索和測試(shi)，初新文化(hua)發現，明星單品＋一品一策整合營銷是與品牌合作的關(guan)鍵。
此(ci)后，初(chu)新文(wen)化(hua)利用這(zhe)套方法論(lun)打(da)造了(le)(le)多個(ge)爆(bao)款(kuan)，比如2020年雙十一期間,肉(rou)雯(wen)曾和谷(gu)雨(yu)合(he)作(zuo)打(da)造了(le)(le)一款(kuan)主題為「綺麗(li)雯(wen)華」的“谷(gu)雨(yu)x肉(rou)雯(wen)IP聯名護膚禮盒(he)”,通過肉(rou)雯(wen)筆記種草+腰尾部達人助(zhu)推曝光,打(da)造雙十一爆(bao)款(kuan)聯名禮盒(he)。
初(chu)新(xin)文化策(ce)劃總監一川
活(huo)動現場，初新文(wen)化策劃總監(jian)一川回顧了2019年—2023年小紅書的發展進階史。
他認(ren)為，2019年—2020年是(shi)草莽時(shi)代，品牌廣泛鋪量，跑馬圈地，屬于粗獷式(shi)打(da)法。彼時(shi)，眾多美妝(zhuang)品牌乘勢而起，內容種草有(you)效性被反復證明(ming)。
2020—2022年是大(da)航(hang)海時(shi)(shi)代(dai)，品牌(pai)(pai)(pai)種(zhong)草(cao)的方法論和工具抓(zhua)手井噴(pen)，品牌(pai)(pai)(pai)注重種(zhong)草(cao)質量(liang)、效果(guo)，沉淀更多的方法論。此時(shi)(shi)，存量(liang)競爭環(huan)境下品牌(pai)(pai)(pai)之間博弈加劇(ju)，品牌(pai)(pai)(pai)渴求降本增效。
2023年進入了(le)進階運營時代，一川認為(wei)，當(dang)下大眾注意力被不斷(duan)轉(zhuan)移，爆(bao)款生命周期縮短，內容(rong)爆(bao)炸的(de)(de)同時，內容(rong)迭(die)代也在加速。美妝品牌渴求精細化(hua)運營能力，因此考(kao)驗MCN機構精細化(hua)運營時間到(dao)了(le)，MCN機構應(ying)更加注重效率的(de)(de)提升。
作為行業(ye)(ye)發展的風向(xiang)標，2023CiE美妝(zhuang)創新展于2月22日-24日在杭州國際博覽中心舉辦(ban)，立體(ti)呈現美妝(zhuang)行業(ye)(ye)在研發、品牌、營銷、渠道等多維度的發展趨勢，全面(mian)把脈(mo)產(chan)業(ye)(ye)未來(lai)方向(xiang)。
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